潘政治, 张志强

(1.江苏省广播电影电视局 电影处， 江苏 南京 210002； 2.南京大学 信息管理学院, 江苏 南京 210093)

【文化产业研究】

我国电视剧行业管理的现状、问题及政策建议

潘政治1, 张志强2

(1.江苏省广播电影电视局 电影处， 江苏 南京 210002； 2.南京大学 信息管理学院, 江苏 南京 210093)

本文以我国电视剧领域的产业化发展及其行业管理的现状作为研究对象，试图通过对电视剧产业化发展进程的脉络分析和对电视剧行业管理的模式研究，形成对我国电视剧行业现行管理模式的效能评价，最终在管理效能分析的基础上，结合公共管理理论，对电视剧行业管理如何主动适应电视剧行业的产业化水平越来越高的发展态势，主动适应并满足公民社会构建与发展的客观需要，提出可行性路径的构想与建议。

产业化；电视剧；公共管理；路径

我国电视剧的创作、生产伴随着科技发展而日新月异，随着制作、交易、播出产业链的逐步形成，中国电视剧产业从空白逐步走向成熟，已成为中国电视产业乃至整个文化产业中产业化程度比较高、发展比较成熟的产业之一。

我国电视剧行业管理以党政管理部门的行政管理为主导，主要通过部门规章、规范性文件等行政指令进行管理。由于电视剧存在意识形态属性，因此在管理方面也比较侧重对电视剧意识形态方面的规制和管控，客观上造成了电视剧意识形态和产业属性管理的失衡，往往会出现事前不引导、事后补漏洞的管理失灵现象。这样的管理模式，有时因为与广大观众的权益诉求缺少呼应，而招致费解；在产业化的电视剧行业格局中，也往往会给作为电视剧产业主体的生产制作方和播出方的利益造成损失,从而影响电视剧产业的健康发展。因此，探寻一条改善现有电视剧发展模式的路径显得很有必要且意义重大。

一、我国电视剧产业化发展进程

考察我国电视剧发展的历程，可以大致将电视剧产业分为以下四个阶段。

(一)事业起步阶段(1958年—1978年)。

1958年，我国第一部电视剧《一口菜饼子》在北京电视台(中央电视台前身)播出，标志着我国电视剧的诞生。这成为我国电视剧创作和播出实践的发端，也是我国电视剧事业的开端。在1958年至1966年这8年间，全国共计直播电视剧数量多达180余部。而之后的十年“文革”期间，我国电视剧处于停滞阶段，没有播出一部电视剧。直至1978年左右，中国电视剧才开始逐渐复苏。这一阶段的电视剧，在技术和艺术创作层面处于比较原始的状态，电视剧产业是一片空白。但直播电视剧的8年创作实践为以后我国电视剧产业奠定了基础。

(二)产业萌芽阶段(1978年—1989年)。

1978年，中国电视剧迎来复苏。次年，中央广播事业局召开第一次全国电视节目会议，建议凡有条件的各地电视台都可以制作电视剧，这一带有政策性的建议很快奏效，全国电视剧年生产量连续攀升，一些社会企业进入电视剧制作和发行领域[1]。1986年国家广播电影电视部召开电视剧题材规划会议，提出电视剧存在“经济效益”的问题。这一时期，中国电视剧生产规模迅速扩大，但并未能完全摆脱计划经济的烙印，电视剧生产的市场流通环节比较有限，主要是满足电视台的播出需求，电视剧产业的产业链尚处雏形阶段。因此，这一阶段的电视剧产业只能界定为萌芽状态。

(三)产业发展阶段(1990年—2003年)。

1990年初，“我国第一部长篇室内电视连续剧”《渴望》的成功标志着中国电视剧迈向了大众化、通俗化发展的新阶段。它利用社会赞助资金、采用工业化制作方式[7]。这标志着电视剧在生产制作环节向市场化的迈进。1991年，电视系列剧《编辑部的故事》首次将广告“贴片”播出，还出现了“植入广告”。这一模式解决了电视剧制作的融资难题，而且提供了新的盈利模式，引领了当时电视剧制作的新潮流。上世纪90年代电视剧的生产和流通环节越来越受到市场规律的支配，电视剧交易市场逐步形成，国际交流程度也在提高，电视剧的产业化走上新台阶。进入20世纪，电视剧产业化进程的显著表现是对外交流的进一步频繁和播出平台的日益专业化。在对外交流方面，2001年，国家广电总局颁布实施《关于广播影视“走出去工程”的实施细则》，正式启动我国影视产品的“走出去工程”。在这一工程的推动下，电视剧产品也逐步走出国门，逐步参与到国际贸易中。在播出平台专业化建设方面，截至2002年底，全国共有128家电视台开办影视频道，占总频道数的36%，在全国所有专业化频道数量位居第一，占总量的19%[2]。至此，我国电视剧的产业链逐步形成，实现市场化运作，电视剧产业进入到发展阶段。

