苑辉

“杂志开通微博，成本低，效果好”，是不是真的就如所说的这么好？通过对案例的分析或许可以得出一个比较中肯的答案，以对杂志开通和维护微博起到提醒的作用。

2009年8月新浪微博开通，2010年4月腾讯微博和搜狐微博也相继开通，掐指算来，开通时间最长的新浪微博，也不过两岁多，但增长之势却有目共睹。据资料显示，2011年各大微博平台的井喷式增长尤为明显。以新浪微博为例，2011年初它的用户量还与开心网、人人网等社交媒体相当，但到2011年下半年其用户数量猛增。截至新浪微博开通20个月时，其微博用户数已突破1.4亿，用户每日发表微博6000多万条，平均每分钟发表50000条；新浪微博用户平均每天使用时长超过60分钟，占其每天使用社交媒体总时长的80%。

随之而来，利用微博扩大品牌影响力也成了众多企业选择的方式之一。据新浪发布的数据，目前已有30000多家企业开通了新浪微博尝试社会化营销，其中既包括可口可乐、星巴克、必胜客等国际知名品牌，也包括招商银行、中粮、中国移动、匹克等本土品牌，此外，越来越多的中小企业、甚至本地生活服务企业也加入到微博营销中来。众多杂志也在这一时期加入这一行列，不约而同地开通微博，为自身搭建起一个全新的营销平台。

杂志微博遍地开

根据新浪现有的资料统计，目前在新浪微博平台开通官方微博的杂志已经超过1300种（见表1），可见杂志对微博平台的重视。

这些媒体开通微博后，很快就引起广泛关注，粉丝数量迅速上升，尤其是时政新闻类、时尚类、财经类三大类杂志的粉丝数遥遥领先于其他类别的杂志。以新周刊、时尚芭莎和创业家三本杂志为例，现新周刊杂志的粉丝数在三百万以上，时尚芭莎杂志的粉丝数在一百万以上，创业家杂志的粉丝数在一百万以上（见表2）。这些杂志微博的超高人气，不仅提升了杂志的品牌影响力，还为杂志与读者交流提供新平台。事实上，不仅杂志社开通自己的官方微博，众多杂志的总编、主编或专栏作者都开通了个人微博，比如创业家的牛文文、心理月刊的王珲等，他们的个人魅力与其效力的杂志交相辉映，互为补充，从另一个角度提升杂志的品牌影响力。

杂志微博优势呈几何？

随着人们逐渐接受碎片化的阅读方式，加上日益成熟的网络条件和技术，微博在短时间内被植入人们的日常工作和生活不足以为怪。因为微博可以借助先进的多媒体技术手段，从文字、图片、视频等多种展现形式传递信息。假如用于营销，则可以采用多种形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。人们在这种碎片化的阅读中获得的是多感官享受。

从技术层面上看，网络条件和技术的日益成熟，各种终端设备（如智能手机和平板电脑）的普及，更加方便人们阅读和编写微博，微博的受众和杂志相比不是同一个数量级别。随着无线网络和3G时代的到来，为“微博控”们对微博的执著追求提供了更为便利的条件，杂志微博其自身的优势应该更加明显。

从微博本身的传播方式来看，其最显著的特点就是传播速度快。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后，在最短时间内即可互动转发到微博世界的每一个角落，让其成为焦点。例如，“7·23动车事故”，最早的信息就是由微博发出，几十分钟内就产生了巨大的影响，广播、电视等媒体跟进。当天夜间，大量志愿者通过微博平台获知信息后就已经到血站进行义务献血，这时距离事故发生也不过几个小时，这足以证明微博传播速度之快。各类杂志抓住网络传播速度快的特点，利用微博平台扩大影响力也是理所当然。

从成本角度上看，微博还具有营销的影响力。微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无需经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。与其他产品提供者利用微博发布广告，开展各类营销活动不同，杂志本身推出的产品就是内容，而微博平台发布的也是内容。其内在的同质性，使得杂志社甚至不用单独策划微博的营销行动，只需捆绑住杂志本身内容，就可以获得读者的关注。这种便捷性带来的是一种低成本的营销，受到各大杂志社的追捧也就不足为奇。杂志社在微博上搭建营销平台，其中的记者、编辑、发行人员的微博粉丝数达到一定数量级后，也是对其品牌的一种营销。

