李磊明，方东华

(1宁波日报，浙江 宁波 315000，2宁波社会科学院，浙江 宁波 315000)

扩大宁波文化消费的路径选择

李磊明1，方东华2

(1宁波日报，浙江 宁波 315000，2宁波社会科学院，浙江 宁波 315000)

文化消费是人们用于文化、娱乐产品和服务等相关方面的支出和消费活动，主要包括文化娱乐、体育健身、教育、旅游观光等方面。文化消费是人们幸福生活不可或缺的要素，是文化产业发展的土壤。本文根据宁波文化消费的现状，从产品供求、政策环境、发展机制、消费意识、制度保障等五个方面，提出了培育宁波文化消费的路径和方式。

宁波；文化消费；培育路径

文化消费，主要是指人们为了满足自己精神文化生活的需求而采取不同的方式来享受精神文化产品与精神文化服务的过程，简单地讲，即是对以一定物质或服务劳动为载体的精神获取行为。十七届六中全会《决定》强调，要“扩大文化消费”，“增加文化消费总量，提高文化消费水平，是文化产业发展的内生动力。”培育文化消费不仅可以促进文化产业乃至整个第三产业的发展，优化产业结构，还可以推进区域文化建设，增强文化竞争力。

2010年我国文化消费总量在1万亿元左右，到“十二五”末，这一数字将达到1.5万亿元；而根据国际经验，按我国当前人均GDP4000多美元测算，文化消费总量应当在5万亿元左右。（2011年10月26日《经济日报》）这组数据既反映了近年来我国文化快速增长的态势，也表明我国文化消费存在巨大的增长空间，文化消费的潜力还有待大力挖掘和释放。从宁波的情况看，近年来，宁波经济发展迅速，市民的消费结构发生了极大变化。但是市民文化消费的比例仍然很低，2008年城镇居民文化消费支出(含教育支出)占消费支出的比例仅为 15.4%。而西欧美国的文化消费支出已经占到了居民总消费支出的30%左右。同时，我市居民的实际文化消费水平距离估算的数字，也有相当大的差距，居民的文化消费需求远远没有得到满足，文化消费市场具有不可预测的发展潜能。文化消费将有可能成为未来宁波经济新的增长点。因此，把握人民群众精神文化生活的新期待，适应人民群众日益增长的精神文化需求，进一步拓展文化消费空间，找准扩大文化消费的路径，是推动文化大发展大繁荣的应有之义，也是扩大内需的重要突破口。

扩大宁波文化消费的路径之一：优化文化产品和文化服务的供求结构

消费必须与需求对接。目前宁波文化消费总量偏低，与经济发展水平相关，更与目前的文化产品与文化服务结构不合理，不能与广大百姓的真实需求有效对接有关。目前，宁波文化产品针对高收入群体的较多，面向大量低收入群众的则较少。文化产品供求和服务结构性矛盾突出，抑制了文化消费需求释放。整个文化消费市场潜在需求巨大，这就要求大力发展文化事业，加快发展文化产业，建立健全公共文化服务体系，推动文化产业转型升级，为人民群众提供大量质优价廉、群众喜闻乐见的文化产品和服务，不断满足不同层次、不同群体的人民群众日益增长的文化需求。具体而言，可采取如下措施：

第一，要逐步调整文化产业结构和文化产品结构。文化消费水平的提高和消费结构的逐步合理化，直接受到文化生产结构及其产品结构的制约。文化生产结构及产品结构越合理，生产的消费品越丰富多彩，人们享用的消费品就越多，就能为建立合理的文化消费结构创造有利的物质基础。因此，要逐渐调整目前生产性文化产业与服务性文化产业不相协调的状况，在稳定巩固居民文化用品消费增长的同时，重点推进服务性文化产业的跨越式发展，加快宁波文化创意、新闻传媒、文化休闲娱乐、网络服务等行业的发展和壮大，提高优质文化服务产品的供给能力。要不断为文化产品和文化服务注入新的内容、搭建新的平台、创造新的形式，增强文化产品和文化服务的表现力、吸引力和感染力，拓展大众文化消费市场，开发特色文化消费，从而释放文化需求，扩大文化消费。

第二，要制定合理的文化消费品价格。在人们收入一定的情况下，是否能形成比较合理的文化消费结构，与文化消费品的价格及相互之间的比价是否合理有着直接的关系。因此，一方面可以通过政府宏观调控的方式，对需重点培育的文化产业尤其是服务性文化产业进行倾斜性支持，降低某些消费品的价格；另一方面还应尽量缩小各种消费品价格之间的比价。这样才能使居民形成有效的文化消费力，注意文化消费结构的合理性，享用各方面的文化消费品。

第三，要培育和扩大新的消费增长点，提高热点文化消费项目的比重和服务。对目前居民热衷的文化消费项目进行挖掘，提升其内涵、层次和服务质量，扩大服务范围，从中培育出新的消费增长点。通过增设、调整电视栏目、发展数字电视、扩大报纸发行种类等，培育新的文化消费增长点。开拓新的文化消费领域，开发新的文化消费项目，引导居民多往国家鼓励发展的文化消费热点和领域进行文化消费活动，促进消费结构的换代升级。

