陈昕 荣西

［摘要］在图书品种极大丰富和竞争激烈的市场环境中，单纯的图书产品销售已不足以巩固和扩大市场份额，服务营销已经越来越多地运用在图书营销中，成为出版社在新的市场形势下赢得竞争优势的新要素。针对服务营销的特点，注重产品服务市场细分，进行服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌等问题的研究，是当前出版社竞争制胜的重要保证。

［关键词］服务营销 图书营销 市场细分

服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销在图书营销中已经越来越多地运用在各类产品中。在图书品种极大丰富和竞争激烈的市场环境中，单纯的图书产品销售的成功已不足以巩固和扩大市场份额。消费者购买了图书仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，只有与读者通过图书销售和满意的服务感受建立密切的关系，才能形成读者对图书品牌和出版社品牌长久的忠诚度，进而对出版社未来的发展和新书的推广带来诸多益处。

一、服务营销相对于广告营销的优势

从服务营销在图书营销中的作用来看，它在以下几方面表现出明显的优势：

1. 通过服务拉近与读者的距离

服务内容源于对读者对象的深入了解，为他们提供最需要的帮助。在服务活动中交流图书信息，不仅与读者建立了良好的沟通渠道，收集读者的反馈信息，同时也为新书出版前的选题策划获取了有价值的市场信息，提前培育了良好的终端市场。

2. 以服务做宣传更利于读者接受

各类媒体和网络上的图书广告，虽能起到信息发布和展示的作用，但形式单一，读者关注度有限，对目标读者接受并选择某本图书效果不明显。通过具体有针对性的服务，将目标读者联系起来，提供服务和帮助，然后再根据他们的需要提供相关图书信息，这样更容易被接受，读者间的相互交流也让这一服务圈更稳固。

3. 服务可以增加图书的价值

与图书内容相关的配套服务提供给读者不同形式的内容，延伸了图书的内涵和生命力，充分满足了读者需要，增加了产品的市场竞争力。如果附加内容本身真正有价值，并能与所配图书内容很好地结合，体现产品的综合效果，对图书价值是一个很大的提升。

4. 以对中间商的服务获得共赢

中间商不仅是图书销售中的重要渠道，而且在市场拓展和图书信息传播中也有非常重要的作用。服务中间商就是为中间商销售图书提供支持和帮助，配合经销商的需要提供产品相关资料和进行必要宣传，调动中间商的销售积极性，以获得共赢。

二、服务营销在不同图书中的不同作用

服务营销的运用需要根据不同的市场细分采取不同方式。以下从教材和考试类图书这两类产品进行分析。

（一）教材

1. 通过立体化教材整合资源，服务教学

建设立体化教材，就是要为学校提供一套教学资源的整体解决方案，最大限度地满足市场需求，形成教学能力，促进教学改革。完备而切合实际的教学支持源于市场需求，给教材的使用院校和教师带来方便，从而易于被接受，成为稳定的用户。如清华大学出版社出版的《审计学》一书同时拥有课本、光盘与教学资源库三种不同的载体。其中的纸质课本作为根本性的教学工具，在整个教材体系中占据核心地位。而光盘则包含纸质教材的所有内容，又增加了案例解读、专题拓展、习题及答案等等。因为光盘包含的内容丰富全面，学生完全可以通过光盘自学课程的所有内容。教学资源库的主要内容除了主教材的电子版，还包括案例库、习题库、专题拓展、电子教案等，这些教学资源全部通过网络平台提供给需求者，以充分达到教学资源共享和应用，最终对教学质量和办学效益的提高发挥应有的作用。

教材的完善，基于高质量的内容和优秀的作者资源，在使用院校的需求反馈中不断完善，从而密切了与使用院校的关系。配套的教学服务越来越多地通过网络平台得以实现，并能在一定程度上提供个性化服务和教学帮助，从而形成有效的教师圈，为后续更加出色、完备的教材出版和使用提供充足的作者资源和稳定的用户群体。

2.持续的教学服务是产品必不可少的组成部分

服务营销的出发点在于通过为用户提供满意的服务而建立起长期的销售关系。教材营销中持续的教学服务对长远的销售活动作用显著，是对已经实现的销售的补充，更是加深用户感情和获得用户信赖的宝贵时机。