杂志微博有何用？

杂志作为深度阅读的代表，微博却是一种碎片化的阅读，杂志开通微博会有什么用呢？我们可以从一批热衷微博的杂志的实践中获得启发。

1. 内容预告，吸引读者

杂志开通微博，最常见的就是进行内容预告，以此吸引读者。由于杂志的特点是重视深度，因此，要合理利用微博进行内容预告，采取简单便捷的方式，突出其内容预告中的亮点。例如中国企业家杂志在其微博首页的下方专门将封面故事列出，以吸引读者。《南都周刊》所用的微博媒体版在固定位置设有《南都周刊》的新刊预告。这种封面报道的预告有的时候是通过杂志的官方微博发出，有的时候是通过主编或负责人发出，随即由其杂志的编辑或营销人员转发，这样的传播效果非同一般。下面例子就是新世纪周刊主编的微博。

例1：

@王烁：无人为溢油事件负责，是无人为整个渤海负责的缩影，中国唯一的内海就要死了。∥@财新新世纪周刊 本期封面报道《渤海无人负责》，已经出街。 参看《填海造地正疯狂》，环渤海地区大规模填海造地，渤海淤死加速。龙口一地填海土方量即与三峡截流相当。

9月4日 14:27 来自新浪微博

看到这样的预告，读者就会不由自主地被吸引，微博粉丝上升也就不是难事。由于微博带来的是碎片化的、及时的信息，这使微博用户难以通过此条信息了解事情的全貌。由于每一个用户所关注对象发布的信息都会实时显示在自己的“首页”上，因此当用户登录微博的时候，用户首页显示的是来自不同群体人的、不相关联的、不同内容的信息。这样的做法致使用户所了解的信息，可能只是某个事件中的某个片段，而非全貌，但是这样的信息却可以激发人们的好奇心，迫切想了解事情的来龙去脉。显然，这种做法不是140字微博的擅长，但恰好是杂志这一媒体的擅长。因此，当微博及时播报了动车事故之后，要了解更为深度的调查报道，读者只能购买当期杂志了。

2. 深化互动，增强参与感

读者的高度参与无疑可以提高杂志的影响力，在这一点上，微博给杂志开辟了全新的沟通方式，使杂志与读者的互动达到了前所未有的程度。读者关心编辑们的生活么？读者关心记者们报道之外的所见所闻所感么？这些都可以从记者、编辑的个人微博上獲知。当一个个记者、编辑拥有了相当数量的粉丝时，它本身就是一个“意见领袖”，是一个明星。每一个人都有可能成为明星，拥有明星的杂志无疑是有吸引力的。

虽然杂志的官方微博相对严肃，但较之以往的沟通方式则便捷许多。通过微博的评论，杂志的编辑们可以收集读者的观点，既可以将其作为撰写稿件的素材，也可以直接作为杂志刊登的内容，当然也可以作为选题的风向标。下面这个例子就是应用微博平台进行话题讨论，发布几个小时就生成几十条评论，而且还可能继续增加。

例2：《21世纪商业评论》

C2B模式才是未来？阿里集团曾鸣说，目前电子商务对于商业模式缺乏想象力。未来的商业应该是C2B的模式。所谓C2B模式是由消费者驱动商业，有三个特点：个性化营销、柔性化生产、社会化物流。——你认同么？

9月19日 15:08 来自新浪微博

3. 塑造品牌，提升知名度

很多杂志将微博作为期刊内容的互补，定时发布各种信息，以达到吸引读者的目的，提升自身的知名度。例如《中外管理》《环球企业家》等就经常发布管理名人名言，以给管理者启发。《销售与市场》经常在其微博平台上发布各种销售技巧和营销中的新现象。这些既符合刊物的特质，又能体现刊物的水准。

例3：《销售与市场》渠道版

从内容角度看微博营销策略。在微博热门转发中，以下几类内容会使互动效果事半功倍：情感类、新鲜类、实用类、娱乐类、消遣类、通用话题。其中，红色字部分为可做独立的内容，也就是一个微博只发这一种内容也可以，黑色字表示此内容不适合独立做一个微博，需要集中内容相互调剂才行。

