巴红静

(东北财经大学，辽宁 大连 116025)

21世纪期刊的发展已经进入后媒体时代，后媒体时代中的众多媒体 (例如网络数据库、图书馆文献检索系统和网络图书馆等)异军突起，对传统媒体固有的市场提出挑战。在这一背景下，期刊的经营发展状况如何，归根结底在于选题。据统计，2007年我国哲学社会科学学术期刊有2 700多种，其中高校文科学报有1 300多家，每年刊载论文不少于18万篇［1］。如此众多的社科期刊，都具有“同质性”，大家都共同关注几乎类似的几大类问题。如何在众多的期刊中脱颖而出，成为所有单位不得不共同面对也不得不想办法解决的课题，权衡之下大家都将目光投向了选题策划，一致认为选题策划的好坏直接影响学报市场占有率的高低，直接导致潜在市场的开发，直接影响主办方的利润。因此选题策划已经成为高校学报持续健康发展的核心竞争力。

一、问题的提出

选题策划是为达到某种编辑目的和目标，借助编辑方法和编辑手段，有构思、有计划、有目标、有设计地制定选题方案和实施方案的编辑过程［2］。对于选题策划的研究，姜长喜［3］从组稿、选题策划与制作方法的现实意义和可操作性方面进行了分析，并集结成册。随着全媒体出版时代的到来，刘泽海［4］关注图书出版过程中的“双效”意识，选题策划、组稿、编辑及发行阶段都要兼顾社会效益与经济效益。袁桂清［2］认为，科技期刊选题策划是编辑思想、编辑创新和编辑创造的重要表现形式，论述了科技期刊选题概念、选题意义、选题者必备能力、选题原则、选题内容、选题方法和选题要点，并结合选题实践介绍了科技期刊选题策划成功的案例。曹锦花［5］认为，在高等教育教材的选题策划中，明确读者定位至关重要，只有如此才能策划出内容针对性强、适用性好的高质量教材。他主要针对同一层次不同专业、同一专业不同层次和同一专业层次不同形式教学的学生，论述教材选题策划中如何进行读者定位。刘志武［6］认为，学术期刊选题策划主要是由编辑通过调查研究，结合现阶段期刊业的形势，分析和观察学术市场的走向，根据市场需求制定出学术选题。他主要阐述了学术期刊选题策划的意义及程序，分析了学术期刊选题策划对编辑的要求。综观有关选题策划的研究，大部分研究者都关注图书或教材的选题策划，极少数关注期刊，对于期刊选题策划的关注主要集中在杂志社和编辑部的内部人员，研究视角也多集中于每个人所在杂志的选题策划的应用性和操作性，缺乏普遍性和系统性的探讨，没有考虑后媒体时代的网络环境。目前，亟需把学报的选题策划纳入到网络环境中进行重新思考、定位和研究。

二、后媒体时代选题策划的原则

1.时效性

后媒体时代学报的时效性更加突出，期刊稿件的收集和主要传播手段是进行纸质的投稿和纸质的印刷，然后向外发放。从投稿到印刷发表间隔的时间漫长，这么长的时间都是花费在稿件的传递过程。网络条件下的数字化进程中，网络传播知识和信息的速度大大加快，几乎所有的信息都会第一时间在网络上公布，信息传播速度快，淘汰的速度更快，学术信息的采集对编辑出版活动提出了新的要求，对时效性的要求非常严格。

2.效益性

经济学研究的主要目的就是考察事物的产生和发展是否推进帕累托改进，是否促进社会福利的提高。按照这个思维，学报花大力气进行选题策划的主要目的是提高效益，当然，它不仅仅包括经济效益，更重要的是学术效益，即其在多大程度上影响了学术的发展或给予购买者哪些新的思想或启发［2］。从这个角度讲，实现学术效益和经济效益两者共同发展的最佳结合当然最好，这要求编辑在制定选题策划之前就要做好多方面的功课，例如，把握选题策划的目的，进行相关评估并且切实预测选题的效益。学报可以不产生经济效益，但是不能产生学术效益的选题就像是扔进大海中的小沙粒，算不上是好的选题。

三、对选题策划的考察

文科学报不同于科技期刊，其选题策划的应用性大于理论性，艺术性大于管理性，甚至在现实性、时效性和操作性上都要远远大于科技期刊。因此，完成优秀的选题策划必须在专业上突出特色。袁贵仁［7］指出，办学报不能只有一个模式，要反映本校的优势、本地的优势，不要求大求全。树立特色化的发展理念，走特色化的发展道路。选题策划的具体要求:选择重大的政治理论课题，选择创新的学术理论课题，选择为现实服务的重大课题，选择有地方特色的重大理论课题，选择有学科优势的理论课题。具体可以从以下方面对选题策划进行考察。

1.学术导向

随着网络媒体异军突起，“内容为王”的时代已经出现。选题策划是“内容为王”时代学报突围的关键。引领学术潮流、把握学术方向是学术期刊的重要功能之一。因此，选题策划应该在专业化发展方面做一些有益的尝试。以高校文科学报的专业性为基础，在现有的专业范围内把握趋势和方向，争取第一时间发表具有引导性的论文，引领研究和思考的方向。为了实现引领学术导向，可以策划栏目，突出特色。将相同类型、体裁和体例的文章组合在一起，这对编辑的策划能力提出了严格要求，每一期的栏目设置和重点文章的选拔，都需要反复论证和集体商讨，甚至大多数需要进行专家约稿，在商讨和论证的过程中更好地发挥栏目的作用。例如，2007年《财经问题研究》策划“理论研究”栏目，邀约北京大学、清华大学、中国社会科学院、中共中央党校和国务院发展研究中心等单位的著名经济学家为其撰稿，一期一篇名家专稿，如此重磅出击，引起很大轰动，社会影响巨大［8］。优秀的选题策划在产生学术影响的同时也促使该栏目入选教育部高校哲学社会科学学报首批名栏工程，成为国内财经理论研究的风向标，刊物整体水平和学术影响进一步提升。