扩大宁波文化消费的路径之二：大力完善文化消费的相关政策

宁波的文化消费总体来说仍处于一个起步阶段，发展水平较低。虽然近年来不管是国家层面还是地方层面都加强了文化产业政策的研究，出台了相关的产业政策，但这些政策普遍侧重于文化产品的生产和供给，对文化产品和文化服务的消费则比较忽视。因此，必须根据文化消费的发展步伐和发展趋势，及时调整、制定出有效的文化消费政策，从而充分发掘消费潜力和消费政策的良好支撑效力。

一是要把文化消费的相关指标纳入文化产业发展规划、文化发展规划乃至经济社会发展总体规划。将文化消费指标纳入地方政绩考核指标体系，推动基层文化消费指标管理。将文化消费占社会总消费的比例，作为考核各级政府和领导的政绩指标之一，并将其纳入考核我市精神文明建设的指标体系。

二是强化对文化消费的经济政策和经济杠杆调控。针对文化市场中经营者的不同类型，在市场准入、税收、税率等政策方面区别对待，以调节文化产业内部结构的合理化。对图书馆、博物馆、科技馆、文化馆等社会公共文化消费场所，政府应在资金、设备等方面大力扶植，并允许社会力量多方筹集资金，以满足社会不断增长的文化需求。从事旅游、图书音像、影视演出、文化娱乐等项目的经营者大都以盈利为目的，应在政府宏观引导下，加强管理监督，采取税收、行政、法律等多种手段进行调节。

三是健全文化消费相关的法律法规体系。按照消费者权益法制定文化产品和服务的消费法规，使消费者文化消费权益得到法律保护。制定相关的消费法律、道德规范、行为标准和守则，加强对不科学、不合理和反文化的低俗、迷信、色情等文化消费的法律和行为约束，防止非理性、非文化消费引致文化产业结构畸变。对文化产业市场行为应随着文化产业市场准人的进一步开放加强规范化和法制化，防止文化企业肆意践踏、改变消费者的需要，强迫消费者选择，以营造良好的消费环境。

扩大宁波文化消费的路径之三：建立健全文化消费市场的健康发展机制

文化消费需求的最终实现，还必须依赖于消费市场环境。良好的消费环境能够拓展人们的消费空间，提升居民的消费信心。但是由于我国的市场经济发展历史较短，文化管理体制机制相对滞后，影响了文化消费市场的健康运行。在这种背景下扩大文化消费，必须积极培育文化消费市场，通过建立和完善相关的制度，规范文化消费活动的内容与形式，特别是要按照市场经济发展规律，建立健全政府宏观调控下由市场配置资源的运行机制尤为重要。加强对文化市场监督管理，依法保护知识产权，营造良好的文化消费环境，切实维护文化消费者的权益。政府是推动文化消费的主导力量，要切实加强对精神文化消费的引导。对公益性文化，要采取政府资助的办法，予以扶持；对高层次、高品位的艺术文化产品，要采取计划调控与市场调节相结合的方式，有区别有重点地给予经济上的扶持；对商业文化要以市场调节为主，辅之以必要的法律和行政手段等待。

针对目前宁波文化消费市场存在的一些缺陷与不足，可主要从以下几方面着手加强市场环境建设，培育文化消费市场良性发展机制：

第一，加强文化消费市场的制度建设。文化主管部门应积极维护文化消费市场的正常秩序，该管的要管好，不该控制的不要控制，避免“越位”和“缺位”现象，为不同所有制企业营造一个公平、公正、透明的体制和政策环境。

第二，制定和完善文化消费法规，为文化消费的管理提供依据。有关这方面的法规可以包括：对文化产品的检验标准，根据大众的消费水平制定文化消费标准，严格区分娱乐业和高雅文化并制定相应的税收政策等等。

第三，进一步完善文化产品（服务）价格形成机制，对确需国家垄断经营的文化行业或产品，要逐步引入市场机制，改革部分不合理的作价计价办法，促进文化消费。利用政府补贴的方式，向社会提供低价文化产品，有效遏制文化消费的贵族化倾向。

第四，加强文化市场营销人才队伍建设。文化营销是一种特殊的商业运作，需要营销者以特殊的方式打动消费者的内心。从某种程度上讲，文化营销者应该是先进文化的引导者。文化管理与文化营销人才是一支特殊的队伍，需要有专门的培养方式和培养机构。

扩大宁波文化消费的路径之四：增强广大群众的文化消费意识

文化消费要求消费者除具有一定的经济能力外，也需要有对应的文化消费意识和能力。应该承认，宁波居民的文化消费意愿还不强烈，即便是在有较高收入的人群中，不少人抽名烟、喝名酒，穿高档衣服，甚至买奢侈品，一掷千金，一点都不心痛，而对买书、听音乐会等文化消费，则斤斤计较，能省就省，呈现消费“短腿”。提高居民文化消费在家庭消费中的比重，转变消费观念是基础。因此，政府在继续促进居民物质消费的同时，要进一步重视发展文化消费，在全市形成文化消费也是消费的新理念，引导积极健康的文化消费理念，并制定相应政策，培育文化消费主体，激发民众文化消费热情，鼓励城乡居民进一步增加文化消费在总消费中的比例。只有人们把满足精神生活需要的消费与满足物质生活需要的消费放在同等重要的位置上理解时，逐步增加居民文教娱乐方面的消费才有实现的可能。对此，必须加以积极的消费引导。

