（武夷学院 福建省高校茶叶工程研究中心，福建 武夷山 354300）

一、引言

武夷茶种植和加工的历史可追溯到1500年前的南北朝，明末清初，武夷山首先创制了武夷岩茶，至清代进入全面发展时期。武夷岩茶具有深厚的文化底蕴，包括清越的生态文化、悠久的历史文化、古韵的自然文化、璀璨的艺术文化、厚重的宗教文化[1]、具有潜力的企业品牌文化等特性。

二、武夷岩茶营销概况

武夷岩茶产业覆盖种植、加工、机械、包装、印刷、物流、旅游服务、文化等行业，产业种植已形成以星村、武夷、兴田为龙头，辐射周边的分布格局。目前全市有茶园面积约13万亩，茶叶产量约7000吨，茶叶总产值10多亿元，茶叶企业（包括小作坊）有2000多家[2]，在全国各地大中城市建立武夷山大红袍推广中心4个及会员店36家，有大红袍茶叶销售网点3600多个。

在国内武夷岩茶的流通渠道主要是：生产场（厂）商――茶叶门市店――茶馆、食品商场、酒楼餐馆、家庭用户[3]。主要消费地理区域集中在武夷山市及周边地区、福建漳州云霄、广东潮汕、北京、上海等一线城市及东南亚等地区，较固定的消费群体年龄阶段集中在中老年，并呈现出年轻化趋势。

2002年岩茶总公司改制后，武夷山市茶叶销售转向以厂销为主，专营店、茶馆等为辅的模式[4]。具体说来有厂销模式，如武夷山市岩上茶叶科学研究所；专卖店（直营连锁店）模式，如星愿（中国）茶业有限公司；与旅游相结合定点销售（专营礼品茶）模式，如武夷山皇龙袍茶叶有限公司。近年来，越来越多的企业采用加盟方式，并出现一个公司多种模式并存的复合营销体系。

三、基于消费者调查的武夷岩茶营销的文化感知度分析

为了了解武夷岩茶营销效果，本研究采用问卷调查和个别访谈的方法，出于问卷获取的难易程度及城市的代表性，问卷调查以福州、厦门、上海等作为样本的选取地；对武夷岩茶传统销区如武夷山、漳州诏安、广州周边地区，选择部分熟识的对象进行个别访谈的调查法，并将结果补充到调查结论中。样本量为322份。

应用文化学、市场营销学、统计学等学科的理论和方法，主要以武夷岩茶个体消费者为研究对象，分析其对武夷岩茶营销中的文化感知程度，对企业、品牌认知等，应用Excel及SPSS软件进行调查数据的统计分析。

1、消费者对武夷岩茶营销的文化因素感知的交叉分析

根据文化学理论，武夷岩茶文化因素包括产品品质、包装、销售价格、产销服务、广告宣传、营业推广等。评价以分值来表示：从非常差（-2）、较差（-1）、一般（0）、较好（1）、非常好（1）。

根据表1数据显示，在322名武夷岩茶消费者中，对武夷岩茶各项文化因素：产品品质、包装、销售价格、产销服务、广告宣传、营业推广的评价为“一般”的分别有 134人、124人、142人、158人、120人、140人，评价为“较好”的分别有104人、156人、138人、124人、110人、102人、112人；二者之和的人数比例占到调查总人数的2/3以上，即武夷岩茶在消费者看来具有较好的文化气息。另外，从表中数据可以看出，有少数部分消费者直言不讳地对武夷岩茶的文化感知度评价为“非常差”。

表1 消费者对武夷岩茶营销的文化感知度总表Table1 Culture Apperceive of Wuyi Rock tea consumers table

为了探明究竟哪个因素在消费者看来对文化感知度的影响力最大，将文化各因素包括产品品质、包装、销售价格、产销服务、广告宣传、营业推广与消费者对武夷岩茶营销的文化感知度分别进行交叉分析，如表 2、表 3、表 4、表 5、表 6、表 7，从中可以看出，数值分布散，各因素与消费者文化感知度的变化规律不一致，可见消费者对每个因素的文化感知度的评价不一致；其中以产品包装的分值最低，评价最低，得知产品包装在各因素中文化表达力相对较弱。因此，每一个文化因素都对消费者文化感知度有影响。

表2 产品品质与文化感知度的交叉表Table2 Product quality and consumers Culture Apperceive with the cross-analysis table Count

表3 产品包装与文化感知度的交叉表Table3 Product packaging and consumers Culture Apperceive with the cross-analysis table Count

表4 产品销售价格与文化感知度的交叉表Table4 Product sale price and consumers Culture Apperceive with the cross-analysis table Count

表5 产销服务与文化感知度的交叉表Table5 Product and sale service and consumers Culture Apperceive with the cross-analysis table Count

