文/陈伟军

当前我国文化产业进入了新一轮发展的关键期，文化体制改革向纵深挺进，文化生产力被不断激活，新的增长极逐步涌现。传媒业居于文化产业的核心层，是推动文化产业发展的中坚力量。面对外部经济环境和媒介竞争生态的变化，传媒业必须加快转型，引领文化变革的潮流，成为壮大文化产业的排头兵。把握文化产业发展的重大机遇，报业集团需要顺应时代推出新的策略，在运营模式上大胆改革创新，开辟多样路径，强化多元经营，延伸产业链，不断增强传媒业品牌的竞争力、凝聚力和影响力，这样方能实现良好的社会效益和经济效益，在推动我国文化大发展大繁荣的过程中发挥更显著的作用。

在新的形势下，国内一批报业集团、传媒集团（不少“报业集团”已更名为“传媒集团”）积极探索，打破各种资源分割，拓展产业领域，加快整合文化产业资源，挖掘、提升传媒业的价值链，建立综合的传媒企业发展模式，在实践中形成了各具特色的成功经验，也为传媒业未来发展提供了参考和借鉴。

一、依托传统主业夯实发展根基

随着媒介竞争格局的改变，传统媒体的发展受到前所未有的挑战，原有产业布局、产品结构存在的不合理因素日益凸显出来。夯实发展基础，转变增长方式，建立新的赢利模式，是报业集团必须作出的抉择。

平面媒体新闻采编、广告、印刷和发行等业务，是传统的文化产业和报业集团的主业，也是其固有的优势所在。“传统”并不能简单地等同于落伍，更不能将其弃置，传统主业是立足之基、生存之本，是报业集团最重要的核心竞争力所在，也是其拓展业务领域、发展文化产业、扩大市场份额的依托。有数据表明，2010年中国的日报总发行量居世界第一，2011年中国纸媒发行量增长14%。运用报纸的品牌力量，充分挖掘主业潜力，报业集团仍然有很大的发展空间。

报业产业的可持续发展，有赖于理念更新、资源整合、内容优化和路径开拓。以《南方日报》为例，该报从2002年迄今共改版八次，以持续的改革不断书写中国报业尤其是党报发展史的奇迹。《南方日报》力图在版面适度调整的基础上实现办报质量、内容生产的全新突破，让报纸全面升级。从2005年开始，《南方日报》实施广东省市场发展战略，在深圳、佛山、东莞等地创办了地方版。南方报业传媒集团深耕平面媒体领域，不断提高报业产业规模化、集约化、专业化水平。2006年南方日报社与肇庆市委合作合办《西江日报》，开创了省市两级党报合作发展的新模式；2006年与中国期刊协会合办《商务旅行》，成为国内跨地域合办杂志的试点；2007年与云南出版集团合办并控股《云南信息报》，成为全国跨省合作办报的成功典范；2011年与《梅州日报》建立以资产为纽带的全面合作关系，《梅州日报》以加盟的形式成为南方报业传媒集团成员单位。类似的合作和扩张，在山东、安徽等地也取得了实质性成果。2010年10月，大众报业集团与临沂日报报业集团联合组建山东沂蒙晚报传媒有限公司、山东鲁南商报传媒有限公司、山东临沂新闻大厦有限公司，对报业资源进行优化重组。2011年12月，安徽日报报业集团亳州晚报社揭牌成立，开创了省级党报整体并购市级党报的先河。

