周再宇

没有掌控生产环节的耐克被大代工模式“挟持”。除了不得已的涨价外，缺货问题也一直困扰着耐克。

一直以来，耐克凭借着为人称道的“虚拟经营”轻公司模式——侧重于品牌和设计、展开迷人的“微笑曲线”、极力开展情感营销一路顺风顺水。但是现在，至少在中国，情况已经变了。

轻公司模式

耐克的隐忧并非突如其来，而是潜伏已久。

先来看一则家喻户晓的耐克神话：在美国俄勒冈州比弗顿市，四层楼高的耐克总部里看不见一双鞋，员工们只忙着做两件事，一件事是建立全球营销网络，另一件事是管理它遍布全球的公司。耐克不必自己生产，却缔造了一个遍及全球的商业帝国。一双耐克鞋，生产者只能获得几美分的收益，而凭借其在全球的销售，耐克却能获得几十甚至上百美元的利润。这就是耐克著名的虚拟经营模式。

耐克将自己的所有人力、物力、财力等资源集中起来，投入到产品设计和市场营销中，强化自己的产品设计和市场营销能力。耐克将设计图纸交给生产厂家，让它们严格按照图纸式样生产，尔后由耐克检验产品并贴牌，将产品通过自己的行销网络销售出去。耐克的这一战略，节约了大量的生产投资以及设备购置费用，将产品的生产外包给东南亚等地的企业，利用当地廉价的劳动力和原料，极大地节约了人工和原料成本。

与之相对应的是耐克在品牌宣传上不遗余力甚至是疯狂的投入。仅2011财年，耐克用在广告和促销上的费用为24.48亿美元，占耐克收入的比例为11.73%。……