(四)产业预成熟阶段(2004年至今)。

2004年，国家广电总局颁布《广播电视节目制作经营管理规定》；2006年，国家广电总局印发《电视剧拍摄制作备案公示管理暂行办法》。这两项政策的实施，使得市场机制能更深入地调配电视剧市场的各项资源，前者为电视剧产业的融资途径拓宽了道路，后者则至少在名义上为电视剧的生产制作减少了行政审批的繁琐程序，为电视剧产业的纵深发展提供了良好的政策环境。除了日渐向好的政策环境，这一阶段广播电视行业也处于迅速变革的时期。众多变革因素给电视剧产业带来机遇。电视剧产业飞速发展，不仅产量维持较高水平，而且播出模式、交易途径与方式、盈利模式都呈现出较高的市场化运作水平，逐渐走向成熟。

这一时期，在诸多利好政策的推动下，我国电视剧产业“走出去”步伐也在加速。2005年，中共中央办公厅和国务院办公厅颁布《国务院关于进一步加强和改进文化产品和服务出口工作的意见》；2006年，在此意见的基础上又颁布了《关于鼓励和支持文化产品和服务出口的若干政策》。这两个文件确定了包括电视剧在内的文化产品“走出去”的基本思路和具体规定。2009年，国务院常务会议审核通过我国第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》，鼓励和支持文化产品和服务出口，并重点扶持具有民族特色的电视剧等产品和服务的出口。2010年，文化部颁布《关于促进文化产品和服务“走出去”2011—2015年总体规划》，协助推动影视产品与相关服务的出口。2011年，中共十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出进一步实施文化“走出去工程”，完善支持文化产品和服务走出去的政策措施。从实际效果来看，2004年我国影视产品出口金额为13.98亿元，2010年出口金额超过40亿元，年均增长12%以上[3]。就江苏而言，近年来也在拓展电视剧销售的渠道，电视剧“走出去”工程取得初步成效。截至2012年3月，江苏2011年自主出品电视剧实现的总收入为4.82亿元，其中海外发行收入仅为156万元，占收入总额的0.32%[4]。

二、我国电视剧行业管理现状

我国的电视剧管理以中央和地方政府广播电视主管部门和党委宣传部门为核心主体，通过对机构资质、创作生产、发行播出等实施管理与干预，实现官方对电视剧在公共舆论、大众文化和社会价值构建等方面的价值诉求。而非官方的社会团体、观众群体、电视广告商也在理论或实际上，可以通过自身诉求的有效表达与实现，对电视剧行业实施类似于管理的影响。

(一)电视剧行政管理的主要内容。

在我国，党委宣传部门和电视剧政府管理部门一起成为我国电视剧行政管理的核心主体。

1、政府部门的电视剧管理。

于1997年颁布的《广播电视管理条例》在第三十五条中规定“设立电视剧制作单位，应当经国务院广播电视行政部门批准，取得电视剧制作许可证后，方可制作电视剧。电视剧的制作和播出管理办法，由国务院广播电视行政部门规定”。该《条例》明确了国务院广播电视行政部门对我国电视剧制作生产与播出等行为实施管理的主体地位。

作为国务院广播电视行政部门的国家广播电影电视总局2000年颁布了《电视剧管理规定》，进一步明确了电视剧管理的主体及分工，即“国家广播电影电视总局负责全国的电视剧管理工作。省级广播电视行政部门依据本规定负责本行政区域内的电视剧管理工作”。在此基础上，《规定》明确了我国政府部门实施电视剧行政管理的主要内容是在中华人民共和国境内从事的电视剧制作、审查、进口、出口、发行、播放等活动，管理的主要方式是对电视剧制作、进口、发行等环节实行许可制度。

