文/李 佩

近年来，“网络推手”制造互联网热点事件频发，“网络推手”既可以建构一种形象或炒红一个人物，也可以瞬间摧毁这一切，于无形之中破坏着有序的网络公共空间和正当的商业竞争环境，其形成的扭曲舆论，已远远超出了网络公关及其营销的范畴，已日趋成为影响网络舆论的强大力量。“他们特殊的地下运营方式和强大的话题炒作能力，以及日益组织化、专业化和规模化的发展趋势，已经给社会经济、舆论导向以及国家安全都带来了不容忽视的负面影响”。[1]

一、“网络推手”制造网络热点事件的路径

1.通过“意见领袖”进行“议程设置”和造势

在信息时代，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。借助网络论坛、SNS、微博等意见表达平台，公众能够更多地参与到公共事务的探讨中，运用多种灵活的形式进行个体意见表达，但随之而来的虚假信息泛滥、“网络推手”等不良现象也在很大程度上破坏了网络公共空间的和谐秩序。

在互联网中，“网络推手”很大程度上扮演着网络“意见领袖”的角色，不少网络“意见领袖”已被利益集团或公关公司所利用。“这些网络‘意见领袖’就是网络推手的一颗棋子，其连接纽带就是利益。‘意见领袖’为了获取利益而不断制造‘领袖意见’”。[2]从众多网络事件来看，网民接受的信息大都是网络媒介“意见领袖”们“议程设置”的结果。网络推手通过“议程设置”来形成“意见气候”和影响舆情。网络的虚拟性与隐蔽性原本就容易激发偏激言论与情绪，加之“网络水军”有目的性地加入与煽动，将某个事件或人物推出来并置于舆论的风口浪尖上，再加上一呼百应的“意见领袖”的引导，能够迅速与不明真相的网民形成互动，激化非理性情绪，让网民卷入混战中。一个个“热点话题”在“网络推手”和“意见领袖”推波助澜的造势下突然爆发，又转瞬消失，网络舆论阵地也变成了各种利益群体有目的地操纵、控制舆论的博弈场。

2.加速网络群体性事件的形成

“网络推手”行为一般遵循着一种新的解决社会冲突的非制度形式：“冲突发生—网络舆论—媒体介入—舆论升级—政府关注—冲突解决”。[3]在这种非制度形式的反复实践中，网络群体性事件产生了“示范效应”，参与者体现出“网络最优选择”策略，即“在某种结构性压力之下，因网上或网下突发性事件所促发的直接利益相关者或间接利益相关者，倾向于选择网络作为唤起公众舆论同情、媒体支持和政府关注的最优方式”。[4]其结果常常表现为网络群体性事件的多发性、突发性与聚集性。

网络群体性事件本质上是一种舆论现象，它是网民群体围绕某一主题，基于不同目的，以聚集方式制造网络舆论，促发社会行动的传播过程。“网络推手”往往参与了网络群体性事件衍生和演化的过程。在网络舆情扩散阶段，“网络推手”将话题同时在多个网站抛出，以前所未有的速度、广度及深度将消息传播出去。舆情主体则表现出一种“接力赛”式的传播，产生了“滚雪球”般的传播效应。由于网络舆情的“群体效应”，受众迫于群体压力而不得不接受其预设好的信息或观点。更有甚者，一些“网络水军”得到国外机构和资本的支持，在各大论坛不断发布攻击信息或谣言，激化政府与民众矛盾，甚至进行网络文化意识形态的渗透。比如，敌对势力利用网络激化群体性事件，通过“即时聊天工具”“社交媒体”等把意见相近的网民聚集起来，制造各种反政府、反社会言论或恐怖事件，推动网络舆情向行动目标转化，最终引发群体性事件。在2008年的“拉萨3·14事件”，2009年的“伊朗大选事件”和“新疆7·5事件”的组织和策划中都存在利用“网络推手”煽动民意和舆论的现象，加速了暴力事件的扩散及危害，影响社会的稳定与和谐。此外，网络公关及营销是一种有组织地调动群体意识的行为，一旦受利益驱动或另有企图，也容易引发群体性事件的失范行为，成为一种破坏性力量。

3.制造“伪公共性”和“伪大众话语”

