耿 波

（徐州工程学院管理学院，江苏徐州221008）

1 技术接受模型（简称TAM）

Davis等学者1989年在理性行为理论（TRA）的基础上，舍弃了TRA中主观规范的构念，提出了技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)，如图1所示。技术接受模型的构建为考察个体采用信息系统的外在影响因素提供了一个工具方法，它可以通过引入外在变量，通过调查分析，来验证这些引入的变量对于个体采用信息系统的态度和意向的影响情况。该模型认为个体感知有用性和易用性这两个因素和外在变量共同影响系统使用的可能性，在解释系统的使用时是两个重要的因素。技术接受模型表明个体是否使用系统由行为意向直接驱动，二者具有较强的一致性。而感知有用和态度共同影响意向，感知易用通过中间变量态度来间接影响意向。感知有用和感知易用共同决定了个体态度，它是一种对使用系统的认可度的感觉。感知有用是指个体对于采用某种系统主观上感受其能够改善现状增益绩效的程度，感知易用是指个体在采用某种系统的过程中感受到的投入精力和主观努力的程度，个体感知程度综合起来就能反映某特定群体对于采用某系统的感知有用易用度。感知有用和易用与其他如系统自身特征、个体特征、经济政治环境、社会环境、发展过程、组织等因素共同通过影响个体对使用系统态度和采用系统的意向变量进而影响采用系统的行为。对某技术或系统感知越有用、越易用程度就会使得个体采用该技术或系统的可能性越大，也就是对采用该系统的态度意向产生正向的影响越大。随后，Davis等又对技术接受模型进行了改进，将之分为事前模型和事后模型，反映了感知使用方便因素在事前事后影响的差异性，并且省略了态度变量。

图1 技术接受模型

2 研究设计

2.1 研究假设

本研究在TAM的基础上，通过增加其他因素变量，建立消费者网络购物意向主要影响因素模型。所要引入的其他因素变量的确定主要是依据中国互联网络信息中心发布的一系列关于我国网络购物的市场研究报告。报告中指出消费者网络购物的障碍包括：产品质量及厂商信用得不到保障、安全得不到保障、付款不方便、价格不诱人、送货不及时、信息不可靠等。消费者进行网络购物的原因包括：节省时间、操作方便、节约费用、寻找稀有商品、好奇与有趣等。对比以上因素可以发现，节省时间、节约费用、寻找稀有商品、好奇、有趣等可以看成是网络购物的优势所在，这些优势站在消费者角度看就是使消费者感知有用的主要因素。价格不诱人是目前网络购物存在的薄弱之处，我们可以把它看作是优势的反面。网络购物提供及时的服务和有竞争力的价格，将增加网络购物有用的感觉。操作方便属于感知网络购物方便范畴。付款不方便可以认为属于操作方便因素的范畴。我们可以从逆向角度看出网络购物使用方便对影响消费者接受网络购物的重要程度。产品质量、厂商信用问题、安全性问题以及信息不可靠等障碍都可以将它们归属于感知网络购物安全可靠范畴。而送货是否及时的问题可以归属于感知服务质量范畴。因此，网络购物的原因和主要障碍基本上可以归纳为感知网络购物有用、方便、安全可靠和服务质量这四个因素。另外在预调查阶段发现许多消费者最初是受到周围同学、同事、朋友的影响而尝试了网络购物，因此我们引入了感知社会群体影响这一因素。

根据以上分析，确定最终要考察的影响消费者网络购物意向的主要因素为：感知网络购物有用、易用、安全可靠、服务质量和感知社会群体影响五个因素。同时相关的研究文献表明个体态度和意向具有较强的一致性，而意向直接决定了个体的行为。因此在建立模型时省略了态度这一中间变量，直接考察外部因素对消费者意向的影响。将要考察的外部因素引入建立网络购物意向主要影响因素模型（见图2），并提出相应的研究假设。假设1（简称H1）：感知网络购物有用对意向有显著正向性影响；假设2（简称H2）：感知网络购物易用对意向有显著正向性影响；假设3（简称H3）：感知网络购物安全可靠对意向有显著正向性影响；假设4（简称H4）：感知网络购物服务质量对意向有显著正向性影响；假设5（简称H5）：消费者感知社会群体影响对意向有显著正向性影响。