表6 广告宣传与文化感知度的交叉表Table6 Adertisement propagandize and consumers Culture Apperceive with the cross-analysis table Count

表7 营业推广与文化感知度的交叉表Table7 Business and consumers Culture Apperceive with the cross-analysis table Count

2、消费者对武夷岩茶的企业、品牌认知的分析

消费者对武夷岩茶的企业认知，对322份有效问卷的数据进行统计分析，如表8所示。天福集团、星愿（中国）茶业、永生岩茶厂成为消费者对武夷岩茶企业认知度较高的三个企业；部分消费者对以下企业有认知：市茶叶总厂、幔亭茶叶、崇安茶厂、正岩集团、天心岩茶、南方岩茶、曹墩茶场、黄龙袍茶叶、武皇茶叶、清神阁茶业、北岩茶叶、岩上茶叶、琪明茶叶等。调查中，有23名消费者表示“不知道”，对任一家武夷岩茶企业均没有印象。由此可见，消费者对武夷岩茶企业认知度不高，以武夷岩茶企业的文化特性进行武夷岩茶文化营销的空间还很大。

消费者对武夷岩茶产品品牌认知，对322份有效问卷的数据进行统计分析，如表9所示。双狮戏球牌、武夷牌两个品牌较早获得了福建省知名商标，在消费者中具有一定的认知度，分别有35次、112次；武夷山大红袍频数为227次，武夷星为146次，正岩频数为58次，其他产品品牌为76次。其中，对于“武夷山大红袍”，究竟是此产品品牌被70.50%的消费者认知，还是与推广区域品牌——“武夷山·大红袍”有相似之处？不论怎么样，从中也可以反映出今武夷山大红袍正逐步被消费者所认知。

表8 消费者对武夷岩茶企业认知分析表Table8 Wuyi Rock tea consumers awareness of enterprises with the cross-analysis table

表9 消费者对武夷岩茶产品品牌认知分析表Table9 Wuyi Rock tea consumers awareness of product brand with the cross-analysis table

3、消费者特征与武夷岩茶营销的文化感知度的交叉分析

根据表10数据显示，不同性别消费者与武夷岩茶营销的文化感知度交叉分析，各级感知度均有人数分布，对评价为“一般”以上的人数均占到各性别人数比例的大部分，且男性与女性对武夷岩茶营销的文化感知度差异较大，可见，男性和女性对武夷岩茶营销的文化感知度角度和理解能力有差异。

表10 不同性别消费者与文化感知度的交叉表Table10 consumers culture apperceive between different sex with the cross-analysis table Count

从表11数据显示，不同年龄消费者与武夷岩茶营销的文化感知度交叉分析，40岁以下的消费者的文化感知度较集中，且评价为“一般”以上的人数占大部分，41岁以上的消费者的文化感知度分布相对较分散，可见，年龄越大的消费者对武夷岩茶的文化感知更为客观，理解更加深刻。

表11 不同年龄消费者与文化感知度的交叉表Table11 consumers culture apperceive between different ages with the cross-analysis table Count

从表12数据看出，不同教育程度的消费者与武夷岩茶营销的文化感知度交叉分析，高中学历以下的消费者的文化感知度较集中，且评价为“一般”以上的人数占大部分，大专以上的消费者的文化感知度分布相对较分散，可见，教育程度越高的消费者对武夷岩茶的文化感知更为客观，理解更加深刻。

表12 不同教育程度的消费者与文化感知度的交叉表Table12 consumers culture apperceive between different education background with the cross-analysis table Count

从表13数据看出，不同月收入的消费者与武夷岩茶营销的文化感知度交叉分析，各收入阶层的消费者的文化感知度分布相对较分散，且评价在“一般”以上的人数较多。可见，各级别月收入的消费者对武夷岩茶的文化感知都较为客观，对茶叶品读有自己的理解。

表13 不同月收入的消费者与文化感知度的交叉表Table13 consumers culture apperceive between different average monthly income with the cross-analysis table Count

4、武夷岩茶与其他茶叶文化感知度的比较分析

普洱茶是茶马古道的历史沉淀、龙井茶具皇宫贵族之气、铁观音音韵缭绕[5]、白茶是太姆娘娘的珍品，……，与这些茶叶相比，武夷岩茶亦具有深厚的历史文化底蕴。消费者对武夷岩茶营销的文化感知度，如图1所示。与其他茶叶相比，消费者对武夷岩茶文化感知度“很满意”有51人、占15.84%，“比较满意”155人、占 48.14%，“一般”有99人、占 30.75%，“不满意”15人、占4.66%。即近一半的消费者认为武夷岩茶营销的文化感知度一般，与其他茶叶相比没有自己差异化的文化个性。