在网络上，每个用户都可以充分行使“话语权”，形成了与哈贝马斯所称的“公共领域”相类似的交往空间，即网络的虚拟社区、BBS论坛、即时聊天空间、微博客等，这是一个可以无视社会等级差别、允许批评公共事务并具有包容性的公共空间，具有明显的公共性。但值得注意的是，经过大众传媒“中介化”处理之后的公共性，是与传统社会中的公共性不同的。“在大众传媒领域，公共性已经改变了它的含义，变成了任何吸引公共舆论的东西的一个属性，其目的就在于生产出虚假的‘公共性’”。[5]在这种虚拟的“共性”中，日渐扩大的差异被残酷地掩盖了，像网络“艳照门”事件就是一个典型的私人领域公共化，从而破坏了真正的公共性的案例。

“网络推手”们善于把一些观念性的东西通过媒体上升为“伪大众话语”，这种“伪大众话语”很快取代大众真正的声音，其后果必然是，以个体代替整体、以虚假代替真实、以主观情绪代替客观民意。

“网络推手”通常伪装成普通消费者或民众，虚构民意和控制舆论，他们雇佣“网络水军”（多是大学生、残疾人、闲散人员等）进行密集发帖，或是利用“网络打手”对竞争对手进行商业诽谤，将不明究竟的网友当作“营销炮灰”，煽动其回帖、跟帖、造势，以此颠倒黑白，混淆视听。正如有“网络水军”坦言：“外行人根本不知道这里面的水有多深，有多浑，哪里还有网络民意？网络民意已经被捏在少数人的手里了。”如果说“水军”是网上传播炒作的有偿劳动者，那么不少网民却在浑然不觉中，稀里糊涂地被“拉下水”成为“免费水军”，莫名其妙地成为网络推手的棋子。例如，在2006年的“曲别针换别墅”事件中，一个小女孩用一根别针，经过若干次的交换，最后实现了无数人的梦想。整个过程在网上“直播”，数家媒体跟进，数以万计的网民为这个发生在平常人身上的童话激动不已。不过，这场“真人秀”很快被媒体揭露是一个骗局，原来一切都是“网络推手”们的策划。[6]

毋庸置疑，在这种明码标价的幕后经济交易背景下，所谓的“公共性”和“大众话语”已经成为“伪公共性”和“伪大众话语”。尤其是当那些所谓的网络营销公司或网络推手打着代表“民意”或替消费者维权的旗号，植入错误信息以操纵舆论，整个互联网世界及其受众都将被裹挟其中，为其连带承担恶名。最后的结果往往是，“‘网络推手’腰包鼓了，受雇的‘水军’得了小钱，‘客户’两败俱伤，社会却只收获了一地肮脏的口水”。[7]

4.借壳网络公关和网络营销

越来越多的公司开始重视网络公关和网络营销，它们已成为企业营销必不可少的重要战略。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授表示，中国的网络营销正在进入“黄金时代”，2009年整个中国的网络营销增长了约20%。据业界的普遍预期，在未来的5～10年之内，网络营销将会成为最有营销力的手段之一。

网络公关为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介，这种新型的传播方式集人际传播和大众传播、个人传播和组织传播为一体，并对这些传播方式进行整合与重构。搜索、视频、微博等新媒体形式的不断发展，为网络营销注入了新鲜血液和活力。可以说，搜索引擎优化、舆情监测、危机公关、视频营销、社区营销都是一种网络营销手段。如百度推广，它是一种按效果付费的网络推广方式，通过关键词用户行为定向方式，锁定潜在客户进行推广，并可根据需求量身定制最优推广方案，有效提升企业的销售业绩及品牌知名度。

在网络营销业中，“网络红人”和无处不在的“网络推手”都是它的一个缩影。相比费用昂贵、到达率模糊的传统营销手段，“网络推手”制造网络事件营销的特征似乎一目了然：“精准定位、成本低廉、回报诱人”。“网络推手”通常都是借壳网络公关和网络营销，其营销方式有论坛营销、话题营销、视频营销、口碑营销等。

