李光斗

近年来，在全国各地的大小商场中，一道别样的风景格外引人瞩目：三元、鲁花、王老吉、椰树等诸多知名品牌纷纷更换含有“专供”、“专用”等字眼的产品外包装，部分来不及更换新包装的产品，甚至干脆用贴纸遮住诸如“人民大会堂宴会用油”、“人民大会堂宴会用乳制品”等字样，而代之以“5S压榨专家”、“中国驰名商标”之类的标贴，如同急救的创可贴，格外醒目。

“创可贴”清理行动逐步落实

如此多的大品牌，大规模地换“包”工作，标志着品牌“去特化”工作开始真正成为了现实，相关举措也在逐步落实中。2011年8月25日，国家工商行政管理总局、工业和信息化部、商务部、国家质量监督检验检疫总局四部委联合下发了《关于开展清理整顿部分商品滥用“特供”、“专供”标识专项行动的通知》。四部委统一部署、联合行动，以前所未有的力度在当年9—10月间开展了一场清理整顿部分商品包装、标签上滥用“特供”、“专供”标识的专项整治行动。整治范围主要集中在白酒、葡萄酒、啤酒、茶、食用油、乳制品和饮料等日用消费品领域，要求责任人停止发布“特供”、“专供”等此类违法广告，通过采取收回、覆盖、粘贴、替换等方式逐步撤除市场上流通的各类违规商品标签，以消除不良影响。重压之下，此前对外宣称可以帮助企业运作取得人民大会堂授权的广告公司也不得不无奈地暂停了此项业务。

“特供”缘何成为品牌“创可贴”

笔者认为，“特供”、“专供”并非自然形成的市场概念，“人民大会堂”、“国宴”这些字眼甚至还具有特殊的政治含义。……