文丨汪 镭

（中国科学技术大学公共事务学院经济法专业，合肥 230022）

1 比较广告的构成要件

广告分为非经济广告和商业广告，比较广告则属于商业广告的一种。比较广告，是英文“comparative advertising”的翻译。笔者认为比较广告的构成要件包括以下几个因素。

1.1 对广告中的商品做了对比

即经营者在客观上对商品的特性或功效进行了全面的或者具体的比较，造成消费者主观感受到的优劣性，进而对其消费选择产生引导的作用。比较的类型主要有两种。其一是排斥型，此类广告主要是凸显自己商品的优点，夸大其他商家商品的缺点，踩压他人，具有明显的排斥性。如微软与苹果的广告拉锯战中，将比较的方式运用得淋漓尽致，早在“Get a Mac”广告中，一喜剧演员扮演灵巧时尚的Mac，酷酷的介绍：“Hello I’m a Mac.”另个演员则被塑造为过胖的形象，扮演PC，并笨拙的回答：“And I’m a PC.”苹果突出了自身轻巧时尚的特点，打击微软系统笨拙及运行速度慢。其二是攀附型，这种比较的方式不是贬损其他商品，而是借用其他商品的商誉，有着搭便车不劳而获的特点，攀附的一般是著名商品或企业，借以宣扬自己的商品与某种知名的商品有着同样的品质或优势。如“林河酒，中国的XO”、“宁城老窖，塞外茅台”等。

1.2 直接或间接的体现出比较对象

即相关的广告通过直接或者间接的方式指明了竞争对手，而公众通过相关的广告能够清晰地判断比较的主体或者客体。所谓直接的方式，是指相关的广告直接指明了被比较的竞争者或者其所提供的商品。……