基于消费者特性调节的品牌延伸评价

2012-02-03南京师范大学商学院刘文辉

中国商论 2012年16期

南京师范大学商学院刘文辉

基于消费者特性调节的品牌延伸评价

南京师范大学商学院刘文辉

本文探讨在消费者特性中的两个变量即在解释水平和产品涉入度调节下，消费者的感知契合度对品牌延伸的评价有何影响。分析高解释水平和低解释水平调节下，消费者感知契合度对品牌类型的选择和品牌延伸评价的变化，以及在外部条件的影响下，感知契合度产生的变化对延伸评价的影响。并同时研究了高产品涉入度和低产品涉入度下消费者感知契合度在影响延伸评价中的权重，不同产品涉入度下消费者选择和判断延伸产品时看重的属性差异有助于探索个人的、情境的差异对消费者评价品牌延伸的影响。

感知契合度解释水平产品涉入度品牌延伸评价

随着全球经济一体化和信息化时代的来临，市场竞争已经由纯粹的产品竞争上升到无形的品牌竞争。由于新产品导入费用和广告费用的高涨、市场竞争程度的加剧，实施多元化战略的企业对新产品的市场导入面临着越来越多的风险和不确定，故而实施品牌延伸成为很多企业战略性增长的途径。本文就是从消费者特性视角探讨对消费者进行品牌延伸评价产生影响的因素，明确或强调企业延伸进行的方向，从而制定更科学的品牌延伸战略和更有效地实施品牌延伸。

1 研究现状

在学术界，1979年Tauber发表论文“品牌延伸授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统研究了品牌延伸的理论问题。至1990年Aaker和Keller发表“消费者对品牌延伸的评价”(Consumer Evaluations of Brand Extensions)，其后又发表了“品牌延伸连续性引入的影响”(The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions,1992)，构造了品牌延伸的消费者评价模型，称之为A&K模型，至此将品牌延伸引入了重要阶段。

以后经过学者的发展，形成了品牌延伸的两个相关理论：一是分类理论，即Categorization Theories，也称为类化理论。这种理论认为消费者在品牌延伸前就因为对品牌的认知而产生了一个该品牌的延伸逻辑计划。如果品牌延伸策略与消费者的逻辑计划相符合，则基于逻辑计划的认知过程被唤醒，消费者会认为延伸品牌与核心品牌是属于一个品牌家族，具有相似的特征，评价就到此结束。二是泛化理论，即Generalization Theory认为当学习某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有刺激引起，也可以由类似刺激引起，即原有刺激的效果可以泛化到类似刺激的效果上。

品牌延伸中的消费者评价模型：一是情感迁移模型(Affecttransfer Model)，在这个模型中，消费者对母品牌的态度和好感通过两个可能的途径迁移到延伸产品上，从而对延伸评价产生影响。迁移路径1描述直接迁移的过程，Boush在1987年用刺激的泛化和同化(stimulus generalization and assimilation)来解释这种迁移。迁移路径2描述的是间接迁移的过程，广泛使用的是类化和图式理论来解释。

Fiske和Pavelchak还进一步假设了态度评价的两阶段加工模型。二是联想需求模型，1999年Bhat S 和Reddy探讨了决定延伸产品评价的主要因素是母品牌的特定联想在延伸产品被需要的程度。Aaker和Keller证实了消费者会将母品牌的相关联想转移到延伸产品上去。Park和Milberg探讨了功能性和象征性品牌联想之间的区别。Broniarcaky认为母品牌的特性联想在延伸产品领域被需要的程度会影响被试的延伸评价。

