策划/本刊编辑部

执行/黄贞

设计/郭晨

奥运营销：赛事外的精彩

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7月27日，伦敦奥运会开幕。这场四年一度的体育盛会，当然不只属于运动员和体育迷，它同样还是赞助商们品牌营销的竞技场。4年一次、17天、1万多名顶级运动员、覆盖200多个国家和地区、以十亿计数的“观众”群……这些奥运会的“标配”就已经足以让全世界的公司们兴奋不已。

奥运会是全球最大、最重要也是最成功的“体育+商业”的经典案例。每一个奥运赛场的背后，都有另外一种精彩在上演。

奥运营销(Olympic Marketing)，是借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动，是将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的一种战略。企业围绕奥运赛事除了投入赞助费外，采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。

4年前，北京奥运会上，中国厂商大放异彩，在奥运会五大层次的合作伙伴中均有中国企业的身影，近40家企业参与赞助。此次伦敦奥运会，参与的中国企业并没有4年前多，但目前，包括跳水、体操、乒乓球队等夺冠热门的国家队已被10多家企业“分食”。

李宁已经抢下中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支“梦幻之队”的赞助权；安踏也签约中国奥运代表团，并砸下4年6亿元的天价赞助；361°则联手中央电视台体育频道，围绕2012年伦敦奥运会特别打造361°《伦敦行动》系列推广节目。

与北京奥运会相比，2012年伦敦奥运会上，中国企业的出镜率诚然低了很多。实际上，并不是每一个和奥运有关的故事都那么美好，2008年还是TOP赞助商的柯达如今已申请破产保护，赔本赚吆喝的就更多了。

但不成为赞助商，并不意味着中国企业就无事可做，伦敦的大门是敞开的。比如，安踏斥资6亿赞助中国奥运代表团；李宁赞助了5支吸金大户的中国金牌运动队……还有一些隐性冠军：伦敦奥运会纪念品有65%将由中国制造，运动员身上的胸针、拉拉队的队服、体育场的座位……都有中国企业和中国品牌的身影。

相比2008年，此次伦敦奥运会，本土企业的奥运营销显得理性了许多。如何借奥运之机，顺风扬帆，借船出海，进而进行营销突围？回顾北京奥运营销的经典案例，又有哪些值得借鉴之处？