当前，“网络推手”现象已形成了一条新兴的商品链，通过“网络推手”们对舆论造势与操控，使该商品链从“娱乐”到“生意”，从“推手”到“打手”。当所谓的网络营销与网络推手合谋，就成为一种有预谋性的病毒式营销。在网上对负面信息的传播速度要比正面信息快得多，这即是口碑营销的“病毒式”传播效应。其营销方式通常是将病毒体设计成恶搞、悬疑、喜剧或骇人听闻的形式，利用快速复制原理，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，以实现“营销杠杆”的高效作用。在我国互联网的一系列媒介热点事件当中，在“网络推手”和网络营销推动下的商业利益对新闻与舆论的渗透、操控行为随处可见。从2008年的“王石捐款门”，2009年的康师傅“水源门”事件，到2010年的“乳业巨头大战”，这些行为已严重破坏了企业竞争的公平性和正当性，干扰了市场经济的正常秩序，潜伏着社会危机隐患。

二、应对“网络推手”的策略及建议

如前所述，我国“网络推手”已逐渐走向组织化、规模化，它通过所谓的网络公关炒作或操纵各种事件，制造“伪大众话语”等方式，一次次引发了公众对网络媒体的信任危机。与此同时，“网络推手”导致的网络中充斥着污言秽语和谩骂攻击，是一种典型的反理性的语言暴力和公共暴力，不仅严重污染了网络舆论环境，而且对公众造成了巨大的精神或财产损害甚至引发政府危机。基于此，要防止“网络推手”成为公共暴力和社会公害，可从以下几个方面着手。

1.有效利用和管理网络“意见领袖”

在“网络推手”的世界里，不少网络“意见领袖”已被少数利益集团或营销公司所利用，他们为了获利，传播虚假信息，随意夸大其词，愚弄百姓。“推手”们的目的在于制造媒介热点事件，因此首先应充分发挥网络主流媒介及其“意见领袖”的作用，让真实信息与正确的舆论“充分发声”，争夺网络话语权，“引导关注”和倡导主流价值观。作为网络舆论的第一道“把关人”，主流媒体不应被网络牵着走，尤其在舆论生成的初期，主流媒介及其意见领袖应利用其在公信力、真实性和权威性方面的优势，尽力把负面舆论扼杀在萌芽状态中。其次，需要建立一个完善的网络舆论机制，有效控制和管理网络“意见领袖”。对当下网络舆论和舆情加以引导、监测，让有“网络推手”和“水军”潜伏其中的“意见领袖”失去隐形控制力量。再次，建立完善的信息发布与民意表达渠道，引导网民实现自己的合理诉求，以此遏制虚假信息的传播。总之，面对由“网络推手”引发的各种热点事件，应该有效利用和管理网络“意见领袖”，对公共舆论进行正确引导，让大众在沟通中取得共识，引导社会舆论沿着理性、建设性的轨道发展。如果我们能充分利用网络公共空间及其话语的流变规律，就有能力在网络事件爆发之时，通过信息公开重建话语结构，将公众的情绪和泄愤转变为智慧选择与理性思考。

2.提升大众媒介素养

根据1992年美国媒介素养研究中心的定义：“媒介素养”是指人们对于媒介信息的选择、理解、质疑、评估的能力，以及制作和生产媒介信息的能力。提升大众的媒介素养，有助于人们解读隐藏在光怪陆离的现象背后的世界，使他们能够辨识媒体各类信息，批判性思考自己的媒介接触行为，从而成为一个主动积极、不易受媒体摆布的阅听人。“网络水军”的泛滥，极大地考验着公众的媒介素养能力。因此，一方面，大众不仅需要学会选择媒介、筛选和甄别信息，建立应对信息流的批判反应模式，提高对负面信息的觉察能力。并且还要能充分地利用网络自由表达的平台，阐述自己的观点、维护合法权益，而不是任意地发泄自我情绪或践踏他人权利。另一方面，由于任何为某个网络策划或网络营销服务的人都有可能成为“网络推手”的一员，“网络推手”正在走向网民化或大众化，所以，只有当大众的媒介素养和公民意识不断得到提升，对各类信息的解读能力得到提高，大众才不会轻易去充当“免费水军”，无意中成为其炒作的“托儿”或“打手”，“网络推手”的诱导也不会轻易成功。在“围观是一种力量”的网络时代，大众应学会成为一个具有成熟和理性心态的网民，善于把“围观”可能产生的暴力变成一种具有建设性的、积极的力量，而不是去充当网络暴民或网络打手。

