杨跃伟

(湖南日报 广告经营中心，湖南 长沙 410005)

中国的《左传》为中国优秀男人画了像：“立德、立功、立言”，即做“三立丈夫”。奥地利精神分析学家、精神分析学派创始人佛洛依德总结人的性格精神，提出“本我、自我、超我”，即“三我”之人的概念。要想成就一个优秀的广告人，笔者在“三立”、“三我”之后分别再加上了“二立”和“二我”，即“五立”和“五我”。

一、做“五立”广告人

《左传·襄公二十年》说道：“太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此之谓不朽。”笔者提出的“五立”，即“立德、立功、立言、立业、立人”。

“立德”，就是做人。就是要做有道德、有风范、有境界的好人，为人处世公道正派，天下为公，能感染人、感召人、感化人、号召人、影响人，他人向你学习，一道和你向善，成为道德正义的风范、标杆、旗帜。如雷锋，就是我们这个时代的道德标杆、典范、旗帜，中华民族的道德风范在他身上得到集中体现和传承。广告人也应该向雷锋学习，像雷锋那样，发扬钉子精神，善于钻研，发扬螺丝钉精神，坚守岗位，默默奉献。同时要加强道德修养和学习，做一个品德高尚的广告人。

“立功”，就是做事，不畏困难和艰险，敢于担当，乐于奉献，勇于牺牲，想大事、做大事、干大事，干成大事，不出大事，救民族于危难，挽国家于即倒。历史上有苏轼牧羊、岳飞抗金、张骞出使西域、郑和下西洋、戚继光抗击倭寇、左宗棠收复新疆等，中国人民解放事业和现代社会主义建设时期也涌现了一批光辉形象，如狼牙山五壮士、董存瑞炸碉堡、黄继光堵枪眼，草原英雄小姐妹、铁人王进喜等，他们都是民族英雄和国家栋梁。

“立言”，就是著书立说，将自己和他人的言行，所做事立功的业绩，总结归纳整理，写成心得体会文章，传给后人，教育启迪后人。孔子的弟子编《论语》，屈原著《楚辞》，左丘明写《左传》，司马迁著《史记》，李时珍著《本草纲目》，陆羽著《茶经》，郦道元著《水经注》，魏源著《海国图志》、《毛泽东选集》、《雷锋日记》等都是为后人留下的宝贵精神财富和优秀文化遗产。

“立业”，也是做事，和立功有所类似，但又有不同。立功在于做惊天动地的大事、不平凡的事，而立业，可以做大事，但更多强调的是普通人做普通事，做平凡事，即有一份自己的事业，更多地体现在本职工作和岗位业绩上，不求叱咤风云，但求默默奉献，在广告行业普通工作岗位上做出成绩，对社会有所贡献，这就是立业。时传祥掏大粪，公交服务员李素丽，徐虎修水电，导游文花枝不顾自身安危先救游客等，他们都是当代人学习的榜样。乱世出英雄，现在是和平年代和和谐社会，不可能还有那么多立功英雄，更多的是“立业”英雄，是平凡岗位上的英雄。

“立人”，前面四个“立”都立起来了，那么这个人就自然就立起来了，“五立”是全面要求，是追求完美，是高标准、严要求，只要有一立，或者“立德”，或者“立功”，或者“立言”，或者“立业”，当然也可以成就“立人”。只是不完美、不全面，但并不妨碍你“立人”，成为大写的人！

这里有一点要强调，“五立”之人，首先必须“立德”，如果没有道德，唯利是图，欺上瞒下，践踏法律和社会公德，后面“四立”不“立”也罢。否则对社会的危害更大，或者说，如果首先没有“立德”，后面“四立”再怎么成绩突出，这个广告人也是“立”不起来的。

二、做“五我”广告人

“本我、自我、超我”是奥地利著名精神分析学家、精神分析学派创始人佛洛依德提出的一个概念，是从人的特性和精神层面分析总结出的“三我”概念。笔者提出的“五我”，即“本我、自我、超我、新我、非我”。

“本我”，是一种原始的与生俱来的人格，即人的天性，是一种生理生存欲望冲动，是一种生存的基本需求。正如马斯洛所说，这是人的五个层次的需求中最基本的一个。冷了要加衣，饿了要吃饭，困了要睡觉，追求快乐和享受。一个人的行动要靠“本我”这个欲望来驱动，广告人要靠欲望来驱动广告，要有强烈的市场开拓欲望，强烈的客户沟通欲望，强烈的合同成交欲望，正确的欲望将助推广告人走向成功与辉煌。但如果“本我”发展不加限制，更多地追求物欲和身体器官的享受，那终将走向反面，毁灭自己的人生。

当“本我”狂奔乱舞时，“自我”站了出来，它是一名技艺高超的骑士，他会驯服、驾驭这匹野马，他会像武士挥剑斩断私欲的恶魔。广告人要学会自我控制，学会多思考、多推理、多考虑，既追求物质财富，但又不能违背法律和基本的公平正义和社会良知。“自我”就是大海上的航标灯塔，引导船行前进而不触礁沉没；就是沙漠上的指南针，引导你走向生命的绿洲；就是唐僧的紧箍咒，让“本我”私欲回到正常合理的范围。

“超我”，追求完美，是道德化的自我，是一种超越和境界，是较高层次的我。每当有非分之想的时候，“超我”就会拿道德的标尺来丈量，是一种自我约束、自我完善、自我优化、自我升华，向更高的标准和榜样看齐，成为一个高尚的人，一个纯粹的人，一个脱离低级趣味的人，一个有益于人民的人。

“新我”，否定自己，除掉“旧我”。过去的“旧我”，缺少团队精神，不愿付出，“新我”就要乐于奉献，增强团队精神。过去的“旧我”，工作业绩一直徘徊不前，落后于人，“新我”一定要赶上来，不当后进当先进，不当狗熊当英雄，无论是思想观念、为人处世、行为举止、工作方法，还是策划项目、营销活动，都来一个全新的变革，创造全新的业绩，展示一个鲜活的“新我”。“新我”的另一个方面，是做一个创新的广告人，创新工作方式方法，创新体制机制，特别是要创新广告营销活动和开拓新的市场。如国内大小市场8000多家，有综合市场、专业市场、区域市场，每年成交上千亿，是典型的千亿产业、千亿经济，但还是一片未开发的处女地。

“非我”，是在前面“四我”的基础上，做一个非同一般的“我”。广告人要经营好两个“非我”，一是在工作上、业绩上做得非同一般。广告创收、策划营销、开拓市场、经营管理，关键胜在思想观念上，胜在创意策划上，胜在落实执行上，广告人要开动脑筋，想非常之事，谋非常之策，下非常之功，出非常之力，成非常之人，真正做到想干事、会干事、能干事、干成事、干好事、不出事。不出事就是“非我”的另一要求，搞广告搞经营少不了和金钱打交道，广告人要经得住诱惑，不让违法乱纪、贪污受贿的事发生在自己身上，不违规，不犯法，不违纪，不越底线，不踩地雷，要按照古人要求的那样约束自己，非礼勿视，非礼勿动，非礼勿言，做一个坦坦荡荡的真君子。