四、武夷岩茶文化营销的策略

由上述分析得知，武夷岩茶在文化感知力具有很大的潜力。武夷岩茶文化底蕴深厚，而现有的营销模式中还缺乏文化因素[6]，换句话说，即没有将文化作为武夷岩茶市场营销的有力手段和因素。现试从文化营销的角度，结合调查情况，研究武夷岩茶产品、品牌、企业的文化营销策略。

1、武夷岩茶产品与文化营销

产品是武夷岩茶营销的核心竞争力。文化因素体现在武夷岩茶的品质、功能、造型、包装、价格定位上，通过产品设计生产、产品定价等方面来实现的。

“岩骨花香”是武夷岩茶最突出的品质特征，即可意会不可言传的 “岩韵”。在生产中要保持品种的香气，防止以次充好，以假充真，做好茶。在包装上，尽管近年来由武夷岩茶带动的印刷包装行业有所发展，但由于大多采用通版包装，部分包装材质不切实用、环保，在消费者看来体现不出武夷岩茶的文化特性，因此，在武夷岩茶产品中可以设计具有武夷特色的图案标识，如玉女峰、九曲溪、朱熹、“大红袍”文字等自然人文景观，或采用中国元素也未尝不可。而销售价格上，人们对岩茶还是很认可的。

产品文化营销是最低层次的文化营销，也是最核心的文化营销。

2、武夷岩茶品牌与文化营销

品牌文化营销是中间层次的文化营销。文化因素体现在品牌名称、品牌标志、品牌利益和品牌形象等方面，通过品牌定位、品牌设计、弘扬优秀的民族传统文化、情感沟通和塑造个性化品牌形象等手段来建设武夷岩茶的品牌。武夷山是世界自然与文化双重遗产地、中国茶文化艺术之乡、中国民间艺术之乡，武夷岩茶制订了中华人民共和国国家标准，武夷岩茶（大红袍）制作技艺获得国家级非物质文化遗产、福建省非物质文化遗产，“武夷山大红袍”为国家证明商标，武夷岩茶获准使用国家地理标志，这些都是武夷岩茶文化特性，是含金量极高的金字招牌，也是品牌优势。多数消费者将武夷山与武夷岩茶联系在一起被认知，在营销中要利用好这一点。

3、武夷岩茶企业与文化营销

作为最高层次的企业文化营销，文化因素体现在价格技巧、产销服务、广告宣传、营销推广等方面，通过塑造独特的企业文化的方式来强化企业的营销特色[7]。其核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。

在产销服务上，应采用更多适合企业自身的营销模式。在广告宣传上，虽然目前政府部门作了不少努力，如武夷大红袍区域品牌的整体营销宣传，但企业可以考虑结合品牌，融入武夷岩茶文化特性，打造企业独特的文化价值，宣传推广。现多数消费者“认茶不认产家”，对企业认知度不高，企业尤其是众多小企业、新企业、小作坊可以多宣传自己，打广告，做口碑，在产业发展中不断提升企业的知名度，给消费者留有印象，这也是在未来武夷岩茶产业面临大鱼吃小鱼，市场整合洗牌时的法宝。另外，将企业获得的荣誉，不论是茶叶或是管理等方面，作为亮点宣传，能提高企业的美誉度。

企业在制定战略时，还应充分考虑男性和女性消费者对武夷岩茶文化感知度的差异，年龄较大、教育程度越高的消费者对武夷岩茶的文化气息更为客观，理解更加深刻，不同收入水平的消费者对武夷岩茶品读有自己的理解。

武夷岩茶的生产还要不断延伸茶文化产业，在武夷岩茶茶艺、文化节、斗茶、贡茶园、茶叶博物馆、茶博园、书画、文化旅游、茶疗、工艺品等方面有涉足发展。我们期待着武夷岩茶透着岩骨花香的岩韵，飘满神州大地！

[1] 石晶.道教、朱子与武夷茶的一脉情缘[C].第二届海峡茶叶博览会论文集，中国武夷山,2008.11.

[2] 李远华,杨江帆,石玉涛等.武夷岩茶生产新技术[J].中国茶叶,2011(6):19.

[3] 王晓岚,郭雅玲.武夷岩茶营销现状调查与分析[J].中国茶叶加工,2007(1):13-16.

[4] 陈烈.武夷岩茶产销的可持续发展战略[D].福州.福建农林大学,2008.10:9-10.

[5] 余大杭.透析天福茶文化探索安溪铁观音营销策略[J].台湾农业探索,2007,(2).

[6] 周本存.文化与市场营销[M].合肥:合肥工业大学出版社,2005:39.

[7] 杨江帆.茶业管理学[M].西安:世界图书出版公司,2010（3）:215.