图1 情感迁移模型示意图

2 消费者各特性因素对消费者进行品牌延伸评价的影响

消费者特性包括个体因素、心理因素、文化因素及社会因素，会直接影响消费者对外界刺激(4PS和不可控因素)的反应。从子准则层对准则层的影响来看，个人因素是本质特性，心理因素是驱动型因素。关于消费者特性对品牌延伸评价的影响尚未引起国内外学者的足够重视，其中一个原因是不同文化背景和消费状况具有较大差异性，同时购买耐用品和快速消费品两类群体某些特性有较大差异。大部分研究从定性和企业的角度来看待品牌延伸，本文将从消费者的角度看消费者是如何评价这些延伸，从而反馈给企业，重点从心理特性来探讨影响消费者进行品牌延伸评价的因素。

业界普遍认为感知契合度是影响品牌延伸评价的最重要的自变量，感知契合度建立的基础是产品类别的延伸与母品牌已有的产品是类似的，或是与母品牌已有产品补充使用的，是母品牌促进吸引力属性中的产品类别，拥有母品牌的技能和独特知识来制造延伸产品，从而建立一个与母品牌形象兼容的延伸。不过，也可以通过在母品牌与延伸产品之间提供一个似是而非的联系来提高感知契合度，从而给予消费者更多的机会去发现可能存在的联系，也可以打击关于延伸负面的言论，以至于要比母品牌质量、营销策略或零售商验收更加有力地决定品牌延伸是否会成功。基于此，我们将以感知契合度作为自变量，从心理特性的解释水平、产品涉入度这几个调节变量来探讨其在进行品牌延伸评价时的影响，可以研究得出不同品牌类型的延伸效果如强势品牌、一般品牌和弱势品牌是不同的。

2.1 解释水平

解释水平CLT假定个人对刺激构建的不同表述依据抽象程度变化，使用抽象心智模式的消费者使用相对简单、非情境化的，一致的陈述从现有信息中提取要点来诠释刺激，这些人往往受到刺激物抽象的和概括性的影响；相比之下，使用具体心智模式的消费者用相对复杂、情景化的和附带的陈述来诠释刺激物，往往受到具体的和有详细特征的刺激物的影响。一般使用行动识别量表BIF来区分高水平解释和低水平解释消费者，心理距离是解释水平的首要决定因素。个人倾向于用具体心智模式(低水平解释)来思考近距离事件并用抽象心智模式(高水平解释)来思考远距离事件。

在探讨对解释水平作为个体差异变量的调节作用时分析了高解释水平和低解释水平的消费者对强势品牌、一般品牌和弱势品牌在不同的感知契合度条件下的延伸评价差异。我们选取的品牌类型为强势品牌摩托罗拉，一般品牌天翼，弱势品牌酷派，本文分析表明MP3为手机品牌的高契合度产品，手表是手机品牌的低契合度产品，消费者在进行品牌延伸评价时采用喜好度、信任度和购买意向来衡量此种产品。对于高解释水平的消费者，由于更加习惯用抽象和广义的方式来概括出母品牌的特征，从而会将母品牌的特征带到延伸产品中，由此比起低契合度的延伸产品，对于高契合度的延伸产品消费者就可以更加容易地转移母品牌的印象，可以得出高解释水平的消费者会更多赋予感知契合度在延伸评价中的权重。因此对高解释消费者能更顺利评价高感知契合度的延伸，对低解释消费者对感知契合度的不同的差别很小，高水平解释和低水平解释消费者在品牌延伸评价上的差异是由于感知契合度的不同权重，而不是对母品牌的态度差异。对于低解释水平的消费者，由于更加习惯依据具体和情景化的方式来描述母品牌，从而不同类型的品牌对他们的记忆力是不一样的，强势品牌带来的冲击效应远远超过了弱势品牌，低解释消费者更多从感性出发来评价品牌延伸，从而契合度在评价中的影响就比不上品牌类型的权重，因此低解释的消费者会更多赋予品牌类型的权重。

