□ 孙向荣

（烟台市芝罘区委党校，山东 烟台 264001）

发挥政府主导作用 推动地域文化旅游品牌建设

□ 孙向荣

（烟台市芝罘区委党校，山东 烟台 264001）

文化旅游品牌建设离不开政府相关部门的组织领导，其在规划制定、战略实施、方向引领等方面发挥着重要作用。而政府发挥主导作用，调动各种因素优化发展模式，是展现地域文化，实现地域旅游业长足发展的重要途径。

政府主导；地域文化；旅游品牌

文化是旅游业创名牌、提高竞争力的重要因素，文化旅游品牌建设离不开政府宣传部门、文化管理部门的组织领导；强化政府在政策引导、形象推广、基础建设等方面的推动作用，大力实施政府主导型发展战略，已成为文化旅游品牌建设的关键。

一、地域文化旅游品牌建设存在的问题

1.城市缺少主题文化，政府的导向作用发挥得不到位。城市主题文化是城市特色文化积累到一定阶段的产物，是一种标志性和战略性文化。城市特色文化是城市的特有资源和鲜明特征。当前，一些城市的特色文化资源虽然丰富，却处于较分散状态，缺少主题，这就使得城市的文化优势无法优化与重组，导致文化个性不强，特色不足，不能形成具有独特个性和竞争力的文化产业体系和品牌体系。具体表现为：缺乏凸显城市个性特征的地标，缺少彰显特色文化的公共建设，缺乏城市文化品牌营销战略等。换言之，我们的城市不是没有特色文化，而是缺少一个统领城市发展的文化主题，缺少一个创新的城市主题文化战略发展规划。［1］以城市文化品牌营销为例，营销的前提是要突出有吸引力的文化产品，为发展旅游业提供广阔的舞台。政府作为这一战略发展规划的制定者、推动者、引导者，应该对此进行科学的设计和系统的实践指导，将这些资源外化为城市的比较优势，但往往由于政府的导向作用发挥得不够，使得城市主题文化建设处于一种零散状态。

2.对旅游业配套发展重视不够，配套政策及软、硬件设施建设缺乏优势。文化旅游品牌建设是一项综合工程，除了地域资源优势之外，与之相配套的各种政策、环境以及区域的辐射优势等也非常重要。当前，制约旅游业发展的因素是配套政策和配套设施明显不足，主要表现为：对旅游配套设施的投入力度不够，软、硬件设施建设相对滞后，娱乐、消费等与旅游相关的配套产业发展后劲不足。目前，多数城市的娱乐消费业略显单一，缺乏吸引高端人群的购物场所和特色休闲娱乐项目。尽管各个城市打造的商圈很多，但都不同程度地存在商品低档化、同质化的问题，旅游购物点设施简陋，缺乏地方风格，缺乏统一的规划和管理，购物点和商品在有效宣传和展示风土人情及地方文化上缺乏统一的理念。

3.旅游项目建设缺乏规范性指导，实际操作中存在盲目性。文化旅游品牌的创建与城市的发展规模、品牌形象、文化主题、人才特点、区域辐射优势等众多因素相关，需要选择适合本区域的发展项目。目前，在这一问题的操作上还存在一定的盲目性，缺乏长远规划及准确定位，缺乏统一指挥协调机构，在旅游项目规划的措施、政策、优惠条件等方面往往不统一，有的为了达到落户的目的不计成本，甚至存在唱对台戏的现象。

4.服务营销缺乏创新意识，重建设轻营销。旅游项目也属于产品，如同有形产品一样需要创新营销理念来促进旅游业的健康发展。当前，旅游业发展多重视项目的生产建设，产品生产出来之后再找销路，且多为内部销售部门运作，这较之专业运营公司在时间、空间、运营手段、推广理念及客户资源上都缺乏优势，制约了旅游业的发展速度和规模。

二、推动地域文化旅游品牌建设的路径

1.政府推动，全民参与，优化发展模式。旅游业的发展要做到突出地方特色，成为当前城市服务业发展的龙头，形成文化旅游品牌，必须通过政府推动，全民参与，优化发展模式来实现。

⑴各级政府要合理规划，统筹发展，针对所在城市旅游业发展中的薄弱环节，确定工作重点，将旅游开发与城市建设融为一体，使旅游业基础设施建设成为城市建设的重要组成部分，将整个城市作为一个大的旅游景区来建设。