内容生产、发行历来是传统媒体的强项，报业集团只能通过资源的优化、整合、重组和再造来强化主流内容和传播渠道，进而确定自己的核心竞争优势。广告、印刷、发行等传统主业，都需要通过深度产业化改革来增强赢利能力。如安徽日报报业集团建立了徽风报刊营销网络公司，是全省性零售连锁经营企业，负责对安徽各城市的徽风书报亭建设和管理，其报刊配送网络覆盖安徽全省，是多种书报刊物的一级代理商，并拥有亭体、灯箱、楼宇电视等多种广告媒介。该公司2010年后改造、升级的新型书报亭亭体安装了LED（大型电子显示）屏、滚动页面等，极大地提升了书报亭广告发布平台的影响力。文汇新民联合报业集团在打造印刷产业方面引人注目，该集团通过盘存、开发，形成拥有沪北、沪东、沪西南三足鼎立3家印刷厂的规模格局，并通过控股合并上海印刷集团，建成上海青浦印刷基地。而杭州日报报业集团于2009年成立印务公司，如今该公司已成为一个年产值5亿元、利润5000万元的区域龙头印刷企业、浙江省文化产业试点单位。杭州日报报业集团还准备将商务印刷与传统的印刷业务进行整合，打造印刷产业园区，发展数码印刷，同时将其他印刷企业引进园区。在发行方面，该集团将以原有渠道为基础，进一步发展物流配送、速递、电子商务等业务。四川日报报业集团欣闻报刊发行公司则是中国西部最大的发行快递公司，其发行站点、零售终端，覆盖四川及重庆地区。该公司在满足发行报刊的同时，拓展物流业务，与四川星空购物、上海友友购物、重庆GS、当当网等电视购物频道和网站开展合作。做大做强报业发行市场主体，实现资源、资本以及业态的有效整合，报刊发行业将在现代物流领域焕发活力。

二、开拓新兴项目推进全媒体转型

传统主业的根据地打牢基础之后，报业集团逐步进军新媒体领域，其产业拓展就有望实现突破。依托报业主业推进全媒体转型，使传统媒体和新媒体互相推动，进而形成全媒体产业发展格局，激活文化产业新兴业态，这是实践证明行之有效的途径。

新媒介对传统媒体构成了巨大挑战，也提供了新的机遇。信息传播技术的变革，通常会引发传媒业格局的重新调整，推动传媒业朝着适应技术革新的方向演进。在媒介融合的趋势下，报业集团越来越重视新媒体的投入和建设。2011年10月，刚完成经营性资产整体上市的浙江日报报业集团开启为期5年的全媒体战略行动计划，将以各种融资方法投入20亿元，实施全媒体转型。根据《浙报集团全媒体战略行动计划》，该集团将以新媒体为核心，以“采编运营全媒体化、产业布局全国化”为路径，通过内部发展转型、外部联合扩张和积极孵化未来三者并举，在内容生产、传播组织、媒体经营、技术支撑等方面实现突破，推动集团向全媒体转型。目前，浙报集团已排定向全媒体转型的一批重点项目。如建立500万读者数据库及增值服务平台，打造基于移动互联网的终端服务平台；通过积极研发和推广适合新媒体特别是移动媒体承载的浙江日报数字阅读产品，帮助读者利用碎片化时间阅读；通过钱江报系媒体的影响力，积极开拓微博、移动媒体、电视、互动社区网站等读者交互新渠道，使得新媒体的“虚拟”社区和现实生活的实体社区服务相结合，延伸影响，汇聚用户，实现钱江报系由单一平面媒体向社会化全媒体方向转型，等等。作为全媒体转型的重要组成部分，浙报集团将在未来5年推出一整套媒体孵化计划，以“传媒梦工场，文化新硅谷”为目标，打造一个全国一流具有标杆意义的新媒体内容与技术应用孵化基地。“传媒梦工场”的运营模式是：在成立新媒体中心的基础上，浙报集团成立专业的孵化器管理公司，和专业的基金管理公司等机构以及相关人才进行合作，搭建一个平台，遴选一批有优秀创意、具有良好市场前景的媒体产品及创业团队进行孵化，为发展文化产业新兴业态插上翅膀。