接下来，我们把解释水平的重要因素时间距离加入探讨。时间解释理论认为时间距离会系统地影响人们对未来事件的解释方式，消费者会更倾向于用更抽象、更多使用事件内涵的一般的、核心的、抽象的特征来解释远期事件，并使用更具体的、外围的、情境化的特征来解释近期事件。在这里，我们分析消费者在远和近时间距离对不同延伸契合度的品牌延伸的评价，从而排除解释水平作为个人长期差异的调节是与影响延伸评价的其他因素相关的可能性。由于消费者在面对远时间距离而不是近时间距离时，更可能使用抽象心智模式并依赖从可利用信息中提取内涵一致的表现，可以预期在对远时间距离事件进行品牌延伸评价时消费者会更加看重感知契合度，因此对于在远时间距离评价品牌延伸时，高和低契合度的差异就更大，消费者在评价高契合度延伸就会更加顺利，这些消费者相比于那些利用就近资料评价延伸、不那么看重感知契合度的消费者来说评价不同的契合度延伸差异更加显著。那么当给予消费者信息提示的情况下，低解释和高解释消费者的品牌延伸评价会发生变化吗？根据消费者对延伸契合度的看法，它是延伸产品与母品牌之间存在的抽象的概念化评价的连接，当然，这是与消费者在更抽象水平解释刺激物的思维定势相匹配的，而与个人的思维定势相匹配的信息被认为是更加有影响力的。依据此，当事先给予关于契合度越高质量越好的信息提示情况下，对低解释消费者这一信息会增加感知契合度的重要性，从而评价高契合度要更顺利；对高解释消费者，考虑到感知契合度对他们已经很重要了，那么这一信息就会很少影响到他们对品牌延伸的评价。从而信息提示会鼓励低解释消费者用感知契合度而不是品牌类型来进行匹配延伸评价。

2.2 产品涉入度

涉入理论(Involvement Theory)起源于社会判断理论(Social Judgment Theory)，由Sherif等学者发展而成，后由Krugman将其引进至营销领域，现在便广泛地应用到消费者行为领域。涉入度是指顾客个人基于本身的需要、价值、兴趣，而对于事物之间的联系感到的相关程度。Zaichkowsky认为涉入是个体察觉到的广告或产品与其内在需要、生活理想及其兴趣相关联的程度。影响介入程度的因素有个人因素、产品与刺激因素和情景因素。涉入状态会影响到个体在消费行为中的决策和判断，Nijssen的研究发现：电子类产品如电视、电脑等，属于高涉入度产品，消费者在评价时会更多的受到核心品牌的感知质量和供应商制造延伸产品的技术能力影响而进行评价，且高涉入程度的产品进行延伸需具有更高的契合度。金志成、周象贤总结了国内外研究使用的卷入水平确定方法：一是运用指导语诱导出不同的卷入度(Petty称之为设计精巧的方法)，二是运用Vaughn量表和个人卷入量表PII。

在探讨对产品涉入度作为消费者感知契合度对品牌延伸评价的调节作用时，分析产品涉入程度的高低取决于消费者自身对于刺激物所作的解释，对于产品涉入度高的消费者来说，该产品可能是重要的、高风险的、自我相关程度较高且能表现出消费者的价值观，他们会积极主动寻找产品信息，比较不同的品牌，分析各种产品的属性，甚至多研究几家厂商；而对于低产品涉入度的消费者一般是被动接触产品信息。因此，对于不同产品涉入度的消费者，在进行品牌延伸评价时都会更多赋予契合度权重，感知契合度越高则消费者对品牌延伸评价越高，对于产品涉入度高的消费者会更偏好产品的功能属性，会看重品牌类型在延伸评价中的作用，对于产品涉入度低的消费者则会更依赖于经验和品牌形象来评判品牌延伸，故而感知契合度在评价品牌延伸时远没有产品涉入度高的消费者重要。

3 研究意义

本文研究有助于丰富探索个人的、情境的差异对消费者评价品牌延伸中的影响。之前的研究多倾向于从建立在类化基础上的情感迁移过程来研究消费者对延伸产品的评价，在品牌联想、感知质量及对母品牌的认知上取得了一致，但是根据信息处理与决策理论，消费者也可能将原品牌作为一种外部线索来判断延伸产品的品质和利益，从而降低购买风险。