沈 鲁，姜 娜

（南昌大学 艺术与设计学院，南昌 330031）

论明星品牌与华语电影产业的对接

沈 鲁，姜 娜

（南昌大学 艺术与设计学院，南昌 330031）

明星是电影产业中最为重要的创意人才之一，明星凭借其广受赞誉的演技、为观众所喜爱的性格特征，吸引众多注意力，从而具有很高的商业价值。为加速实现华语电影产业振兴与文化繁荣的双重发展目标，华语电影产业开始在明星品牌定位、明星品牌如何介入电影产品的生产、明星品牌的价值评估等三个层面积极采取有效的品牌化运作，以进一步满足电影受众／消费者的需求而获得电影市场优势，进而满足电影生产者的利益。

明星品牌；华语电影产业

根据著名的大卫·艾克品牌资产“五星模型”（即品牌资产是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其他品牌专有资产”五部分所组成），我们可以尝试将明星作为一个独立的商业品牌来进行研究和分析。

而围绕这几个方面，明星品牌研究模型提供了与电影产业对接的三个主要领域，即明星品牌定位、明星品牌如何介入电影产品的生产、明星品牌的价值评估。

一、明星品牌定位——形象

对于大多数艺人明星来说，形象可以说是他们的生命，是他们职业的一部分。这个形象是一个综合的概念，可以是对“脸蛋＋身材”的评判，也可能是明星在其作品中散发出来的独具魅力的气质和内涵。“明星代表着社会典型，但明星的形象永远比这种社会典型复杂和特殊。社会典型，可以说是一个特定的明星形象构筑的基础。这种特定形象在各种媒体文本中都可发现。明星形象由媒体文本制造，它们能够将促销、宣传、影片、批评和评论集合在一起。”［1］因此，从商业和市场角度来说，明星的形象是一种公众形象，除了自身条件外，更多需要其经纪团队长久地经营和维护，包括演艺作品的质量、媒体宣传炒作尺度的把握、广告主的认可程度，等等。成功的形象经营，对艺人明星的演艺事业和商业价值来说，是一个巨大的助推器。

明星作为一种个人性的电影品牌，其品牌定位是最重要的品牌策划与执行环节。因为明星一直以来首先是以某种“形象”介入具体的电影产品的生产与传播过程，而明星形象定位就是明星品牌的定位。

（一）章子怡的品牌定位

章子怡是继巩俐之后，中国内地被国际影坛接纳速度最快的女明星。章子怡的大银幕形象始于张艺谋导演的温情之作《我的父亲母亲》，她所饰演的“招娣”以一种果敢、善良、倔强、执着与热烈的人物形象，为久居工业文明、麻木而凄怆的心灵提供了一份想象中的情感抚慰。我们在世纪末为平原而流泪，为田野而流泪，为平淡而流泪，为朴实而流泪，为招娣奔跑的身影而流泪，为风雪中等待的红艳艳的窗花而流泪……20岁的章子怡以“我的母亲”的形象走进了国人的内心，媒体加封她为“小巩俐”、“新一代的谋女郎”。此后，由李安导演的武侠功夫电影《卧虎藏龙》虽然只是章子怡领衔主演的第二部大银幕作品，但这部电影意外地被美国奥斯卡奖所认可，并获颁“最佳外语片奖”，从而顺利进入了北美电影市场，拥有了华语电影极少能够获得的市场待遇。章子怡所扮演的女主人公“玉娇龙”作为一个大众文化符号，其所展现的某种对待“梦想”与“情感”的自由、热烈、奔放的姿态，极大超越了西方观众此前对于东方女性人物形象在世界电影银幕空间中的“边缘”、“压抑”的文化想象。

由此，来自世界最大发展中国家和高速成长的崭新而庞大经济体的中国内地的代表着新世纪新一代女明星产品的章子怡，在国际电影尤其是国际商业电影的产业交流与对话空间中占据了一席之地，而章子怡的明星品牌形象的定位也由此而来，即“新世纪的，主流的，青春的，代表着新价值观的”东方女星。在华语电影发展进程的某个时代的交汇点上，章子怡刚好出现在了这个点上，这是她的幸运，又何尝不是华语电影的一抹亮丽的风景。

（二）张曼玉的品牌定位

在华语影坛还有一位备受国际影坛瞩目的女明星——张曼玉。她风情万种，自然华贵，她洒脱随性，气定神闲，年龄不是她的障碍，岁月带不走她的魅力，她绝非华语影坛最美丽的女星，却是华语电影大银幕上演艺生命力最为长久的女星之一。

张曼玉最初在成龙电影《A计划》系列、《警察故事》系列中都是“花瓶角色”，虽然这些类型片在戏谑、打闹中满足了观众的娱乐需要，也令张曼玉逐渐成名，但也掩盖了张曼玉身上的文艺片气质，直到她出现在同样文艺气息实足的导演王家卫的处女作《旺角卡门》里。

