陈海超

无从考证，河北养元是否研究过“品类抽屉”这个概念，但是更早的露露、椰树与银鹭的独领风骚表明，第一步先要确定“做什么”，第二步才是“谁来做”，也就是说，消费品小企业营销破局，最合适的路径是：先确定品类，再确定品牌。

食品饮料无疑是过度竞争性行业。养元凭借六个核桃乳2011年跻身10亿元俱乐部，它有什么样的独门秘笈呢？

品类第一品牌后行

品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“抽屉”。

在六个核桃成为单品冠军之前，占据植物蛋白饮料这层品类抽屉的有椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生奶，三者都是各自细分品类的冠军，本土品牌占据最有利的位置。

出品六个核桃的河北养元是一家中小型饮料企业，在找到“核桃饮品”专业定位之前，与国内99%的企业一样，采取跟随策略，品项杂乱，产品线宽泛，什么都做，什么都没做好。

品类：核桃乳PK核桃露。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫 “核桃露”？“露”容易让人联想到“露水”，显得水分更多一些；“乳”容易让人联想到“乳汁”，就像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。

品牌：从养元到养元六个核桃。以前“养元”作为品牌名，不具有独占性与行业性，直到“养元六个核桃”被确定，“六个核桃”会带给消费者心里什么感觉？……