徐莹

摘要：近年来，随着互联网的快速发展，我国的电子商务成长迅速， B2C电子商务快速起步壮大、稳步增长，占据着越来越大的市场规模。本文从B2C服装市场着手，对B2C服装市场中的顾客体验影响要素进行分析。

关键词：B2C服装顾客体验

Abstract: in recent years, with the rapid development of Internet, China's e-commerce growing rapidly, the B2C e-commerce fast starts, expansion and steadily, and play a more and more large size of the market. This paper, from the B2C clothing market began, the clothing market of B2C customer experience impact factors are analyzed.

Keywords: B2C clothing customer experience

中图分类号：F407.86文献标识码：A 文章编号：

据中国互联网网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告显示，截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，与2010年相比，网购用户增长了3344万人，网络购物使用率提升至37.8%。在国家拉动内需、刺激消费的背景下，网络服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，购物网站的频繁也激发了网民新的购买需求，带动了网络购物用户规模的稳健增长，其中品牌企业和平台商城（B2C）成为了网购市场的绝对主体。B2C网购与传统实体购物方式有很大区别，网购顾客在购物过程中的体验也与传统购物方式多有不同。这一差别在服装市场中体现得尤为明显。

一、顾客体验简述

顾客体验是顾客对于产品或服务消费的综合反映，通常表现为不同程度的顾客满意或不满意，影响着顾客对产品或服务的未来消费意向。

Alivin Toffler（1970）根据不同情境( 模拟环境和真实环境) 将顾客体验划分为两种类型:间接体验和直接体验。间接体验指的是基于模拟环境的顾客体验。直接体验指的是基于真实环境的顾客体验。国内学者朱世平(2003) 认为,顾客体验是“为满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程”。温韬（2007）提出顾客体验是指在企业提供的消费情景下，顾客在企业的产品、服务、其他事物等发生互动关系的过程中所產生的感知和情感的反应。

二、B2C服装市场与传统服装市场的差异

服装不同于其他消费品，因其消费者个体差异大，同时消费者个人偏好也不尽相同，故各品牌服装均有不同系列的多种产品。受这些因素的影响，消费者在购买过程中对服装的产品属性的获取需求与认知范围也更深更广。如果顾客购买一台电脑，在购买过程中，顾客考量的是性能、价格、外型等因素，而在购买服装的过程中，顾客则需要将服装的风格、款式、型号、颜色、穿着效果、价格等多种因素纳入考虑范围。因此，服装是一种要求与个体适合度极高的商品，适合与否需要使用者经过穿着体验之后才能得出结论。

B2C市场展示给消费者的是一个虚拟的购物环境，消费者往往通过服装图片、详细列出的各项属性以及模特的穿着照片等视觉方式对服装进行了解，在购买之前，消费者无法通过触觉感受服装，也不能对感兴趣的服装进行试穿体验。B2C服装市场中的消费者购买模式（见图1）与传统服装市场消费者购买模式有明显的不同。

图1. B2C服装市场中消费者购买模式

由图1可以看出，B2C服装市场中顾客购买过程实际上在时间和空间上分为了两部分，Ⅰ部分是消费者在B2C所提供的网购平台上进行购买的过程，消费者往往根据B2C服装市场所提供的服务及详细的产品信息做出购买决策；Ⅱ部分是消费者在接收到所购服装后的购买过程，在这一过程中，顾客体验主要围绕产品进行。Ⅰ和Ⅱ两部分通过物流相连接，这就决定了B2C市场比传统市场中交易时间要长。在传统市场中，消费者一般在很短的时间内可以完成一次购买，对一件服装不满意可迅速转向其他服装。而在B2C市场中则需要几天的时间才能完成一次购买，如果对购买到的服装感到不满，则需要进行退换货处理，这就为消费者增加了额外的时间及运费成本。

三、B2C服装市场中顾客体验的影响因素

笔者针对B2C服装市场中的顾客体验对20到30岁之间、有过在B2C服装市场购买经历的消费者做过一个简单的调查，结果显示在实际购买过程中，50%以上的消费者认为网站的页面设计对自己的购买行为不会有实质性的影响，70%的消费者对美观便捷的页面设计有偏好。80%的消费者认为来自商品（即服装）的体验是影响自己购买决策的关键因素。

消费者在购买过程Ⅰ（见图1）中，对服装的体验主要是通过服装的图片、模特穿着该服装的图片、B2C商家对服装的文字说明以及其他顾客对该服装的评价所获得，消费者将这些信息进行处理，并在此基础上做出购买决策。在服装这一关键体验要素上，消费者希望能得到详细的各项信息，因此展示服装整体及各部分细节的图片集对消费者而言是一种积极的体验，同时模特对服装的表现令消费者体验到对服装的虚拟试穿，商家的文字说明及在线客服的服务进一步加深了消费者对服装的了解，而其他顾客的评价更是一种口碑效应，为消费者提供了可供参考的真实体验。对产品有了初步的虚拟体验后，消费者会对标的服装的真实体验产生一种期望，由于服装这类商品的特殊性，消费者的虚拟体验与真实体验往往不会一致，在图片上看到某件服装的效果或者模特所展示出的服装的效果与消费者自己穿着的效果一般会存在差别。在购买过程Ⅱ（见图 1）中，消费者在试穿服装之后会感受到这种差别，如果差别在消费者可以接受的范围之内，那么就可以说顾客体验是积极的，即消费者达到了满意；如果差别过大，超出了消费者的预期，则导致了消极的顾客体验，即本次购物的不满意，消费者继续通过退换货来对本次购买行为进行修正，这就产生了消费者对售后服务的体验。

当前我国网购市场的售后服务尚未规范，若消费者对购买到的商品不满意，选择退换货时，运费往往由消费者自身负担，这就为消费者增加了额外的运费和时间成本。作为励志做最好用户体验的B2C网站，凡客诚品采用了首次退换货免运费的方法，此举使得该网站在众多同行中脱颖而出，成为B2C服装市场的领航者。

近年来，我国B2C服装市场日趋稳健、发展快速，但是仍面临着诸多问题。随着政府对网络零售市场的扶持和规范力度明显加大、网购规范性管理条例筹备出台等，未来网络购物市场将迎来更为规范化的行业发展环境。面对最终消费者，B2C服装市场从完善影响顾客体验的关键因素着手，全面提升顾客体验，对于达到顾客满意、提高重复购买率、培养顾客忠诚具有良好的促进作用，同时有助于提高自身竞争优势。

参考文献：

【1】刘金岩，顾客体验理论研究述评[J]，冶金经济与管理，2009（1）

【2】刘建新，孙明贵.顾客体验的形成机理与体验营销[J],财经论丛，2006（5）

【3】李彦，王喜成，弓爱清．B2C网站满意度与网络购买行为之间关系的研究[J]，商业现代化，2007(9)

注：文章内所有公式及图表请以PDF形式查看。