晋雪梅，刘从九，许广永

(安徽财经大学，安徽 蚌埠 233041)

随着消费者需求模式的不断变化，传统的差异化竞争策略正在失效，如何吸引顾客、维持顾客关系成为企业面临的重要课题。而顾客关系营销是侧重于如何有效地识别、建立、维持和巩固企业与顾客的关系，以提高企业的盈利能力和竞争能力。传统理论对顾客关系的研究只注重企业与顾客的关系，而品牌社区理论的提出将人们的视角从企业与顾客的关系转移到关注顾客与顾客之间的关系，围绕某一品牌建立顾客之间的相互联系，对于增加顾客价值、提高顾客满意度和维系顾客忠诚有着重要的意义，因此，品牌社区得到了企业越来越多的关注。

一、品牌社区研究概况

(一)品牌社区研究现状

在品牌社区的研究中，西方学者将关注点放在概念研究和策略研究上。Muniz和O’Guinn (2001)将品牌社区定义为“在某一品牌的崇拜者之间建立的社会关系结构形式，是一种专门化的、非地理联结的社区”，并提出了品牌社区三角关系模型，强调了以品牌为媒介的消费者之间的关系，且具有以下三方面的特征:社区成员共享某种价值观、社区成员共有的“仪式和传统”、社区成员共有的责任感。

McAlexander，Schouten和Koenig(2002)认为品牌社区是“建立在欣赏、爱好同一品牌的群体中，借由分享对品牌产品的知识、感受，产生进一步的接触活动”，并分析了品牌社区的地理纬度、时间纬度和意识纬度，指出不同纬度形成的品牌社区具有不同的特点。……