李莉文 陈 滢 张雨苓

一、引语

区域形象对外传播不仅是中国国家形象对外传播的一个有机组成部分，同时也是提高区域国际知名度、影响力、竞争力的重要途径。

2011年1月，中原经济区被正式纳入《全国主体功能区规划》。2011年3月，中原经济区被写入国家“十二五”发展规划。2011年9月，《国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》出台，中原经济区正式上升为国家战略，成为国家大事、省之大计、民之大业。2011年10月7日，《国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》正式公布，中原经济区在全国范围内备受瞩目。以河南为核心的中原经济区的建设，将对国家区域协调发展起到承东启西、连南贯北的关键性作用。

中原经济区的建设离不开其国际形象的塑造与传播。为了制定中原经济区国际品牌营销的有效策略，必须首先了解外文媒体对该区域的报道现状和基本特点。为此，笔者将研究时段确定为2007年1月1日至2011年10月6日之间，即中原经济区启动的前五年，以“河南(Henan)”及“中国(China)”为标题关键词检索世界各国报纸全文库(Newsbank)中的相关英文报道，就报道稿件数量和报道频率、稿源、发稿地点、议题和报道态度等数据进行了统计，分析了《国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》正式公布之前的河南形象营销的效果，并以此为实证依据提出了河南形象对外传播的新思路。

二、河南国际形象的调查与分析

1.稿件数量及报道频率

2007年1月1日至2011年10月6日间国外媒体的河南报道篇数是:2007年有68篇，占总数的80.95%;2008年有57篇，占总数的72.15%;2009年有 79篇，占总数的72.48%;2010年有 87篇，占总数的 91.58%;2011年共有120篇，占总数的84.51%。从报道频率来看，对河南进行报道的稿件数量呈现上升趋势。

2.稿源统计

本研究所选用的数据库Newsbank覆盖报纸、新闻稿、时事通讯、线上资源、新闻电讯等。稿源地包括中国、美国、澳大利亚、法国、中国香港、中国台湾等23个国家和地区。五年的统计数据表明，中国日报网和新华社等国内稿源是河南报道来源的主体。此外，印度的招标信息也对河南多有关注。值得注意的是，近几年，澳大利亚对河南关注度增加，如亚洲脉搏(Aisa Pulse)也成为主要稿源之一，尤其是2011年，买卖信号网对河南的报道最多，高达74篇，其内容多与河南企业的股票有关，反映出澳大利亚对河南经济的关注。

3.发稿地点特征

统计结果表明，有关河南的报道发稿地点具有一定的区域特征:第一，亚洲和北美洲在2007—2011年期间对河南的年度报道数量比较稳定。其中，亚洲地区2008年的报道篇数约是2007年的两倍，2008—2011年的年度报道数量基本保持在每年37篇左右，而北美地区年度的报道篇数基本保持在每年20篇左右。第二，欧洲和大洋洲地区的年度报道呈相反趋势。欧洲地区2008—2010年报道走势基本平稳，但是2011年的报道数量骤减至6篇，仅占当年总量的4.23%。而大洋洲对于河南的报道数量前四年平稳上升，而2011年的报道数量骤升到83篇，超过当年总量的一半以上。第三，非洲地区的报道只有2010年的一篇，而南美洲则在五年内没有任何关于河南的报道。

4.议题及报道态度

按照英文稿件的主题，可把有关河南的新闻报道分为政治、经济、社会、文化和环境五大类议题。统计发现，经济议题所占比例最大，占报道总数的64.90%;其次是社会议题，占19.61%;环境、文化和政治议题则分别为5.49%、5.10%、4.90%。

(1)经济议题的报道态度

经济类英文稿件，按话题分，大多涵盖投资设厂、展交会、开放投资、企业合作、公司招标、粮食增产、经济整体增长、企业并购、股票行情、产品出口、驰名商标、国际合作等;按行业分，涉及能源发展(包括发电厂、煤场、氯碱矿、水库、铝矿)、地产、电信通信、化工、生物制药、高科技产品、交通设施建设等领域。在2007—2011年经济议题报道中，持中立态度的英文稿件占总量的84.64%，积极态度的占13.25%，消极态度的仅占2.11%。