2.读者定位

策划选题不仅要考虑学报一个方面，还要考虑读者是否接受以及接受的程度［9］。文科学报以出售内容为主要生存之道，主要的阅读对象是具有一定专业知识的高等院校、科研院所等理论工作者，这样目标市场就会锁定在理论工作者上，所以文章应该具有一定的理论深度，与读者的需求相匹配，达到满足需求的高效供给。在买方市场的现状下，选题策划过程中首先要考虑的因素就是读者，要对读者进行合理的定位，提供能够引起读者关注、共鸣并激发其购买欲望的选题［2］。此外，任何一个选题策划都需要事后的总结和反馈，例如，对读者反应程度、社会反响和影响力进行跟踪调查，为下次进行新的选题策划做好准备。

3.主题明确

文科学报与经济发展、政策变更以及企业管理之间具有紧密的关系。要想策划出有特色的选题就必须拥有创新性思维，打破常规思维的惯性，得出与众不同的结论。具体而言，以《财经问题研究》为例，关于宏观经济调控问题，该刊2007年第9期发表《当前中国宏观经济调控的几个问题》［10］，被《新华文摘》2007年第23期封面转载;关于新农村建设问题，该刊2007年第5期发表《财政发展与建设社会主义新农村:挑战与战略》［11］，被 《新华文摘》2007年第19期全文转载，同时被人大复印资料《财政与税务》2007年第10期全文转载 ;关于网络化问题，2008年第9期发表《全球生产网络的性质》［12］，被《新华文摘》2008年第23期转载，同时被《高等学校文科学术文摘》2008年第6期转载。在汶川地震之初，《财经问题研究》策划的关于汶川地震的一系列文章，为政府快速找到解决问题的办法献计献策，得到管理部门和市政府决策部门的高度评价，其中《汶川地震灾害对中国经济影响的分析与评价》［13］被人大复印资料《国民经济管理》全文转载，可谓在实现学术效益的过程中产生了一定的社会效益;2009年12月专家约稿《评审的经济学分析》［14］，国内首次从经济学视角关注评审问题，被《新华文摘》和《高等学校文科学术文摘》同时转载，随后对于评审的关注度越来越高，这也标志着《财经问题研究》从输出内容到输出概念的进步。这些文章的发表都紧紧贴近时代的发展，而且突出了发展的主题，甚至引领了一个学科的发展，可谓是比较好的选题策划标本。

4.争创品牌

期刊的品牌效应和其他商品或企业的品牌效应具有同样的特点，那就是有号召力的品牌效应一旦被建立起来，只要周边环境不发生大的改变，其重要性就会超过为这个品牌工作的任何人。做选题策划就应该做一个具有持久生命力的选题，借选题增加读者的兴趣，使其检索方便快捷。例如， 《东北财经大学学报》的“聚焦东北”栏目就已经成为一个品牌。

四、结 论

后媒体时代高校学报面临着更加苛刻的发展环境，选题策划是“内容为王”时代学报突围的关键。优秀的选题策划要引领学术发展的方向，进行合理的读者定位，形成一定的品牌效应并最大限度地实现学报的利益。把握当前经济社会发展的主题，对策划的优先度和敏锐度进行考察。一个优秀选题的成功策划，不能缺少对学术导向的感知，对市场变化长期的观察，对社会发展主题精确的概括以及对品牌意识的培养。做好选题策划，编辑平时必须以发展的眼光看问题，对问题的认识随着时代和经济发展的变化而变化，着眼于事物发展的趋势，根据所策划的选题和读者群的发展变化，不断调整选题策划的程序和方法。

［1］薄洁萍.文献引证与学术发展［N］.光明日报，2007-09-04.

［2］袁桂清.论科技期刊选题策划的意义与方法［J］.中国科技期刊研究，2012，(2):180-184.

［3］姜长喜.期刊编辑策划文集［M］.沈阳:辽宁人民出版社，2010.

［4］刘泽海.论图书编辑的“双效”意识［J］.铜仁学院学报 ，2012，(2):129-132.

［5］曹锦花.试论高等教育教材选题策划的读者定位［J］. 出版科学，2007，(3):69-70.

［6］刘志武.学术期刊选题策划的思考［J］.中国出版，2011，(10):37-39.

［7］袁贵仁.新世纪新阶段高校社科学报的形势和任务——在全国高校社科学报工作研讨会上的讲话［J］.北京大学学报(哲学社会科学版)，2002，(6):5-13.

［8］刘艳.名栏建设的实践及思考［J］.东北财经大学学报，2011，(5):91-93.

［9］易图强.科普图书选题策划十大法则［J］.科技与出版 ，2009，(10):25-28.

［10］李扬.当前中国宏观经济调控的几个问题［J］.财经问题研究，2007，(9):3-12.

［11］胡鞍钢，魏星.财政发展与建设社会主义新农村:挑战与策略［J］.财经问题研究，2007，(5):3-9.

［12］李国学，何帆.全球生产网络的性质［J］.财经问题研究，2008，(9):3-9.

［13］课题组.汶川地震灾害对中国经济影响的分析与评价［J］. 财经问题研究，2008，(8):3-10.

［14］王询.评审的经济学分析［J］.财经问题研究，2009，(12):3-10.