在硬件建设上，饭店、酒店、宾馆、商店、办公大楼、文化娱乐设施、居民小区和别墅的修建在与现代建筑艺术相结合的同时，要体现城市的文化内涵。从城市整体布局、建筑风格、城市雕塑到广告牌、路标等地方性标志物，在旅游信息提供的内容和服务方式上要进一步深化和拓展。如在交通要道、路口增设一些有关旅游指南及旅游信息的报亭、商亭、电话亭、冷饮亭等文化旅游服务设施。在交通运输、邮电通讯、商业、饮食业、娱乐业、社会服务业以及城市建设的发展进程中，逐步增加旅游活动的比重，立足于文化的视角来展现城市魅力，在行、游、住、食、购、娱等方面充分体现城市的个性和精神。

在软件建设上，应致力于培育城市文化，营造一个社会安定、经济发展、市民文明的旅游发展大环境；大力整合旅游资源，突出名人主题效应，使其与独特的自然地理风光融为一体，打好山水生态和历史文化两张牌；在对内建设方面，既要抓基础设施和项目建设，又要抓行业管理和队伍素质，以促进旅游业的整体发展。

⑵要坚持以人为本，实现公众参与，提升市民的整体文化水平。一个城市要打造文化旅游品牌，就必须调动和发挥各类主体的积极性，让广大干部、职工、师生、居民真正参与到城市文化建设中来。

第一，积极营造文化氛围，培养和引导居民的消费习惯和旅游意识。不管是旅游者还是旅游经营服务者，其头脑中都存在着一些固有的观念，如本地区、本民族固有的价值观、审美观、人生观、世界观等。这些观念一定会在其日常行为中有所反映，在一定程度上也反映出一个地域的文化内涵。［2］因此，建设地域文化旅游品牌，必须高度重视文化与机关建设、企业经营、社会发展的融合，要在窗口行业、服务业充分融入文化因素，使文化与经济进一步交融，在重视产品使用价值的同时，满足消费者的文化需求和心理需求，利用文化因素提升服务水平和产品价值，进而提升整个服务业的文化内涵。首先，政府要加大文化旅游品牌的载体建设。包括风景区旅游文化品牌、特色街区文化品牌、文化广场品牌等。这些载体的建设不论是侧重自然还是侧重人文，都要融入物质文明和文化元素，使其成为重要的旅游文化资源。旅游文化品牌的打造需要从管理服务、生态环境、文化内涵、营销宣传等方面入手。其次，加大文化产品的推广力度，充分发挥大剧院、京剧院、少年宫、群众艺术馆、书城、博物馆、文化广场、露天剧场、纪念馆等文化传播载体的作用；第三，要结合地域实际，发展观光农业和生态旅游，尤其是拥有丰富的农业观光旅游资源和生态旅游资源的中小城市，这也是推进旅游业发展的重要途径。

第二，注重旅游经营管理人才的引进和培养，建立与国际接轨的旅游教育培训制度。旅游业的竞争主要是旅游文化方面的竞争，人们对旅游资源、旅游服务的需求更趋向于文化性强、科技水平高、富于参与性的项目。旅游业的管理者及其从业人员文化素质的优劣、经营管理水平的高低直接影响到旅游者能否获得良好的审美享受和精神满足，因此，必须加强对导游人员的岗位培训，提高旅游业的经营管理水平。旅游服务人员的服务标准和旅游者良好的行为举止既是人类文明的象征，也是旅游行为文化的具体体现。

⑶创新营销模式，提升城市在国内外旅游市场的知名度。旅游产品具有不可移动性，决定了旅游产品要靠形象加以传播，使其为潜在的旅游者所认知，从而产生旅游动机。文化的本质在于创新，旅游文化不是旅游和文化的简单相加，也不是各种文化的大杂烩，它是传统文化和旅游科学相结合而产生的一种全新的文化形态。［3］地方政府作为文化旅游产业的推动者、引导者，在加大城市品牌宣传力度方面应发挥主导作用，承担起城市营销的主要职责，成立相应的专业营销机构，以提升城市旅游形象为目标，通过整合相关资源，增强旅游新形象在旅游者心中的感知程度。建立城市营销反馈与评估机制，以谋求最大的营销效果。［4］在城市文化旅游品牌建设中应引入市场化的运作管理机制，重视城市品位，做强、做大代表城市旅游形象的企业和产品品牌，以提高城市的吸引力和知名度。