2、党委部门的电视剧管理。

我国的电视剧管理体制是基于党对宣传工作的管理地位和法律赋予国家政府部门的管理权限而确定的。党委对电视剧行业的领导管理主要体现在：

(1)提供理论成果，为电视剧创作生产提供宏观的价值定位。

近年来中国共产党在理论建设方面取得的成果往往成为指导我国包括电视剧在内的大众文艺创作的主流思想。《电视剧内容管理规定》明确“电视剧内容的制作、播出应当坚持为人民服务、为社会主义服务的方向和百花齐放、百家争鸣的方针，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，坚持社会效益第一、社会效益与经济效益相结合的原则，确保正确的文艺导向”。近年来中国共产党在理论建设中提出的“构建社会主义核心价值体系”、“构建和谐社会”等论述也浸润在我国的电视剧创作中，成为很多电视剧作品思想价值的重要标签。

(2)通过评优和播出调控，为主旋律电视剧的创作生产提供有利环境。

精神文明建设“五个一工程”活动是中共中央宣传部创办于1992年的文化宣传领域的优秀作品评选推介活动。这项活动在省、市层面同样有效开展，成为中央和省、市级党委宣传部门推动包括电视剧在内的精神文化精品创作的重要手段。2007年出台的上星频道黄金时段电视剧“四级审查”制度，明确了省级党委宣传部和中宣部在电视剧播出调控方面的职能，强调电视剧播出平台在电视剧播出方面“坚持现实题材主旋律为主”的原则。

(3)直接参与电视剧创作，成为电视剧行业发展的重要力量。

2009年第27届飞天奖长篇电视剧一等奖作品中，4部电视剧是由党委宣传部门参与摄制的作品，占获奖作品的44.4%。全国第十届(2003—2006年)精神文明建设“五个一工程”奖33部优秀电视剧奖作品中，有9部是各级党委宣传部参与摄制的，占获奖总数的27.3%。而全国第十一届(2007—2009年)“五个一工程”奖33部优秀电视剧中有18部电视剧由各级党委宣传部参与摄制，占获奖总数的54.5%。这些数据折射出近年来我国各省、市宣传部积极投身电视剧创作，借此打造地域性文化品牌的实践及成果。

(二)非官方主体对电视剧行业的影响。

我国的电视剧制作、播出在接受党委政府的行政管理的总体格局下，也受到行业协会、电视受众等方面的影响，从而在行业发展的倾向上作出适应性调整，呈现出“类管理”的效果。

1、群团组织通过评奖等活动对电视剧的创作质量实施干预。

全国优秀电视剧“飞天奖”和“中国电视金鹰奖”是我国由群团组织主办或参与主办的具有权威性和全国影响力的优秀电视(剧)评选活动。全国优秀电视剧“飞天奖”由国家广播电影电视总局授权中央电视台、电视剧艺术委员会、中国电视文艺学会举办。“中国电视金鹰奖”由中国文学艺术界联合会和中国电视艺术家协会主办。对应于国家级的评奖活动，省级专业群团组织也开展相应的地区性电视剧评优活动，形成了网络化、有层级的群团评优体系。

2、电视观众通过制造收视率对电视剧的题材开发和质量水平提供风向。

伴随电视制播业发展过程中产业化水平的逐步推进，电视观众作为电视剧产品的终端消费者，其对电视剧行业的反作用也越来越受到重视。这突出地表现在电视剧业界对收视率的极端重视。诚然，收视率高低是不能与电视剧的品质优劣简单挂钩的，但是在尚不成熟的产业环境下，眼球经济的肤浅认知让人们高度重视社会的关注度，而忽略了对满意度的关注。所以在包括电视剧在内的广播电视领域出现了能够吸引眼球的“低俗、粗俗、庸俗”现象，收视率也被评论者冠以“万恶收视率”的恶评。