3.倡导“绿色网络公关”

互联网营销已进入3.0时代。3.0的核心意味着1.0和2.0的整合，也代表着互联网与电视、手机跨媒体融合的大趋势与网络营销的广阔前景。网络公关与营销也已成为解决危机事件的重要而有效的途径。然而，它们就像一把锋利无比的“双刃剑”，如果得以正确引导和利用，可以成为一种良好的市场营销手段。我们也可以正确利用“网络推手”的力量，使其成为优秀的网络策划师或正规企业营销的推广团队。这就需要大力倡导“绿色网络公关”，以科学的营销、传播理念指导实践，用丰富的经验、优质的服务提升用户满意度，从而构建一个平等共享、良性有序的网络公关环境。国新办2010年11月3日召开的“网络新闻信息评议会”的主题是“维护网络文明，规范网络公关”，来自全国各地的知名新闻网站负责人、网管专家纵论绿色网络，剑指当前的网络公关行为。中国国际公共关系协会向网络公关公司也发出倡议：网络公关业务应遵守国家的法律法规和社会的公序良俗，用专业、规范的服务赢得客户，帮助客户来实现其营销目标。在提供专业服务的过程中，应充分考虑公众利益和社会价值，承担一个企业应尽的社会责任。[8]

4.出台相关法律和法规

虽然近来网络暴力和“网络推手”的事件屡见不鲜，但国内的法律和法规对此类现象的约束和监管却几近空白。目前的法律没有考虑到网络信息的“病毒式”传播速度，对企业而言，如果按照正常的法律程序走，即使打赢了官司，负面信息和恶意诋毁却早已扩散开去，已经对品牌造成极大伤害，赢了官司却输了市场、丧失了消费者信心。显然，网络媒体并非我们想象的“乌托邦”，正如麦奎尔所说：“网络仍然和其他媒介组织一样，受控于法律、规章和强大的社会控制之下”。[9]仅仅依靠自身修养和行业自律，显然是不够的。只有从充分发挥法律的约束效力入手，才有可能根治“网络推手”现象。因此，我们应该通过出台相关的网络传播法律和法规，来规范“网络推手”或网络公关行为，纾解“网络公关公司”“删帖公司”的身份症结，避免“网络推手”和公关公司导演下的“伪公共空间”“媒介审判”等各种失范现象。与此同时，还要加强网络监控管理和网络文明公约，维护网络信息的安全和公共利益。在2010年11月3日召开的“网络新闻信息评议会”上，千龙、新浪、搜狐、网易、凤凰等9家网站呼吁相关部门依法加强对网络公关行为的监督，严厉打击非法网络公关行为。例如，搜狐就早已发布公约，表示“信守商业道德和职业道德，绝不参与不良网络公关；同时还提高了对恶意炒作的技术防范能力，加强了内部管理”。[10]

注释：

[1]北京网评会第五次会议[EB/OL].中国网，http://news.china.com/domestic/945/20110714/16649086.htm，2010-11-03

[2]删新闻推广告做“打手”网络公关绑架互联网舆论[EB/OL].中国新闻网，http://www.tianjinwe.com/rollnews/201011/t20101105_2372520.html

[3][4]蒋谢尔.新媒体事件：“网络最优化”倾向与“公共领域”建构[J].浙江传媒学院学报，2010,(5)

[5]满岩.浅谈传媒与社会关系[J].新闻与写作，2003，（4）

[6]网络舆论操控食物链：从“娱乐”到“生意”[N].南方周末,2009-03-26

[7]马龙生.消除“网络推手”：需要网民的成熟理性[EB/OL].法制日报,http://opinion.people.com.cn/GB/13166049.html

[8]公共关系行业出新招倡导“绿色网络公关”[EB/OL].中国网，http://news.xinhuanet.com/tech/2010-02/04/content_12954702.htm

[9][美]汉娜·阿伦特.公共领域和私人领域[M].//汪辉、陈燕谷.文化与公共性.三联书店，1998：86-89

[10]警惕“水军”炮制网络“民意”[EB/OL].人民日报，http://tech.qq.com/a/20101105/000001.htm