从用户的角度来说，教材的使用仅是教学工作的开始，服务作为销售的延续，可以在用户实际使用教材的过程中提供诸多支持，以获得更好的教材使用效果，对建立和维护教材品牌，加强与院校教师的联系必不可少。以英语教材为例，定期、及时的教学交流和回访是必不可少的。通过教学理念交流、教师培训、示范课演示等活动提供具体的教学支持，并在与院校教师深入沟通的基础上，解决他们最迫切的实际问题，从而与终端建立密切联系。这也是图书内容和形式源于市场并不断适应市场的必然要求。

3.为用户提供一揽子服务

教学理念的推广是服务营销的进一步延伸，是更高层次的产品推广和服务支持。教材、教学安排、课件教具、市场拓展等在一个先进、适合的教学理念指导下成为一个相对完善的体系，各项服务围绕这一教学理念给予用户全面的支持。教学理念的认同使教材及其配套产品的长期使用有了坚实的基础，并促进各类教学服务的完善、交流沟通和实际问题的解决，以密切与用户的关系，共同开拓和巩固市场。

（二）考试类图书

1.通过各种网络平台聚合对象读者

考试类图书的目标读者群明确、需求一致，通过各种网络平台可以聚合对象读者，从而形成读者间的口碑传播。已有读者对图书相关内容的讨论和出版者或作者对读者疑问的解答，是图书在目标读者群中的有效宣传方式。QQ群、豆瓣小组、各类论坛、微博等都可以成为服务营销的平台，根据图书和网络形式的不同特点，最大可能地接近潜在读者。出版社可以在论坛上组织主题讨论和活动，如一题多解的互动式征集、问题讨论和解答。發布的内容应是对潜在读者有用的信息，如单纯以宣传图书为目的，效果会适得其反。

2. 以服务吸引关注

通过各种网络平台聚合对象读者需要实际的服务，从而吸引读者参与。围绕考试内容，解答读者最关切的信息，提供相关考试辅导的活动本身即是一种宣传，通过适当的服务活动能很好地引起潜在读者的关注，使图书信息的传递准确有效，从而通过服务让读者了解图书，并由潜在读者变为实际读者。论坛上长期开放的答疑专帖也是这类服务，由于论坛最受欢迎，答疑专贴在论坛置顶位置获得了大量关注和点击率，效果远远好于广告文字。

3. 增加图书的复习指导内容和价值

考试类图书以帮助读者复习备考为目的，可以配套提供给读者形式多样的独特服务，增加与同类产品的区分度和竞争力。图书附加价值除了一般常见的视频文件资料，还有很多形式，如可以通过专门软件提供各类自测练习、辅导课程，也可以以某种方式进行个性服务，如作文修改、疑难解答等。好的附加服务要有专人负责，具有一定持续性，且与图书产品内容紧密联系，才能起到以服务促进图书产品品牌形成和维护的作用。

从增加图书价值和防盗版的角度，随书附赠保险也可以起到积极作用。

三、充分利用网络提高服务质量

强大的网络环境为服务营销提供了有利平台，这一平台可以是出版社自建网站，也可以与图书类型相关的成熟网站进行合作，但利弊和具体的操作方式各有不同。

1.自建网站，整合产品，聚拢客户

自建网站有利于出版社产品的整体展示，更新内容和开展活动具有自主性。但由于一家出版社的图书品种有限，一般网站不容易形成影响力。网站要起到好的宣传展示甚至销售的作用，对于一个品种较丰富或在某专业领域很有特色的出版社来说，除了网站技术和内容上的维护，还需要有专人通过网站做好各种服务,以及与客户的日常性沟通。随着数字出版的发展，自建网站将为真正实现个性化出版积累读者数据和需求信息做铺垫。

2.借助专门的网站平台

专门的网络平台有针对性很强的群体，且内容丰富，对专业图书或读者对象明确、群体集中的图书信息的传播是非常有效的。但借助这样的平台搞活动做服务，用自己的资源带来的关注和潜在客户只能集中在外部网络上，特别对教材及辅导书而言，很不利于掌握终端客户信息和开展各项服务。

因此，是自建服务性网站、利用相关网络平台，还是双管齐下，都要综合考虑出版社特点、发展规划、图书类型、网站作用等因素，以发挥最佳效用。

服务营销是出版社在新的市场形势下赢得竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了出版社面对市场经济的综合素质。针对这一新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌等问题的研究，是当前出版社竞争制胜的重要保证。

（作者单位：西安交通大学出版社）