3、广告投放主体通过广告投放对电视剧的制作与播出进行商业性干预。

广告是我国包括电视剧在内的电视业实现产业收益的一个重要来源。由此，广告投放主体对于电视剧的制作与播出拥有相对权威的话语权。电视剧中的广告植入便是这种话语权的显著表现。比较典型的是湖南卫视的《丑女无敌》和江苏广电总台的《无懈可击》系列。广告商通过植入式广告不仅干预了电视剧的内容创作，更通过其广告投放的杠杆，为电视剧的发行播出，开拓通路，《丑女无敌》连续三季在湖南卫视的黄金时段播出，《无懈可击之美女如云》更是同时在四家省级上星频道黄金时段播出，并同跻全国同时段收视率前十名，创造了收视热潮。

三、我国电视剧行业管理的实际效应

随着行政管理的发展以及公民对政府行为监督力度的加强，行政效率已越来越受到行政管理部门的重视，将其作为考核行政行为的重要指标。

(一)我国电视剧行业管理模式的效率体现。

目前,我国以党政管理为主导的电视剧行业管理模式，总体适应了现阶段我国的基本国情，取得了较高的行政效率。

1、内容管理有效体现“把关人”意志。

在我国现有的电视剧管理形态中，充当“把关人”角色的主要是党委政府及其主管部门。我国广播电视行政部门对电视剧实行制作备案、播出审查等内容管理，主要是从电视剧具有意识形态属性的角度出发，其目的是要在意识形态层面有效体现“把关人”的意志。我国2010年出台的《电视剧内容管理规定》就明确要求“电视剧内容的制作、播出应当坚持为人民服务、为社会主义服务的方向……确保正确的文艺导向”。行政部门对电视剧内容的严格管理，在有效管控意识形态的同时，也维护了国家的文化安全。近年来，美剧、韩剧、日剧在全球风靡，在我国也形成了广泛的受众群体。对境外电视剧的内容审查和管理，在很大程度上保障了引进的境外电视剧在内容上的安全性，使得引进剧在价值观念上基本吻合于国家意志的主流，弱化了“文化帝国主义”对国家文化安全可能带来的威胁。

2、播出管理营造产业温室。

行政管理部门对电视剧的播出管理体现在境外电视剧引进、播出管理，黄金时段电视剧播出管理、上星频道电视剧播出调控、电视剧发行许可管理等诸多方面。广电总局《境外电视节目引进、播出管理规定》对境外电视剧的播出量和播出时段作出限制性规定，强化了境外电视剧在我国播出平台的有限性，相应地为国产电视剧的播出腾出了更加广阔而优质的空间。多年来我国国产电视剧的长足发展充分证明了这种“温室”政策的有效性。广电行政部门为电视剧产业提供良好的环境的同时，也通过对电视剧题材的调控，采用鼓励和限制等手段，促进电视剧产业的有序发展，巩固并发展其在意识形态方面的价值。

3、直接操控制播资源催热主流作品创作。

各级电视台作为我国电视剧创作生产的最庞大的主体群，同时也是电视剧实现其文化与产业价值，形成社会影响的核心平台，其“官办”的属性决定了其创作倾向必然与党和政府倡导的思想主张有高度的契合，呈现出显著的主流性。党委宣传部门直接参与电视剧的摄制，党委宣传部门与政府主管部门对播出平台的管理与调控也在一定程度上带动了符合党和政府所倡导的主流文化的电视剧作品的创作与播出，壮大了电视剧创作播出的主流规模。

4、指令性行政管理天然具有高效性。

我国电视剧行业管理区别于其他国家的重要标志就是依托于指令性行政管理而形成的弱法制化、弱市场化。这样的管理方式与完全法制化、市场化的管理手段相比，有时候更容易高效地解决一些具体问题。一方面，指令性管理模式针对性强，有直接的可操作性，比较灵活。另一方面，行政指令的下达，具有较强的强制性，依靠国家统治机器发挥效力，对电视剧制播机构尤其是播出机构具有强力的约束作用。而不完全市场化的行业管理在依靠市场自我调节困难甚至失灵时，就会发挥出很强的效应，这与我国电视剧市场尚不成熟的现状是相适应的。

(二)我国电视剧行业管理模式存在的弊端。

电视剧行业自身所具有的复杂性决定了过度依靠行政手段实施管理必然存在着缺陷。

1、行政管理用力不均导致产业发展缺少助力。

纵观我国电视剧管理规定，可以发现对电视剧内容方面的管理规定要远远多于对电视剧产业的调控。即便是一些内容管理、播出管理方面的规定对电视剧产业客观上起到了调控的作用，但这种作用并不见诸规定制定主体的主观诉求之中，其形成的效果也不都是建设性的。这样一种内容监管和产业调控用力不均的状态，使得基本处于自发状态的电视剧产业发展有时会力不从心。

