文/刘 毅

近年来，随着文化体制改革的不断深入，作为文化产业重要组成部分的传媒业的经济属性越来越凸显，各媒体之间的竞争也日益加大。在这种情况下，媒体资源整合受到业界越来越多的重视，媒体的各种资源整合方式层出不穷，媒体的资源整合能力对传媒的生存和发展显得越来越重要。

一、媒体资源整合及意义

媒体实现资源整合的目的是为了做大做强，主要有以下几个方面的意义。

1.传统媒体实现经济增长方式转变的客观要求

就目前而言，我国传统媒体发展还处在一个靠传媒资源、生产要素的扩张和投入的扩大来实现经济增长的阶段。然而，在传媒产业已经达到一定的市场份额以后，再靠市场份额的扩张来获得收益的边际成本很大，甚至还可能出现传媒产业规模报酬递减的状况。况且，对传统媒体而言，在一定条件下，传统媒体可利用的资源并不是可以无限扩张的，会受到资源总量的限制。比如，现阶段在某些地区报业的发行量已经很大，在城市中心区报纸发行密度已经接近饱和，要想扩大发行量，就必须向城郊以及农村地区扩张，然而，这种边缘扩张较在中心区域的成本通常要大很多。再如，在同一竞争性市场上，商家所能投放的广告总量是一定的，各家媒体的广告收入都是在一定广告总量下的再分配，各媒体的广告营业额和市场份额达到一定的数量后，再增加的难度就会相当大。在现阶段乃至今后一个时期，单靠受众规模、广告规模、版面和时段规模等资源要素的扩张难以取得更好的投入产出效益。……