吴志远 李轩

党报影响力与广告市场的严重背离

地方党报，从发行量上来说，其实并不少，但是在广告市场上，却体现不出其应有的优势。广告效应与地方党报的实际影响力出现严重背离。

与此同时，同一地方洞样的发行区域，都市类媒体的广告量却往往将党报甩在后面，甚至排名第二、第三的市民媒体，其广告量也非党报所能比拟。

就读者群而言，党报的读者是当地实实在在有影响力的人群，他们具有较强的消费能力，同时还对大宗物资的采购，具有强大话语权。

但是，党报读者群的这种优势，似乎并没有被广告商所接受。很大程度上．他们对党报尤其是省级党报几乎视而不见。而相关的调查公司或者数据公司，也不愿对党报的发行数据、读者群进行深入调查。理由是，党报的读者群太特殊．采用电话或者入户方式调查，都非常不方便。这样一来，造成很多重要的广告市场分析数据库中，往往缺乏对党报数据的分析，尤其是省一级的党报。

这种现象，一直是传媒业讨论的热点。

对此，业内人士也多有分析。综合业内专家和办报人的意见．可以归纳成如下：

党报虽然有政府给予的垄断资源，在政治上获得了主流地位，但是在受众定位、资讯选择上，尚未达到与大众生活相关的程度．不能影响受众的生活方式，所以其广告价值不被4A公司认可。

党报在内容和形式上，创新十分有限，不能紧跟潮流与传媒业发展，不能主动去适应读者的口味．不能主动追踪受众阅读习惯变化。……