在使用中国稿源的经济议题英文报道中，持中立态度的占整体中立态度的6.76%，态度积极的占其整体15.91%，态度消极的占其整体42.86%，从某种程度上说明中国稿源的英文报道对国外消极报道有影响作用。外国稿源的英文报道中，持中立态度的占其整体的93.24%。说明外国媒体多关注河南企业的并购、自然资源开发、投资引资的环境和信息以及股票市场的波动，其目的是为国外商人在河南的投资或经营管理提供信息。

(2)非经济议题报道态度

从数据来看，五年内关于非经济类的报道总共有178篇，其中持中立报道态度的占138篇，积极态度的有11篇，消极态度的有29篇。非经济类的报道态度以中立态度为主，占到77.53%。然而，在非经济类报道态度中，态度消极的数量明显增多，2010年高达29.73%，远远大于2010年经济类报道态度消极的比例(5.17%)。

总体来看，政治和文化议题占据了正面报道的大多数。政治议题的正面报道内容涉及跨国合作、领导人视察、军事领域的新发展等。社会议题的正面报道内容主要是描述河南整个社会的进步与发展，如在通信项目的普及、医疗卫生设备的更新、高新科技在社会发展上的应用等领域。文化议题的正面报道内容包括科技发展和考古发现。

政治类议题中负面报道主要以贪污腐败为主;社会类议题中负面报道多以犯罪、强拆、食品安全、矿难等为主;而文化类议题的负面报道中以新闻自由为主题的稿件较多;环境类议题中，环境保护、自然灾害等为主要报道内容。在非经济类议题媒体消极报道中，社会议题中负面新闻曝光率较高，所占比例总体有上升趋势，2007年占11.54%，2008年降至4.76%，2009年跃升至24%，2010年又增至29.17%，2011年更是攀升至66.67%。可见，社会议题占据了负面报道的较大部分。

使用中国稿源的非经济议题的英文报道中，持中立态度的报道有66篇，积极报道有5篇，消极报道有16篇。中国媒体在对河南的报道中所占的比例，说明外国媒体在对河南各领域进行报道时绝大部分稿源来自国内各大新闻媒体、电报及网络资源，国内媒体报道的关注内容和所持态度对于外国媒体报道具有直接的、根本性的影响。

三、对调查结果的归纳总结

总体来看，2007—2011年报道河南的英文稿件数量逐年增加。中国日报网和新华社等国内稿源仍是国际媒体河南报道英文稿件的主要来源。从发稿地点看，亚洲、欧洲、北美洲媒体覆盖面较广，而大洋洲地区只有澳大利亚一个国家对河南关注较多，非洲和南美洲地区则更少。

从报道的议题来看，英文报道还没有全面反映出河南省在政治、社会、文化、环境等方面的动态。经济议题占70%以上，反映出外国媒体对于经济的极度重视和对于河南省其他社会状况的忽视以及一定程度的偏见。在经济议题中，投资引资、能源资源及河南省企业的发展态势问题受到高度关注，报道集中于河南的投资方向、投资力度、投资发展以及投资对象，对河南新资源的发现、开采项目、发展程度也十分重视。另外，河南企业并购、跨国合作、技术选择及政策支持也是英文报道的重点。由此可见，外国媒体关注的是与其国家经济利益有着密切关系的领域，而河南省作为文化大省的形象几乎完全被忽略。未来中原经济区的对外传播应在这一方面实现突破，为河南省文化产业的大发展开辟广阔的国际市场。

从对稿源的内容分析来看，许多外国媒体直接引用国内媒体的英文稿件，尤其在有关河南的负面报道方面，直接引用率超过一半。因此，要重视国内媒体的国际传播效应，积极引导外国媒体对河南进行全方位报道，让国外读者了解河南不仅是投资大省，更是文化大省和旅游大省。

四、提高河南国际知名度的新思路

河南是中原经济区的主体，为了全面、有效地提升该区域的国际形象，必需选择对外传播的有效途径，提高国际品牌营销的针对性。对河南国际形象的调查，能够为河南的国际传播提供新的思路。

1.发挥国内英文媒体的对外传播作用

统计数据显示，中国英语媒体是外媒报道的重要稿源，也是国内的外国公众接触率最高的媒体。因此，河南省政府需要在国内英语媒体上加大有关中原经济区形象和城市形象的信息投放。对于河南来说，可与中央电视台英语频道、中国日报和香港地区的英语媒体加强合作，推出与河南有关的专题、专栏计划，或连续几年投放形象广告，打造河南品牌，提高美誉度。也可在中国日报(英文版)的发行中加入河南专版的插页。如每年四月的洛阳牡丹花会和十月的开封菊花花会，河南可以此为契机，以花为媒，联贸易之姻，打造国际品牌形象和招商引资的亮点，有效提高国际媒体对中原经济区的关注度和美誉度。