2、官方意志限制创作类型的拓展。

在我国，党委和政府主管部门对电视台的有效管理使官方意志能够迅速而有效地到达播出机构并依托播出机构传达给公众。电视剧行业目前还主要是依托电视台的播出而生存的行业，也必须接受党委和政府主管部门强效管理的规则。这一管理模式虽然可以有效保障电视剧导向正确、发挥宣传管理的作用，但客观上对电视剧创作也起到了一定的限制性的影响。电视剧题材创作的类型化发展与政府主张的贴合越来越紧密，势必在宏观层面制约电视剧类型化发展的全面性。

3、制播资源非社会化配置限制市场竞争的平等化。

电视台的国有化性质和电视台在电视剧制作与播出领域的核心地位是我国电视剧行业发展的两个基本现实。虽然随着电视剧市场化程度的不断提升，越来越多的民营资本进入电视剧产业领域。但作为核心播出市场和制作主力的电视台集中了包括政策和播出终端在内的优势资源，占据着明显的发展优势。因此，民营影视制作企业和电视台面对市场竞争的起点就很悬殊，无法平等地进行市场竞争，民营影视制作公司在电视剧的制播实践中面临更大的投入和受限的盈利空间。这样的局面导致了电视剧产业利益分配的失衡。

4、行政管理的不稳定增加产业风险。

以部门规范性文件为主导的管理依据，往往显得比较随意、机动，不够体系化、规范化。广电行政部门针对某一电视剧行业的问题下发针对性的指令文件，通常会带有滞后性。电视剧行业政策的不确定、不稳定增加了电视剧制作播出的产业风险甚至造成资源浪费。2008年9月，国家广电总局电视剧司出台《关于涉案剧播出时段范围的说明》对典型案件剧、一般涉案剧进行播出限制。大量正在制作和待播、在播的涉案电视剧受这一政策影响将无法按既定规划实现播出，由此形成的产业损失不言而喻。

四、产业化背景下电视剧行业管理路径的建构

鉴于我国现有的电视剧行业管理模式不能完全与我国电视剧产业发展相匹配，需要更新优化管理路径的建构。根据公共管理理论研究新成果给我们带来的启发，对照我国电视剧管理的现状，我们可以从以下几个方面优化我国电视剧管理模式的建构，从而为电视剧行业发展带来利好。

(一)产业管理主体的多元化建构。

发展电视剧公共管理模式很重要的一环就是对电视剧管理主体的多元化建构。目前我国党政管理部门在电视剧行业管理中发挥了重大作用，很多具体事务也需要由党政管理部门直接管理，这一方面增加了政府组织管理的负担和难度，另一方面在某种程度上也限制了非政府组织的发展。2009年以前，我国电视剧专业性行业非政府组织只有2家，即电视制片委员会、首都广播电视节目制作协会。2009年，中国电视导演工作委员会成立，使得这一队伍有所壮大。虽然这3个专业性组织在业内发挥着联络、协调、服务、沟通、自律、维权的职能，但是发展规模与我国日益壮大的电视剧产业还是极不匹配的。理想的管理模式应当是，政府在行业中直接管理的事情越少，行业组织、行业协会在行业当中起的作用越大，这样电视剧市场才越成熟。

(二)公众意志参与的途径建构。

作为公共管理的最大受益者，公众必须参与到管理过程中来，才能实现管理的利益最大化。我国现阶段电视剧管理中，公众参与管理的程度比较低，公众时常被动地接受管理造成的后果。引入公共管理的模式，让公众广泛参与到电视剧管理中来，有利于管理实现目标效益的最大化。考察我国电视剧管理现状，实施公共管理尚存有客观因素的制约，公众参与管理的过程不可能一蹴而就，需要培育实现参与管理的路径。

