王盛男，马 征

（1.北京大学 新闻与传播学院，北京 100038；2.南开大学 周恩来政府管理学院，天津 300071）

●新闻传播学研究

中国电影广告调查与分析

王盛男1，马 征2

（1.北京大学 新闻与传播学院，北京 100038；2.南开大学 周恩来政府管理学院，天津 300071）

近三年来，中国电影发展势头强劲。2010年的票房收入已经突破100亿元。中国电影收入中虽然票房占了几乎大部分，但是电影植入广告也日渐成为成本回收的重要手段。同时，电影广告植入手法生硬、商业痕迹太重带来的审美缺失，也严重影响了艺术作品的质量和受众的观影体验。因此，健康稳定地发展电影植入广告对提升电影产业规模具有重要意义。

中国电影；植入广告；影片广告；代理机制

一、引言

2010年，中国国产电影数量为526部，成为世界第三大电影生产国。同年，国务院办公厅颁布了关于促进电影事业繁荣的指导意见，意见中明确了2010—2015年中国电影产业的发展目标。这也是国家首次对电影产业作出战略规划，对于繁荣电影产业具有深远意义。目前在中国的电影营销链条中，票房收入成为电影盈利的主要手段，电影广告收入也占据了很大一部分。尤其在电影制作成本的回收上发挥了很大作用。国内电影广告分为映前贴片广告与植入广告，前者需要代理机构与院线建立长期稳定的包销关系，后者则在电影制作环节进行预先洽谈植入，这两种广告形式分别占据了影片流通营销的下游和上游。但是我们也应注意到在电影广告营销中愈加突出的问题，如映前贴片广告过多、植入隐性广告生硬等。……