2.展现地域文化，增加旅游文化的内涵。要使城市发展成为一流的旅游胜地，政府必须重视人文旅游资源的价值，确立自然旅游资源和人文旅游资源共同开发的策略，增加旅游文化的内涵。

⑴搭建民间文化发展平台，打造城市民俗文化品牌。许多城市的民间艺术都有着悠久的历史，如山东胶东的剪纸艺术、天津的杨柳青年画、苏州的桃花坞年画以及一些地方的民俗庙会、年会、节会等。这些民俗文化有的已经成为世界或国家文化遗产，是创建文化品牌的重要内容和文化产业发展的途径之一。［5］首先，通过展示民间艺术品、地方戏、民风民俗来突出地域文化，通过表演传播，建立民俗博物馆，举办民俗展、农家游或者庙会等方式扩大影响范围，使具有地方特色的民间表演艺术得到进一步开发和利用。如果说文化是旅游的生命力，那么，民俗文化则是地域旅游业发展的根基，必须通过各种形式不断加以弘扬和发展。其次，通过节会文化彰显地域文化。改革开放以来，各地创办了一系列文化节庆活动，有的已经成为全国乃至亚洲、世界知名的节会文化品牌。例如：上海国际艺术节、南宁国际民歌艺术节、青岛国际啤酒节等，这些节会文化品牌对于提升城市形象、促进旅游等服务经济的发展起到了重要的推动作用。［6］另外，还有演艺文化品牌、餐饮文化品牌、休闲文化品牌、建筑文化品牌等，或者是这些文化以大型综合消费、旅游、娱乐中心为载体的融合与聚集，都可以成为民间文化发展的平台。

⑵宣传红色文化，挖掘红色文化的精髓。红色文化是老一辈无产阶级革命家和革命先烈们创造的宝贵精神财富。对于红色文化资源丰富的城市来说，要充分整合开发红色文化资源，打造红色文化品牌，通过现代文化传媒手段来展现城市的红色文化精品，使之成为城市旅游的亮点。

第一，要加强对重要文物、遗址、纪念地、文献、建筑的保护和利用，开发一批红色旅游经典景点、精品线路和文化产品，使红色文化旅游成为最具特色和影响力的文化品牌之一。一些城市境内留有很多红色遗址，如革命烈士陵园、战争原址、抗战纪念馆、英雄故里等，这些红色文化资源是时代发展的见证，是传承民族精神的载体，应该通过开发红色旅游线路等方式加以宣传和推广。

第二，整理红色文化历史研究成果，广泛组织开展红色文化系列活动，充分发挥红色文化的教育功能。要通过规划设计、重点扶持，创作一批反映革命题材的高质量文艺作品，形成社会效益和经济效益双赢的红色文艺精品系列。比如：可以通过文学作品、电视、电影作品再现当年发生的某一历史事件，以激发观众强烈的民族主义和爱国主义精神。还可以通过制作以红色文化为主的旅游线路图，在搞好沿途开发利用的同时，注入资金扩建、改建每一处景点，使其形成红色文化旅游产业带，增强文化旅游的后劲。

⑶突出景点文化，充分挖掘旅游项目和旅游商品的文化内涵。很多城市都拥有丰富的自然和人文资源，但特色突出的景区或景点并不多。因此，在创建文化旅游品牌，突出地域共性的同时，应着力建设具有突出文化特色的旅游景点，充分体现地方的旅游特色。

第一，围绕海岸线优势开发海上旅游项目。沿海城市应充分利用海岸旅游线资源，开发游艇码头、游艇俱乐部、海上观光巴士等海上旅游，推出以四季海水浴场、阳光海岸、水上乐园、休闲中心等为代表的海上观光旅游项目，打造融观光、休闲、度假、疗养等多种功能于一体的黄金海岸精品旅游线，彰显蓝色海岸魅力。

第二，利用山川资源突出特色景点文化。通过城市中央公园的建设，整合中心区的山林生态资源和人文资源，打造以森林公园为特色的城市绿色板块，展现城市之美。围绕特色风情小镇、农业生态旅游、红色主题旅游、旅游度假区做文章，突出各景点的人文特点，把相关的历史典故、轶事、民间传说、诗词等文化搜集整理，编辑成册，让游客了解蕴含在景观内的文化意蕴，挖掘海岛游、温泉游、山川游、乡村游中的文化内涵，坚持以文化促进旅游、以旅游弘扬文化的原则，充分发挥文化资源优势，努力构建以各种特色文化为主体的文化旅游新格局。