2.进一步发挥行业协会和重点企业在对外传播中的作用

调查数据显示，英文稿件中有关河南经济的报道所占比例最大。近年来河南经济发展迅速，呈现出良好态势，使河南的形象更加丰满起来。从形象传播的互动角度来看，河南的行业协会和重点企业在河南形象传播中发挥着越来越重要的作用。中原经济区在品牌规划和实施过程中，提出要实现区域品牌、行业品牌和企业品牌的良性互动发展，以安阳钢铁为代表的豫企品牌，少林寺、清明上河园、龙门石窟为代表的文化旅游品牌，以宇通客车为代表的产品品牌等都自觉扮演了河南形象代言人的角色。可以说，一个国际化地区，往往是同一系列名牌紧密联系在一起的。因此，要进一步发挥河南行业协会和重点企业在河南形象对外传播中的作用，定期举办国际会展，在促进河南的国际招商、国际贸易和国际经济合作的同时，弥补文字、图像和声音为传播媒介所造成受众短暂记忆的缺陷，使传播主体通过沟通、取样、示范、洽谈等活动，获得与企业品牌关联的深刻体验。若企业能更多了解各国的文化特性，正确对待文化差异，以恰当的行为从事国际商务谈判活动［1］，就会更为有效地提升河南的国际影响力。这也是当今世界最为流行的城市或区域营销手段之一。

3.重视对境内居留的外国人士进行宣传

外国人在中国的经历和印象将成为他们母国同胞获知中国城市信息的重要来源和参考，在城市形象对外传播中承担着二级传播的意见领袖角色［2］。由于他们身处国内城市，接触中国媒体的机会较多，相对容易接受中国媒体的影响。随着中国城市开放力度的加大和参与国际活动的增多，国内的外国公众将大大增加，借助他们进行城市形象传播能间接影响更多的境外受众。对于河南而言，扩大英语的应用范围和频率，例如在大河网上增设英文网页;在河南的部分中文电视节目如《快乐旅游》加上英文字幕;在出租车上装载视频播放终端，投放有关河南的文博会展、文化旅游、功夫娱乐、影视动漫、戏曲演艺、书法绘画、网络创意等优势文化产业的中英文信息;在郑州、洛阳和开封等主要城市设立英文服务热线，为外国公众提供在河南的服务信息;等等。

4.加强与国外主流媒体的互动和国外网站的合作

戴光全、保继刚在《99世博会对城市形象的影响研究》一文中指出:重大事件活动对事件举办地的影响涉及面广、延续时间长;重大事件活动具有有形的和无形的影响;举办重大事件活动的目的之一是塑造和延伸形象，或者扭转原来的负面形象［3］。目前河南积极实施“走出去”战略和“请进来”战略，组织了“走进中国河南”外国电视记者采访活动、“感受开放中原”香港记者集中采访活动、“中部崛起看河南”澳门记者集中采访活动、“世界旅游小姐游河南”外国主流媒体采访活动、“河南国际投资贸易洽谈会”和洛阳牡丹花会的境外记者集中采访活动等，进行集中的宣传，吸引外媒的注意，增加在媒体的曝光量，有效提高了河南的国际知名度和美誉度。这方面的努力可以继续推进，不断提高对外国媒体的服务质量，丰富对外传播的有效信息。

此外，河南省政府还可以在BBC和CNN等国外主流电视媒体投放形象广告，在国外主流媒体的官方网站或其他浏览量大的网站上设置链接，增加对河南作为“文化资源大省”的深度报道，树立河南品牌的丰富文化内涵，进一步提升中原经济区整体的知名度和认可度。

［1］曹德春.跨文化视域下河南省的国际形象:现状与构建策略——基于世界大国主流媒体的报道［J］.中州学刊，2012，(4):68—70.

［2］杨凯.城市形象对外传播的新思路［J］.南京社会科学，2010，(7):117—122.

［3］戴光全，保继刚.99世博会对城市形象的影响研究［J］，人文地理，2006，(1):29—33.