冯晶

摘要：邮政贺卡作为唯一一种可在全国范围内邮寄并兑奖的邮政明信片，已经拥有了超过二十年的发展历史，作为一种特殊的广告媒体，它将贺年问候和广告宣传巧妙组合，具有一定的赏鉴和收藏作用，是一种具有人情味的传播形式，它的各种功能作用决定了其设计表现形式和内容。

关键词：传情功能；载礼功能；广告功能；民俗文化

邮政贺卡，也称拜年卡，作为中国邮政从1991年起开发的专营品牌业务，在最近几年，随着社会生活中的传统文化回归和中国邮政的大力营销推动，邮政贺卡发行量连年上升。2009年，我国总计发行各类有奖邮政明信片7.6亿枚，同比增长近19%，连续三年实现15%以上的稳定增长［1］。2011年，中国邮政贺卡发行量再上一层楼，共发行7.97亿枚，比上年增长8.4%。可以说，邮政贺卡的发行，取得了巨大的经济效益和社会效益，这与它的功能密不可分，概括地说，邮政贺卡具有传情、载礼和广告三种主要功能，在其设计表现形式上，也体现了这三种功能的要求。

1传情功能：浓浓年味的中华传统勾起内心深处美好回忆

民俗文化是民族文化的重要组成部分。邮政贺卡的传情功能，一方面在于对民俗文化的传承，在人们的生活、心理、情感和精神诸方面体现和表达着民族性。人们在节日期间通过贺卡互相问候，是一种节日文化的的继承，贺卡传递的过程也是传播传统民俗文化的过程。

传情功能的另一方面，在于激发人们心底的幸福体验。……