关锦鹏的《阮玲玉》更是慧眼识珠，张曼玉与阮玲玉之间发生了一次超乎寻常的心灵对接。关锦鹏对女性情感和命运的关注，不同于一般意义上的对女性“卖点”的展示，他以严谨的艺术态度把他的女性形象系列上升为一种女性诗学的境界，对诗情的追寻与营造，成为关锦鹏电影独具特色的艺术风格。关锦鹏独辟蹊径，努力探求电影与历史、现实的关系，以及电影的本体问题，始终坚持对人文价值的终极关怀，在历史与现实之间，他以诗情画意为桥梁，用诗的笔触、画的韵味书写女性作为一己、一群体的悲欢与哀乐。在影片《阮玲玉》中，导演十分注重从历史与现实的双向交流中发掘女性独有的生命与情感体验。通过对大量珍贵历史资料的占有和使用，关锦鹏在这部影片中把20世纪20年代～30年代的上海风情和历史氛围营造得相当充分而贴切，阮玲玉作为一个真实的女性，她的生活与悲剧被导演的艺术想象与历史想象演绎得逼真而感人。同时，在现实画面中，演员本身情感的流露又加强了影片的现实感染力，一个女性的悲剧命运成为沟通历史与现实的一座心灵之桥。

翻阅张曼玉的从影经历，呈现于人们眼前的更像是一部香港电影的发展史，从1984年一直到20世纪90年代末，每个年份都能在香港电影中找到她的名字。进入2000年，虽然她的作品在逐年递减，但件件精品是她回馈给大家的最好礼物。她获得过四次香港电影金像奖影后、五次台湾金马奖影后、一次戛纳影后等无数光芒四射的桂冠。同时，她还做过柏林、威尼斯和戛纳三大国际影展的评审，并且是第一个出现在戛纳电影节海报上的女演员。如此传奇的电影经历，无论是在香港还是内地的电影界，都是无人能及的。当年的王家卫、陈可辛、关锦鹏导演真是慧眼识美人，发掘出张曼玉这块真正未经雕琢的璞玉，其中《阮玲玉》这部电影是张曼玉电影生涯中的一次重要的华美转身，怀旧、精致的场景、低缓、哀伤的镜头，从那时起张曼玉就穿上了与她在今后电影道路上如影随形的旗袍，展现着她低眉顾盼的身姿，演绎着可悲可叹的阮玲玉的一生。这部女性题材的电影让当时的香港影坛为之一震，原来在香港电影中除了有兄弟情深的男性电影外，女性也可以站在电影镜头的最中央成为主角。无论是《甜蜜蜜》中平凡而真实的李翘，还是《宋家王朝》中沉稳、端庄的宋庆龄，她的出现都是一次真实还原中的重现。

二、明星品牌如何介入电影产品的生产——类型机制

商业语境下的明星品牌建构，离不开与类型片生产机制的密切合作与互动。类型，是建构电影明星品牌的最重要载体之一。从类型角度观察明星，实际上理论上包含着两个重要层面的内容，即明星形象如何被运用于对影片中人物形象的构造以及明星与表演之间的关系。

电影明星的主要服务对象其实是商业电影，商业电影几乎一刻也不能离开电影明星。而商业电影高度发达的一个重要标志就是类型化。因此，电影明星在形象塑造上也就必须顺应这种类型化的创作风格与生产机制的客观需要。明星形象的类型化对电影制作者是有利的，高度类型化的商业电影制作随时需要不同个性、风格的明星在影片中塑造并出售他／她的形象。例如，功夫电影是华语电影真正具有国际竞争力的类型片种，而这个类型与成龙的关系是观察成龙明星品牌形象与价值的最重要的切入点。全球化时代的“华语功夫电影”这个华语电影品牌的内容体系，在很多时候还是要借助于成龙的“国际功夫巨星”的品牌标签而得以成立。

同样地，在香港电影最为辉煌的1980年代，这个时代最耀眼的电影明星毫无疑问是周润发。如果说1980年代是香港电影的一个神话，那么周润发的银幕形象参与缔造了这个神话。1980年代的香港电影之所以迅速崛起，从类型史的角度来看，主要是由于动作片与喜剧片这两个香港电影史上最强大的电影类型的重生与革新。这里所说的动作片是一个松散的类型片的集合，包括了诸多具有香港特色的电影片种，如武打片、枪战片、警匪片、黑帮片、市民喜剧等。这些片种，一般说来，基本上都需要不同程度地依靠“银幕动作”的魅力来吸引观众。武打片、枪战片尤其如此；警匪片、黑帮片在悬疑性之外，动作场面的构思与展示也非常重要。这个时期，周润发的表演贯穿了枪战片、警匪片、黑帮片、喜剧片等多种类型，他出色的类型化表演风格进一步使这些香港电影中的重要类型片在获得了新的娱乐元素的同时，也提升了其艺术素质与审美价值。