报业全媒体转型的关键，是要充分利用各类媒介资源，根据不同的终端和受众特点，重新进行整合和配置，在新的技术平台上实现新媒体与传统媒体资源的共享、互补与融合。通过媒体资源多方位、多渠道的运营，延长内容增值链，实现单一的报业经营向多样的内容产品经营和信息增值服务转变。具体而言，在介质上，覆盖报刊、网络、手机、电子阅读器、iPad（苹果平板电脑）、户外传播；在产品上，包括纸质报、数字报、邮件版新闻资讯、手机报、iPhone+iPad（苹果手机+苹果平板电脑）客户端、安卓终端等。南方报业传媒集团2011年年初成立南方报业新媒体有限公司，把它定位为集团新媒体资源的整合和综合开发利用平台、新媒体业务的投资控股平台、新媒体资产管理和技术研发平台、新媒体业务的拓展和培育平台，重点研究网站内容业务的整合以及电子商务的可行模式、户外电子媒体板块和移动互联网板块。该集团着力打造具有南方报业特色、具备独特竞争优势的六条产品线：平面媒体、互联网媒体、手机移动媒体、广播电视、户外LED、电子阅报栏。[1]例如由户外LED、电子阅报栏组成的“南方报业户外新媒体联播系统”被列入2011年广东省文化产业发展专项资金重点项目，还成功吸引战略投资7812万元，获广东省、佛山市扶持资金达1100多万元，2012年将在广东建设完成100块LED屏并实现全省联网。

全媒体实践具有整合、开发、创新、拓展的功能，通过对相关信息的重塑组合，发挥增值效应，形成新的内容产品和业务增长点。烟台日报传媒集团在开发全媒体数字复合出版系统平台的基础上，形成了一个由众多传统媒体和新媒体集群构成的全媒体矩阵，通过变革原创内容生产方式和深加工方式，一次开发，多次生成，多点发布，开创出放射状的内容价值链。按照新闻传播的规律，该集团所属的手机媒体，如烟台手机报、iPhone银钮新闻部落等；桌面媒体，如水母网、数字报、集团新浪微博（YMG广播网）、集团新浪博客（表情）等；集成媒体，如以户外视频展播为主的光速资讯网、以数字出版为主的黄海数字出版社等；平面媒体，如《烟台日报》《烟台晚报》《今晨6点》《华夏酒报》等报纸或杂志，依次将新闻信息加工成适应不同受众群体的产品，形成全介质传播。[2]报业传媒集团发挥多形态媒体平台优势，在联合造势的基础上瞄准目标受众精确出击，将推动报业的形态、内容、结构、运作方式等发生深刻转变。

从深层来看，全媒体转型不是将报纸内容简单地搬到互联网、手机、电子阅读器或iPad等终端上，而是根据不同的受众习惯、阅读取向，适应不同媒介的技术特点制作成新的内容产品，通过各种渠道和介质进行分众化传播，提升市场占有率，进而培育和形成更大的社会影响力、更强的行业带动力和品牌辐射力。

三、多元经营推进大传媒文化产业

文化产业属于内容产业，报业原本是文化产业重要的组成部分，向文化产业其他领域拓展，具有信息资源、内容生产和品牌等方面的优势。以报业为核心，打造全媒体平台，发展多元文化产业，优化产业结构，构建现代大传媒文化产业体系，走向综合性的文化传播集团，是报业科学发展、转型升级的一种途径。

传统媒体市场产业单一薄弱，而当今的产业融合浪潮模糊了区域与行业的边界，报业集团如能紧紧抓住国家促进文化大发展大繁荣的机遇，及早开展文化产业项目论证和建设，就能形成文化发展的新增长点。文汇新民联合报业集团的文化产业战略起步较早，该集团于2003年组建了文化发展部，并很快形成了集团文化产业发展的基本思路和整体框架，即全力打造音舞、会展、动漫和影视四大文化板块，重点发展票务网络、剧场经营、艺术教育和园区开发四条业务主线。[3]如今，该集团全资、控股、参股的企业达38家，其中涵盖9家各具特色的专业文化公司。而湖北日报传媒集团于2008年开始打造楚天181文化创意产业园，现已建成全国首家以现代传媒为主体的创意产业园。在产业园一期建成的5万平方米空间中，已经聚集了数十家国内知名的企业在这里，有中央电视台、《中国日报》、《环球时报》、腾讯大楚网、美嘉购物等主流媒体和新媒体，也有湖北佳和当代艺术博物馆、经纶玩具、开来建筑设计、与工设计、同联创意等艺术设计领域的翘楚，还有新健演出、堂鼓文化、朗玛文化等与文化创意产业相关、为媒体服务的文化运作企业，以及亢龙太子酒轩、天福茗茶、富隆酒窖、艺术餐厅等商业配套企业。[4]楚天181文化创意产业园发挥了湖北日报传媒集团在传媒领域的比较优势，包容了经济、文化、艺术、传媒和技术等方面，对构建报业个性化、专属性的文化产业发展路径具有积极的作用。