1、培养公民参与公共管理的意识。

随着改革开放和社会主义市场经济的发展，我国公民个体的权利意识正在增强，维护权利的行为也趋向自觉。但从整体来看，我国公民权益的意识发展还很不平衡，公民权利意识淡薄的状况仍普遍存在。因此，要建构电视剧公共管理模式，首先要增强公民参与公共管理的意识。现阶段培养公民意识，尤其是参与公共管理的意识需要从政府层面加强思想宣传教育并提供法律和制度的保证。中国共产党第十七次代表大会提出把加强公民意识教育、发展社会主义民主政治作为执政党的重要任务，标志着我国已经将培养公民意识提上日程，为公民参与公共管理奠定了基础。

2、提升公众参与管理的效率。

目前，影响公众参与公共事务管理效率的因素主要有两个方面：一是受社会成员自身素质的影响；二是一些政府部门及官员的官僚作风也对公众参与公共管理形成障碍。电视剧管理是专业化程度较高的领域，涉及内容、产业、法规等多方面，公众参与电视剧的公共管理需要有一定的知识素养，要对电视剧行业的现状以及发展趋势有一定的了解，不能仅仅从自己的利益出发参与管理，要从整个电视剧行业发展的大局考虑问题。电视剧行政管理部门也要切实放下身段，本着最大程度满足公共需求或实现公众利益的管理目标，设身处地为公众着想，切实解决公众在参与管理过程中遇到的难题和不便，积极回应公众表达的意愿和要求。

(三)管理规制的均衡化建构。

我国现有的以行政管理为主导的电视剧管理模式存在法制化、市场化程度不高的缺陷，直接导致了管理规制层面的不均衡，影响了电视剧产业的健康、均衡发展。发展我国电视剧行业的公共管理模式，应当通过管理规制的调整来改善管理手段。

1、意识形态监管与产业管理齐头并进。

现有的电视剧管理模式突出的是电视剧的意识形态功能，将电视剧更多地看成宣传工具。从电视剧创作、生产、发行、交易、播出这个产业链条来看，现有的电视剧管理规制主要集中在内容创作和播出环节，而针对电视剧发行、交易等具体市场行为并没有引导性的政策规定，对于整个电视剧产业发展宏观性的引导也较为缺失。由于我国电视剧行业非政府组织力量不够壮大、作用发挥有限，有些市场失灵的行为，政府部门仍需要通过有效作为实施引导，不能坐视不管。对意识形态监管过于突出，体现出电视剧管理主体对自身利益的过分关注，一定程度上忽视了公众的诉求。由于电视剧意识形态和产业属性兼具的特殊性，在强调其意识形态属性的同时，必须要兼顾到其产业属性。因此，电视剧管理要考虑产业、市场因素，达到意识形态监管与产业管理的均衡。

2、构建自由竞争的电视剧传统播出市场。

我国现行的电视剧播出市场既有依托中央电视台和各省级卫视形成的全国性市场，也有层级制、区域化的电视剧播出的地面市场。央视、卫视在全国性播出市场上对具有突出市场竞争力的电视剧作品的激烈争夺在造就一个个收视传奇的同时，同质化的市场竞争也同时为电视剧市场注入了低层次的无序竞争的因子，导致了违背市场规律的电视剧价格虚高等损害电视剧产业健康发展的现象。而另一方面，电视剧的地面播出市场实施属地化的垄断式经营，因为缺乏参与全国性竞争的准入机制和产业实力，并且占据区域性的市场垄断优势，在市场拓展方面显得缺乏动力，活力不足。打破央视和卫视频道对电视剧全国性播出市场的垄断，同时打破地面播出机构在电视剧市场中形成的区域性垄断和扩展产业空间所遭遇的政策限制，构建起全国统一的能够实现自由竞争的电视剧市场，将有助于电视剧播出主体形成规模化发展，通过优胜劣汰实现资源整合，减少无序竞争形成的资源损耗，通过市场选择，最终形成自由、有序的差异化竞争，为电视剧的产业发展构建良性平台。

3、新兴媒体与电视媒体竞争政策的平等化。

近年来，网络媒体的迅猛发展改变了人们的生活，也给传统电视媒体带来一定冲击。尤其是年轻人越来越习惯使用网络作为沟通、交流乃至打发生活闲暇时光的工具。网络视频技术的发展，使得一部分原先的电视受众选择使用网络这一媒介观看电视剧，网络电视剧市场存在巨大空间。一些大型的成熟网站看到这一点，开始购买电视剧播出版权在网上播电视剧，电视剧网络播出版权价格也较以前有所提高。加上诸如IP电视、移动电视等新媒体的日益发展，原先电视台对电视剧播出市场垄断的格局必将被打破。电视剧播出市场必将向自由竞争、平等竞争的方向发展。而从目前的管理体系来看，对新媒体规范播出电视剧的管理规定尚属空白。新媒体的日益发展亟待电视剧管理部门从官方的角度确立新媒体与传统电视媒体在电视剧市场上的平等地位，这样才能实现电视剧市场竞争的自由化和平等化。