很难想象，那个年代甚嚣尘上的吴宇森电影没有周润发的表演会是个什么样子？那个潇洒、刚强、英勇豪气的“小马哥”（《英雄本色》），那个成熟、稳重、机智、干练、还有些忧郁的、有情有义的“杀手“（《喋血双雄》），那个莽撞、勇敢、执著、内心同样充满了情与义的“警探”（《辣手神探》）……这些银幕形象的塑造与周润发精彩的演出是分不开的。类型化的电影创作模式决定了周润发电影表演的类型化风格，而周润发表演过程中个性魅力的展示又同时让某一类型电影的陈规有了新的突破，焕发出新的光彩。

丰富的类型化的明星形象无疑降低了电影制作过程中对特定明星的选择成本，并使得影片中的角色形象与明星形象相得益彰。这也必定同样有利于电影受众对于电影文本的解读。一般而言，受众偏好某一类型的电影明星，也往往会对该明星经常出演的某一类型的电影感兴趣。更有意味的是，明星形象的类型化风格还往往与受众内心的无意识心理相对应，以满足受众对于某一明星所体现、所代表的形象魅力、个性魅力与人格魅力的强烈认同。这就是为什么有不少受众执著地喜欢某一位或几位明星，也许明星所演出的电影、所扮演的角色在受众的记忆里渐渐消退，受众更不会太在意自己中意的明星究竟票房成绩如何，受众只是从这些明星身上感受到一种他们／她们潜意识里希望具有的那么一种说不清的魅力。

三、明星品牌的价值评估——票房与代言

受众的这种独特的“明星崇拜”心理对于电影业尤其是商业电影而言，是天大的好事。这也就可以解释为什么片商会不惜重金聘请明星，因为他们知道在明星身上所投下的巨资将会从受众的注意力里获得加倍的偿还。

明星品牌的商业价值，主要体现为他（她）能够创造怎样的票房业绩以及在大众消费语境中他（她）能够为哪些消费品或服务提供代言、创造消费品或服务的附加价值。从电影商业角度说，明星对于电影业及其产品具有独特而重要的品牌价值。“电影工业要追求利润，求得不断发展，不仅是摄制高品质的影片，还要有一定的明星队伍，而这明星队伍需要不断地淘汰与更新，以便吸引并满足观众的文化消费需求。”［2］华语电影工业的核心竞争力锻造的不景气与构建具有一定规模的稳定的明星品牌效益的现实有关。华语商业电影在其各自的制作过程中都还没有足够多的可被充分挖掘展示的明星品牌资源，明星的经济价值还并没有为电影产品的制作与推广发挥应有的商业效应。对于华语电影的发展而言，电影制作者与接受者（受众）之间还没有真正有效地借助明星这个“重要的少数”来构建起彼此间最有效的良性互动关系。

这一点，对于主流华语商业电影尤其是个问题。商业电影存在的意义是因为市场与受众。一部商业电影如果缺乏足以能够吸引市场、调动受众的电影元素，那么它就一定无法获得生存空间。而笔者认为，就商业电影而言，题材、叙事、明星可说是吸引市场、调动受众的三个最关键电影元素。在华语电影领域，尤其在当前中国大陆电影业尚未完成产业化转型并且尚未实行“电影分级制”的背景下，题材资源，尤其是那些具有刺激感与新奇感的题材资源可供拓展的内容空间不可能有大的突破。这也影响到中国内地商业电影充分的类型化发展。因此，商业电影的叙事元素由于类型的受限而无法有大的创新。如此一来，唯有明星能够担负起为国内商业电影赢得一个稳定持久的受众／消费者群体的重任。往往只要电影制作者根据受众的认同与接受心理来制造推出明星，这些明星通常都会为影片带来丰厚的票房回报。

［1］［英］理查德·戴尔．明星［M］．北京：北京大学出版社，2010：96．

［2］刘浩东．明星制与电影产业［J］．北京电影学院学报，2003，（4）：15－23．

Research on the Docking of the Star Brand and Chinese－Language Film Industry

SHEN Lu，JIANG Na
（School of Art and Design of Nanchang University，Nanchang Jiangxi 330031，China）

Star is one of the most important creative talent in the film industry who can attract many attention and have a high commercial value by virtue of its highly acclaimed acting and the audience favorite character．In order to accelerate the achievement of the dual development goals of the Chinese film industry thriving and cultural prosperity，Chinese film industry begins to take effective operation of the brand，at three levels such as in the star brand positioning and how the star brand involved in film production and star brand value assessment．Thus，the needs of the movie audience／consumer film market advantage and the interests of film producers will be able to meet．

star brand；Chinese film industry

book=7,ebook=26

J912

A

1672－0539（2012）05－0007－04

责任编辑：刘玉邦

2011－12－16

2010年度国家社科基金项目“国家文化产业战略视野中的媒介品牌建设研究”（10CXW023）的研究成果

沈鲁（1978－），男，江西九江人，副教授，电影学博士，主要从事影视艺术生产与传播研究；姜娜（1982－），女，江西余干人，讲师，硕士，主要从事影视艺术研究。