报业集团经营范围的扩大，应是既有横向规模又有纵向产业链条，既有强大的主业又有向其他产业的渗透。杭州日报报业集团将文化产业视为推动报业新一轮发展的引擎，在相关领域加大了投资。如在体育、会展方面，成立了专门的体育会展公司进行运作；在数字出版方面也投资成立了汉书数字出版社，与广电合作，进行光盘销售等业务。打造多元化业态的文化经济，报业集团在跨行业和异业投资的经营模式方面进行了诸多探索。如四川日报报业集团2007年投资参股成都演艺集团有限公司，将四川省体育馆打造成具有文体综合功能的现代化多功能场馆。如今，“成都演艺”已占据成都演出市场80%的份额。同时，该集团的多元产业逐渐由单个项目朝主题会所、休闲旅游、影视拍摄、演艺产品制作及交易等文化产业复合体发展。[5]报业集团文化投资结构着力点的变化，带动了多元化的跨界经营，拓宽了产业生态格局，使报业的影响力渗透到相关产业的创意、设计、传播、营销等过程，从而积极地推进文化产业结构的调整与升级。

报业集团要想推进大传媒文化产业，必须有大量的资金，这就需要通过上市打通直接融资渠道，或者引进战略投资者等方式拓宽融资渠道。资本运营对报业集团的可持续发展、产业结构调整、市场化程度提高有着巨大作用。在国家政策的支持下，条件成熟的新闻出版企业上市步伐加快。2012年6月，粤传媒向《广州日报》定向增发的3.42亿股股票正式在深交所上市交易，这意味着《广州日报》成为继《浙江日报》上市之后，第二家整体上市的报业集团。广州日报社把自己的一些优良资产，包括广告业务、发行业务、新媒体等业务全部注入到上市公司，从而基本做到除采编业务之外的整体上市。与《广州日报》《浙江日报》不同，多数传媒机构选择借壳上市。如解放日报报业集团是上海新华传媒股份有限公司的实际控制方，该公司已形成图书发行、报刊经营、广告代理、电子商务及传媒投资等业务板块。在虚拟经济领域，解放日报报业集团还介入了产权市场。该集团与上海联合产权交易所、上海精文投资有限公司一起投资创立上海文化产权交易所，开展政策咨询、信息发布、项目推介、投资引导、并购策划、项目融资、产权交易组织等活动。

报业集团发展文化产业，应遵循市场导向原则、高成长原则和产业关联原则，紧扣文化主题，促进文化生产要素的集中，使传媒产业与多元文化形成产业互动。同时，要规避风险，建立风险管理机制，避免盲目投资，保障跨界经营在良性轨道上运行。

[1]张东明.改变与坚守：党报集团全媒体转型的实践与思考[J].中国记者，2011，（12）

[2]郑强.寻求全媒体运营的战略突破——写在烟台日报传媒集团实施全媒体战略三年之际[J].中国记者，2011，（7）

[3]susie：点击“东方票务” 连通文化平台——文汇新民联合报业集团文化产业发展缩影[J].青年记者，2006，（6）

[4]欣业.传媒集团如何打造创意产业——以湖北日报传媒集团楚天181文化创意产业园为例[J].新闻前哨，2011，（10）

[5]蜀平.向现代传媒集团迈进——四川日报报业集团十年发展轨迹初探[J].新闻界，2010，（4）