文/陈新平 余子瑛

近年来，传媒业竞争愈演愈烈，期刊在传统媒体和新媒体双重挤压下举步维艰。作为美国旗舰期刊之一的《新闻周刊》2010年8月因连年亏损被迫以1美元的低价出售，《读者文摘》申请破产保护后依旧亏损，于2011年7月传出叫卖声。国内期刊业生态环境和发展状况同样受到冲击。受电视杂志化、报纸杂志化和网络杂志化的轮番围攻和抢夺，期刊市场低迷、发行量削减、广告减少，2010年全国近万种期刊的经营额只占传媒产业的3.5%，广告经营额和发行收入分别只增长1.5%和2%，远远低于传媒产业经营额17.8%的增长率。[1]

国外期刊业的警示、国内期刊业的困局，促使我们关注我国期刊业的发展路径。我们也看到，在期刊业整体步履维艰之时，少数品牌期刊发展势头正劲。广州日报报业集团主办的《南风窗》1985年4月借款5万元创刊，现在净资产已逾5000万元、无形资产评估为3亿元，[2]《南风窗》的成功表明市场竞争中品牌力量能支撑起发展空间，因此，我们从市场化定位、个性化风格、高端化品位、审美化形象和多样化渠道等五个方面观照其打造品牌、创造核心竞争力的策略，为谋求突围的中国期刊业提供些许借鉴。

一、顺应市场，合理定位

面对媒介市场众多的竞争者，创建期刊品牌首要的任务是审视市场环境，做好品牌定位。品牌定位是期刊生存、立足的前提，也是持续发展的内力。它不仅要求有明确的办刊价值主张、独特的个性追求，还要塑造杂志与众不同的品质、形象，并且要将这些因素有效传递给目标读者，以确立目标市场的位置。……