例4：环球企业家杂志

张维迎：中国的教育是失败的，如果取消学校，道德水准反而会提升。北京大学经济学教授张维迎今天说：“整个几十年的教育是失败的，培养自主有创造性的人没有注意，培养有道德的人没有注意。如果所有学校取消了，包括连小学、大学全取消了，中国人的知识会大大降低，但中国人的道德水准会大大提升。”

9月15日 11：40 来自新浪微博

此外，一些杂志将微博平台作为一个滚动新闻平台播出，以达到吸引眼球的目的。这些内容最终在杂志上形成的可能是一篇综合报道，而之前的实时播报已经让众多读者对事件予以关注。比如《时尚芭莎》近日主办的慈善之夜，微博平台上就进行了滚动报道。达沃斯夏季论坛，众多财经杂志的微博平台都予以播报，达到了足够吸引受众眼球的目的。

4. 在线销售，拓展销售平台

现今，不少的杂志直接在微博链接其网络购买地址，方便粉丝购买其杂志。比如《创业家》淘宝店地址就能在其微博上找到，其总编牛文文也曾在自己的微博中推荐，并对销售情况进行介绍，这在网店新开时起到了很好的推广作用。这主要是利用了网络营销的强目的性，因为当读者在网上看到心仪的内容介绍却不能看完全文的时候，很容易就会点击进入购买。此时，如果等到下班或第二天再到报刊亭购买，进行翻看之后其热度或许就会消减。因此，设置杂志购买链接，不仅能在第一时间打动读者，而且也是一种新型的营销方式。

杂志微博注意事项

杂志开通微博，成本低，效果好，但是要想真正维护好这个网络互动平台也不是一件简单的事情。从统计中不难发现，不少开通有微博的杂志，在开通后1～2月更新频繁外，就逐渐荒废变成1个月甚至几个月也不更新一条微博。

首先，杂志微博需要保持互动的连贯性，因为没有更新就意味着没有粉丝关注。微博的信息是海量的，信息的发布时间不是以分钟计，而是以秒计，很多“微博控”们查看一条微博只会花上几秒的时间。试想一下一个杂志微博，几天都没有更新，怎么能吸引“微博控”们眼球？打开其关注的杂志微博一次是这些信息，两次还是这些信息，即便关注了，可能也要被“拉黑”了。我们可以发现，那些拥有几十万粉丝的杂志，基本上几十分钟就发布一条信息。活跃才有粉丝，这似乎是一个基本的规律。

其次，杂志微博内容要丰富。除了前文提及的具有“目的性”的微博，还可以加入那些拓展视野、放松心情的微博。通过定期发布可以让该杂志微博内容组成元素多样化，这样不仅拉近了读者的距离，而且给微博平台注入了感性色彩。而使用微博群体习惯的语言，也是提高微博欢迎程度的方法之一。通过《第一财经周刊》微博中的一个转帖我们可以印证这个说法，如：IT 圈里有哪些经常被读错的词？Skype 不念“死盖屁”，但 Adobe 要读“阿兜笔”，还有 GNU、GNOME、Nginx、来自印第安语的 Apache、从希腊语造的 LaTex、源自南非班图语的 Ubuntu…做一个技术爱好者可真不容易，要学会那么多怪词的读音。这条微博亲和的语言、丰富的信息，不仅有调侃的味道，还提供了杂志与读者间交流平台，方便粉丝们联想到有相同的用词也同时发布出来。结果，此条微博在发布不到一天的时间内，转发次数已达500多次，评论上千条。

最后，如果要想杂志微博规范化，最好需要设置专岗，以便定期更新。很多杂志在开通微博的早期，通常是找人兼职更新，而随着其微博影响力的扩大，工作量的增加，以及微博平台专业版的推出，依靠员工的业余时间来维护微博已经不太现实，势必影响工作质量。要知道，当读者在微博上回复、评论时，他们希望对方是有回应的， 微博编辑的职责不仅仅是发布信息，更重要的是和“粉丝”互动，因此专人专岗就显得更加重要。

如今，微博的热度还在上升，抓住这个新媒体，维护好自己的微博平台，应该成为杂志的不二选择。