图2 网络购物意向主要影响因素模型

2.2 问卷设计

本研究在进行调查问卷设计时，以国内外学者已使用的量表为基础，根据研究需要，通过语意对比和反复推敲，进行了相应的调整，形成了量表的初稿，这在一定程度上确保了量表的信度与效度水平。为保证问卷的内容效度，首先进行了小范围的预调查，根据回收的调查问卷的情况，对问卷初稿进行了修正，修改了部分题目的陈述方式,剔除了3个不合理的问题，最终形成正式问卷。本研究制定了多个指标来测量每个潜变量，其中：用于测度感知网络购物有用的指标有6项，测度感知网络购物易用、感知网络购物安全可靠、感知网络购物服务质量的指标各5项，测度感知社会群体影响、网络购物的行为意向的指标各4项。问卷共29个题项，答案为从非常不赞同到非常赞同，共分5级。

2.3 调研方式及数据预处理

本次问卷调研于2011年5月～2011年6月进行，主要采用了网络调查和实地调研相结合的方法。共发放了500份问卷，其中通过邮件发送了200份，另外主要通过现场随机拦截的方式发放了300份问卷，共回收了462份问卷，在数据预处理的阶段，剔除回答不全和不合格问卷76份，最终获得分析样本数为386份。

3 数据分析

本研究使用SPSS15.0统计软件进行数据处理，为便于处理，将“感知网络购物有用”用“PU”来代替，测量该因素的6个问题分别记为：PU1、PU2、PU3、PU4、PU5、PU6。以此类推，感知网络购物易用、安全可靠、服务质量、社会群体影响、网络购物的意向分别记为PEOU、PST、PSQ、PSM、INT。

3.1 量表的效度和信度检验

首先对影响因素和意向量表采用KMO和Bartlett′s球形检验，判断数据是否适合做因子分析的指标。影响因素量表和意向量表的KMO值分别为0.934和0.883，这说明该组数据适合做因子分析。两者巴特利特球体检验的统计量分别为5506.401和986.773，显著性概率是0.000，小于1%，说明数据是适宜做因子分析的。

影响因素量表通过采用主成分分析法，并进行方差最大化正交旋转因子分析，具体结果见表1。萃取出五个因子，这些因子的特征值均大于l，从其累计解释方差为81.439%，可以看出，每个因子的起始变量指标间的相关性是较为显著的。从表1中可以出，萃取出的因子内部一致性较好，每个因子一致性信度a值均在0.7以上。影响因素量表因子分析的结果同时表明在归纳变量的测量项目上存在一定的不合理现象，PSQ的测量项目PSQ1应归入PST比较合理，它在PST因子里的因子负荷为0.889，而在PSQ中的因子负荷为0.229（低于0.5的未在表1中列出）。据此对于影响因素量表做出调整，将PSQ1归入测量PST的量表中。另外，从表1中每个因子中所设计的问题项目与总体的相关系数来看，均大于0.5，以及对比每个项目指标的分值与总体的系数值，两者比较接近，由此看出所设计的调查问卷量表的内部一致性较好，围绕着每个考察因素所设计的具体问题项目能够很好的反映各个因素的情况，具有较高的信度。

表1 影响因素量表的因子分析及信度检验结果（旋转后）

意向量表通过因子分析最初设计的4个项目被萃取为1个因子，特征值为3.748，大于1，累计变量解释了93.694%的变异，所考察的指标间有较显著的相关性，其因子载荷均在0.7以上，效度较好。所考察因子的内部一致性良好，因表1显示a值在0.8以上，且其分值与总体的系数值较接近，这些可以说明量表中为测量各个指标而设计的问题项目能够较好的描述自变量，信度较高。