一是要加强对居民消费的指导，综合运用经济、行政等手段，特别注重运用经济杠杆，积极发展消费信贷，调节居民家庭消费构成，鼓励大家增加在科技、文化娱乐、信息、教育等方面的投入，调动居民文教娱乐服务消费的积极性。

二是要充分发挥报纸、广播、电视等新媒体的舆论引导功能，通过有效的宣传形式，培育居民科学健康的文化消费方式和习惯，在全社会形成文化是发展的核心，文化繁荣和居民文化精神生活水平的提高是发展的最高目标这样一种共识，引导居民自觉改变偏重物质享受、忽略精神需求等不健康的消费观念，促进物质消费与精神文化消费相协调。

三是要着力培育文化消费主体。文化消费是对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用等，要求消费者具有一定的文化修养和鉴赏水平为依托的。文化消费能力不是自然而然形成的，应充分运用各种形式和手段，提高人民群众的文化素质和鉴赏水平，使消费者看得懂、听得明、欣赏得了。努力提高民众的文化素质，积极培育文化消费主体，其中包括：提高民众受教育的水平，增加民众的知识储备；提高民众对各层次文化消费产品的鉴赏水平；提高民众对文化产品的分辨能力。其中，加强主流文化理念引导，树立人民群众的社会主义核心价值观，则是关键所在。

四是要积极开展群众性文化活动。活跃群众文化生活，积极引导人们树立正确的、高尚的文化消费观。同时要深化学习型家庭、学习型机关、学习型社会创建活动，掀起全社会爱学习、善学习的良好风气。此外，也可以在中小学开展素质教育，培养青少年精神文化消费的意识。

扩大宁波文化消费的路径之五：建设更加完善的社会保障制度

宁波城乡居民文化消费需求取决于城乡居民的收入和生活水平，同时还要受到住房、医疗保健等家庭消费支出的影响。提高居民文教娱乐服务消费在家庭中的比重，完善社会保险、商业保险等社会保障体系是保障。简而言之，如果社会保障体系不完善，许多居民文教娱乐服务就会承受较大经济压力而难以展开，居民的文化娱乐消费水平就难以提高和稳定。因此，要大力发展社会保障制度，增强居民的消费安全感，彻底消除居民文教娱乐消费的顾虑。

一是要进一步扩大社会保障覆盖面。完善养老、医疗、失业等社会保障制度，以中小企业、非公有制经济组织和灵活就业人员为重点，进一步扩大养老保险和医疗保险的覆盖面，使各类所有制企业的职工和各类从业人员都能享受养老保险和医疗保险。要继续完善城市低保制度，逐步提高补助标准，针对低保对象、困难户的突出问题，完善专项配套救助政策。

二是要充分发挥慈善事业的第三次分配作用。进一步打响宁波爱心之城的品牌，充分发挥慈善总会的作用，继续办好“慈善一日捐”爱心活动，在全社会大力倡导和弘扬乐善好施的精神，把更多的人文关怀倾注于慈善事业之中，从而使城乡居民有钱消费、合理消费，不断提高生活质量。

三是要积极采取相应的文化补助。如可以直接对低收入和特殊人群进行文化消费补贴。2006年9月颁布实施的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》提出了一个“文化低保”的概念，《纲要》指出要“实现和保障公民基本文化权益、满足广大人民群众基本文化需求”的要求，努力为低收入和特殊群体提供“文化低保”。该概念提出后，我市余姚、北仑等地积极响应，采取了一系列做法，受到困难群众由衷的欢迎。今后，可以在余姚、北仑等地取得成功经验的基础上，将“文化低保”工程向更大区域范围铺开。此外，还应使“文化低保”更多地依靠制度，而不仅仅是开展一些文化活动。我们平时所说的“低保”（最低生活保障）是一种社会救济制度，任何居民，只要家庭人均收入低于当地最低生活保障标准，就可以申请“低保”。“文化低保”也应该被纳入制度范畴，对扶助范围、扶助标准、扶助时间等进行明确的界定。

[1]戴元光，邱宝林．当代文化消费与先进文化发展「M]．上海人民出版社，2009．

[2]中国传媒大学文化产业业研究院．中国城市文化消费报告．蓝皮书系列[z]．

[3]张晓明，胡惠林，章建刚．2011年中国文化产业发展报告．中国社会科学文献出版社，2011．

责任编辑：梁一群

C913.3

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1008-4479（2012）03-0111-04

2011-10-11

李磊明，宁波日报社高级编辑；

方东华，宁波社会科学院文化研究所所长。