西南财经大学统计学院 王芮

国有石油企业客户关系管理与营销问题研究

西南财经大学统计学院 王芮

随着我国成品油市场的开放，国内成品油市场的竞争越来越激烈。石油销售企业的市场营销与客户关系管理问题也越来越受到重视。本文基于客户关系管理在我国国有石油企业市场营销中的运用，分析了我国国有石油企业在客户关系管理中的不足，并结合我国国有石油企业现状，提出了改进其客户关系管理以加强企业营销能力的措施。结果表明：客户关系管理对我国国有石油企业的应用价值较大，能够有效提升其市场营销水平。当前我国国有石油企业加强客户关系管理应该从完善基础设施、改造业务流程等方面展开。

石油企业 市场营销 客户关系管理

客户关系管理是国内石油企业近年来引入的一种新的营销理论，它与当前国内石油企业追求的扩大市场份额和充分发挥自身优势的需求相契合，近年来在改革我国石油企业现有的营销模式和经营运转机制方面发挥了越来越重要的作用。客户关系管理使得企业的营销更加具有针对性和准确性，充分运用可以促进石油企业竞争力的提升。本文将基于客户关系管理理论在我国国有石油企业市场营销中运用的实践，分析我国国有石油企业在客户关系管理中的不足，并结合我国石油企业现状，提出改进其客户关系管理以加强企业营销能力的措施。

1 当前我国石油企业客户关系管理现状分析

近年来，我国国有石油企业面临的市场竞争日益激烈，一方面，国外石油巨头逐步进入我国，其雄厚的资金背景和营销能力逐步使其抢占产业链的制高点。另一方面，民营石油企业通过发挥自身灵活的特点，以快捷简单的服务获取了相当的客户资源。针对这种情况，我国国有石油企业近年来加强了企业战略的制定，改进了公司的管理和组织结构，取得了一定的效果。同时，国有石油企业通过改进流程控制和办公自动化建设，企业的信息化水平和管理能力得以提升。不过，国有石油企业处于一个刚刚开放的市场环境下，其市场定位和角色至今未能充分认识清楚，导致了企业的竞争力下降。尤其是企业销售和营销管理长期未受重视，对客户信息的采集和分析远远不够，使得企业无法对客户的现实需求做出反应，影响了客户关系的维护，企业整体的客户关系管理能力低下。一些企业虽然引入了客户关系管理系统，但并没有充分发挥作用，也不能为企业充分利用外部资源提供信息支撑以设计有效的营销方案。总体来看，我国国有石油企业客户关系管理的问题如下：

首先，当前我国国有石油企业的经营理念滞后，没有充分认识到“客户中心”这一理念。由于企业以获取利润为主要经营目的，企业的最大职责就是保留和发展客户资源，不过当前我国企业对此却缺乏深刻认识。尤其与国外企业先进的经营理念相比，我国企业的经营理念停留在企业内部资源控制上，保留了相当一部分计划经济色彩。因此，企业要积极转换理念，树立以客户为中心的思想并落实到实际经营中。同时，企业要以客户需求为中心，充分把握市场竞争的规律性，不断提升市场竞争力(高新伟，李振，2009)。

其次，当前一部分石油企业已经引入了客户关系管理系统，但存在片面的认识，没有将该系统的实效发挥出来。一般而言，一个客户关系管理系统需要涵盖市场、销售、客户服务和分析决策等内容，围绕客户的需求，将产品转换为企业的利润，通过解决客户问题提高满意度，并收集信息，找出潜在的需求，以实现企业与客户的共赢。但是，从当前的研究看，一些企业过度依赖系统，认为该系统能够取得立竿见影的效果，但实际上该系统仅仅是一项整理企业内部资源的技术手段，与客户并没有直接关系。比如，其中的自动化销售效果很好，但与客户并不相关，同时，价值最大化也仅仅提供的是开发客户资源的方向，并不能代替实际的客户开发活动。与其他系统一样，客户关系管理系统仅仅是企业自然增长的利益，如果忽视本质上的客户关怀与开发活动，该系统并不能服务企业和客户。

再次，石油企业的营销人员素质不高，针对客户的信息技术平台也不完善。营销人员需要建立与客户的纽带关系，及时反馈相关的客户信息，但当前的营销人员缺乏相应的理论知识和分析能力，坐等现象普遍存在，不能主动寻找市场机会。同时，当前客户信息技术平台也不完善，虽然建立了客户关系管理系统，但没有充分的客户信息，这个系统的作用有限，不能为企业的决策提供分析的基础。同时，我国国有石油企业当前尚未建立统一的数据库，客户信息反馈不够，对信息技术的运用也不规范，过度重视内部资源管理需要，忽视对客户的分析和挖掘。另外，相应的硬件资源与软件资源不匹配，也造成了一定的资源浪费，限制了对客户信息的进一步整合。

2 提升我国国有石油企业客户关系管理和营销水平的措施

如前所述，当前我国石油企业面临着越来越激烈的竞争局面，但我国国有石油企业当前的客户关系管理和营销大都停留在企业内部资源管理上，对于外部的客户资源和客户信息收集及整理不够，没有充分认识到企业客户关系管理系统的真正价值。鉴于此，本文针对我国国有石油企业面临的问题，提出以下几点政策建议：

(1)要继续加强信息设施建设，完善信息化水平。客户关系管理系统主要以网络技术为核心建立，我国石油企业要实施该系统，必然要完善硬件等基础设施。离开信息技术支持，这些系统失去了运用的基础。当前，我国石油企业已经开始逐步完善硬件基础设施，但相关业务部门各自的管理信息系统分割严重，大量信息缺少整合，不规范和不全面的现象普遍存在，共享性也较差。因此，当前要做的主要工作之一就是整合这些分散的信息资源，并进行有效的加工和利用，这离不开统一的信息系统的建设。通过整合上述系统，促进模块之间的相关联系和共享，能够建立一个有效的信息资源系统。在此基础上，可以对信息进行加工和利用，能够促进企业的营销决策。

(2)要进一步整合企业的内部资源。客户关系管理系统仅仅是一项技术性手段，需要最终落实到公司资源的配合和实际的客户关系维护中。真正的客户关系维护离不开公司组织结构的调整和企业经营惯性的改变，也需要通过完善计划和预算等相关因素来促进。从这层意义上说，客户关系管理系统在整个实施过程中的作用并不绝对。另外，该系统还存在失效的问题，即由于信息源不充分或者错误使得系统在整合企业内部资源时出现问题。总之，只有彻底改变与客户被动交流的方式，主动研究客户，才能充分借助客户关系管理系统获得成功。

(3)促进企业的组织和业务流程再造。当前，有些企业还未充分认识在客户关系管理的重要性，除了观念的影响，很大程度上与企业缺乏组织和业务流程的再造有关。我国石油企业要充分实施客户关系管理，首先就要进行组织变革，建立功能完整和高效运作的机构。同时，企业进行客户关系管理要以挖掘和满足客户需求为核心，通过与客户进行交流，建立起扁平化的营销结构和体系，这也是我国石油企业进行流程再造的重点和难点所在。另外，从营销体系看，石油企业要将销售部、客服部等部门进行整合，时刻以客户为中心，获取最新的客户信息，制定有效的市场销售和服务方案，并重新审视自己的业务流程，加强改造，提高运营效率。

(4)企业要重视营销队伍的培养。在客户关系管理中，最重要的一点就是要注重不同层次上的销售人员的因素，注重提升其业务能力和工作主动性。总之，国有石油企业要想赢得顾客并扩大市场份额，就要不断通过客户关系管理，提升企业的竞争力。

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1005-5800(2012)08(a)-104-02