第三，修缮体现地方特色的建筑，加强城市形象建设。城市建筑是城市的象征，是城市文化和特色的表现形式。城市是兼有物质与精神要素的人类文明的成果，从表面上看是一种具体的物质形态，但更重要的是一种文化现象。［7］近年来，城市建设使城市的自然环境、历史环境遭到了不同程度的破坏，城市形象缺乏特色。很多城市给人留下印象最深的往往是适宜的气候和优美的环境，其标志性建筑知名度并不高。因此，在规划标志性建筑时，应将城市的特色融合进去，挖掘、整理、保护、开发古文物建筑、历史街区、近代建筑群等文化旅游资源。政府相关部门应根据不同历史街区的具体情况，对历史街区的修缮、保护、管理、利用等方面进行准确定位，对历史街区环境以保留原街区风格为原则进行改造，以促进现代建筑与历史遗迹的有机结合。

第四，改善旅游环境，加强对旅游文化纪念品的统一管理。对于旅游文化纪念品的管理，重点是对旅游商品的开发及销售。旅游商品销售点是体现各地民俗文化和产品特色的地方，政府部门必须对其进行统一规划、设计、管理。一是可由政府有关部门组成旅游市场整顿工作领导小组，集中开展旅游市场综合整治活动，查处各个旅游环节存在的违法违规、扰乱市场秩序、不规范服务问题，改善旅游环境。二是可以采取旅游品设计大赛的形式，引进外地优秀旅游城市的先进元素，不断提高城市文化旅游产品和旅游纪念品的设计水准。要着力开发具有旅游特色的传统旅游纪念品和新兴工艺品，并将一些民间传说贯穿其间，在各旅游购物点统一销售，使每一个购物点及所售商品真正成为展示城市形象、风土民情和地方文化的窗口。

（4）突出以地方优势资源为主的消费文化，打造生态休闲旅游项目。旅游者对旅游文化的创造并不局限于旅游消费特别是旅游观赏环节，而是贯穿于整个旅游活动之中，将其概括为旅游体验过程更为恰当。［8］近年来，以乡村游为代表的体验之旅越来越规模化，适当发展以乡村旅游资源为载体，以乡村风情、民风民俗、农业生产、乡村果园、小康之旅、民俗节庆活动等为主要内容的乡村文化旅游，能够满足都市人的休闲需求。政府相关部门可以通过成立现代农业综合开发推进机构，在环境优美，旅游资源丰富，交通便利的乡镇，把开展以“农家乐”为主的休闲旅游度假产业作为发展的方向；组织开展“农家乐”服务人员的培训帮扶工作，对示范户进行面对面的技术指导和服务培训；吸引游客前来住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐，同时兼营瓜果蔬菜自助采摘和有机蔬菜销售，形成以品农家菜、摘农家果、住农家房、体验农家生活为主的休闲度假产业链，使旅游者寓体验生活于游乐之中，建设集生态农业、科技示范、休闲度假、文化体验于一体的都市休闲旅游景区。

［1］付宝华.二十一世纪城市已进入城市主题文化时代［R］.在乌海文化论坛上的主题演讲.2010.8

［2］［8］邹本涛.谢春山.旅游文化新论［J］.北京第二外国语学院学报，2009，（11）.

［3］颜书明.历史传统文化与海南国际旅游岛建设［N］.海南日报，2010－08－24.

［4］徐京.中国旅游与亚洲旅游［C］.2007中国（青岛）奥运与国际旅游论坛.

［5］张勇，魏建.山东文化品牌定位与文化产业发展［J］.山东社会科学，2007，（04）.

［6］刘文俭.城市文化品牌建设对策研究［J］.城市，2009，（01）.

［7］蒋昕.城市休闲文明与城市旅游发展［N］.中国旅游报，2010－11－19.

（责任编辑：高 静）

The Government Leading，Promoting Regional Culture Tourism Brand Construction

Sun Xiangrong

Cultural tourism brand construction must be relevant government department＇s leadership，the formulation，implementation in planning aspects，direction lead played an important role.The government to play a leading role，to mobilize various factors optimization development pattern，outstanding show regional culture，attain regional tourism rapid development.

led by the government；regional culture；tourism brand

F592.68

A

1007－8207（2011）06－0049－03

2011－04－20

孙向荣 （1976—），女，山东蓬莱人，烟台市芝罘区委党校讲师，研究方向为行政管理。