3.2 假设检验

对假设进行检验主要采用相关和回归分析的方法。由于变量类型为等距变量，所以这里可以采用回归分析的方法，确定各被考察因素对于意向的重要性程度大小。以下表格中在数字右上角加注*表示在0.05水平上显著；加注**表示在0.01水平上显著。

（1）影响因素与意向的相关分析。

采用Person相关分析法，具体分析结果见表2所示。所考察的影响消费者网络购物的外部因素均与消费者网络购物意向在0.01水平上显著正相关。

表2 意向与影响因素的相关分析

（2）影响因素与意向的回归分析。

采用前后向相结合的的回归方法，将考察的五个因素与意向回归分析，从中可以得到五个因素对意向的影响程度。结果如表3所示。

表3 影响因素与意向的回归分析

回归结果表明，所设计的五个自变量（PU、PEOU、PST、PSQ和PSM）对因变量(INT)所进行的回归分析，Sig.F值和Sig.t值均小于0.01，满足F检验及T检验的要求。Durbin-Watson检验值=1.662，接近于2，说明残差是相互独立的，自变量间不存在显著自相关。另一方面，R-square即判定系数是0.629，进一步说明回归方程解释了大部分的变异；另外从常数项的t的显著性概率来看，小于0.05，可以看出常数项与0差异显著；回归系数的检验统计量t显著性概率除感知网络购物易用（PEOU）小于0.05外，其余均小于0.01。说明回归总体显著。

从以上回归分析的结果可以看出，安全可靠（PST）因素比其他被考察的诸因素率先进入模型，表明PST因素对于消费者网购意向的影响要比其他被考察的因素大。而最后感知有用（PU）、易用（PEOU）、服务质量（PSQ）和社会群体（PSM）因素都进入了回归方程，这一结果表明所考察的五个因素对于消费者网络购物意向均有一定程度的影响和制约。它们进入模型的顺序是：PST、PU、PSM、PSQ和PEOU。相关和回归分析的结果证明了所提出的假设H1、H2、H3、H4、H5全部成立。

4 结论与实践意义

实证研究支持了所提出的五个假设，即感知网络购物有用、易用、安全可靠、社会群体影响和服务质量五个外部因素均对消费者网络购物意向有显著正向影响，检验了模型的有效性。通过相关回归分析发现五个因素中当前对消费者影响最大的外部因素是感知网络购物安全可靠。从应用角度上看，为了进一步促进网民采用网络购物这种购物方式，当前最重要的是要提升网民对于网络购物的感知安全性，这需要政府、网络商家和消费者各方共同努力。

（1）政府方面。政府应该制定和完善相关的法律法规，明确网络购物纠纷的解决途径，简化纠纷解决程序。针对网络消费中商家和消费者之间信息的严重不对称性，应当考虑在修订消费者权益保护法时赋予网络消费者后悔权，以更好的维护消费者的交易安全性。同时应明确网络购物的监督管理机关，加强对于网络购物商家的监督管理，加大处罚力度。

（2）网络商家方面。网络商家不仅应该通过相关技术来进一步提升网络购物的安全性，还应该努力提升自身在消费者心目中的形象和口碑，注重信誉建设，品牌建设，同时降低退换货的门槛并减少退换货的环节。商家网店网页设计的规范性和信息完备性也会有助于提升购物者的感知安全性，如页面上尽量提供商品的方方面面的信息就会减少消费者的疑虑，增加安全性感知。网络商家还应完善服务体系，注重交易前的咨询服务和交易后的售后服务。

（3）消费者方面。网络消费者自身在购物时应多方面主动搜集商家和商品的信息，可以从商家和商品的信用评价、网上聊天室、购物论坛等平台多方面了解，选择信用口碑好的商家。买一些知名品牌的商品，不购买与现实市场价格差距巨大的商品和服务，同时还应注重寻求商家的服务保证。

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