4、推动电视剧国内与国外市场开发的均衡化。

随着国内电视剧产业发展的持续兴盛，国产电视剧在发展过程中积聚的实力和对拓展市场空间的诉求迫切要求电视剧管理在推动电视剧的国际市场开发方面作出更多的努力。例如：参照加强合拍片创作，推动中国电影发展的模式，降低门槛，放宽政策推动合拍电视剧的发展，通过合拍片的海外播出实现中国电视剧“走出去”；充分调动财政资金、金融政策和税收杠杆的引导和撬动作用，制定扶持电视剧走出去的政策，引导制片机构强化电视剧海外市场的拓展意识，磨砺电视剧海外发行能力；积极搭建国产电视剧的海外播出平台，充分利用和发展境外落地卫星电视、网络视听平台等，为电视剧的境外播出拓展空间。

(四)提升电视剧管理的法制化水平。

目前，我国直接针对电视剧管理的法规性文件是以国务院直属机构令的方式出台的《电视剧管理规定》和《电视剧内容管理规定》，更多的管理依据是以通知等行政文件的形态出台的部门规定。无论是从立法级别还是从执法状态来考察，我国电视剧管理的法制化水平都是较低的，这对电视剧行业的稳定发展预留了风险。加强电视剧管理的立法工作，为电视剧的行业实践和管理明确权利义务，提供行为规范，并且建立切实可行的机制维护相关法规在电视剧行业及其管理领域有效发挥其效能，将有助于维护行业秩序，促进良性发展，实现公众利益，对于我国电视剧公共管理的实现与发展具有十分现实和重大的意义。

在产业背景下对我国电视剧实施有效管理，就是要在有效界定党政主管部门对电视剧实施管理的主体地位和主要职能的同时，加强协会、学会等第三方组织和行业自律组织等管理主体的建设，充分发挥包括广大电视剧观众在内的电视剧市场在电视剧产业发展中的规律性的调节作用；积极构建包括行政手段、经济手段、法律手段在内的多元并举、各有侧重的电视剧管理机制；在有效维护文化主权与文化安全的基础上，充分实现代表公共利益的价值观的表达与传播，在满足公众文化权益与娱乐需求的同时，不断提升电视剧的产业价值。这样的模式将更加有利于我国电视剧产业健康发展，从而实现更广大的公共利益。从美国、日本对电视剧实施公共管理的实践来看，发展以公共利益为目标诉求的公共管理模式，在官方利益与民众利益在本质上具有高度一致性的中国，党与政府在管理中高度重视的电视剧的意识形态价值和其主流文化构建的功能不仅不会削弱，而且会在公共利益的高效实现过程中，与民意的表达、民众利益的实现达到自然而有机的融合，获得更优的实现方式。可以想见，推动发展我国电视剧公共管理新模式，电视剧行业必将迎来一个更加生机盎然、明媚多姿的春天。

[1] 尹鸿.意义、生产与消费：当代中国电视剧的政治经济学分析[J].现代传播，2001(4)：3.

[2] 上海电视节组委会，央视—索福瑞媒介研究公司.中国电视剧市场报告(2003—2004)[M].北京：华夏出版社，2004：191-192.

[3] 李怀亮，万兴伟.中国影视文化产品“走出去”的问题与对策[J].现代传播，2011(11)：13.

[4] 江苏省广播电影电视局.2011年江苏电视剧创作生产年度报告[R].江苏省广播电影电视局内部资料：16.

G220

A

1007-8444(2012)06-0791-07

2012-10-09

2010年度江苏省高校哲学社会科学研究重点项目“江苏文化产业走出去战略、途径与政策研究”(2010ZDIXM015)。

潘政治(1977-)，公共管理硕士，主要从事影视创作研究。

责任编辑：孙义清