杨 静，张 薇

(东北林业大学，文法学院，黑龙江 哈尔滨 150040)

论 “舆论领袖”在旅游信息传播中的应用

杨 静，张 薇

(东北林业大学，文法学院，黑龙江 哈尔滨 150040)

良好的传播效果是大众传播媒介与人际传播媒介共同作用的结果，旅游企业和旅游城市在依托大众传媒加强旅游产品宣传的同时，更要正视舆论领袖的存在，积极挖掘和培育旅游活动核心参与者中潜在的舆论领袖，引导其传播正面的信息，扩大旅游产品的知名度和美誉度。

舆论领袖;旅游信息;传播

随着人们闲暇时间的增多和可支配收入的增加，人们对旅游产品信息的需求量开始增大，旅游企业也开始越来越多地注重对旅游产品信息的传播与推广。由于旅游业是典型的信息依赖型产业，其产品具有无法存储、无法试用，以及不能异地消费等特点，加之旅游消费主要是体现在消费者的心理感受层面，这就使得旅游产品的推广形态主要是依赖传播媒介，以信息传播形态为主，所以旅游信息的传播渠道和信息内容都影响着旅游业的发展和旅游文化的传播。舆论领袖作为一种最传统的、最基本的人际传播渠道，在旅游文化信息传播、影响旅游者态度、认知与行动方面起到非常重要的作用。

一、舆论领袖

“舆论领袖” (Opinion Leaders)，又称“意见领袖”，这一概念，是20世纪40年代，美国哥伦比亚大学应用社会学研究所的学者拉扎斯菲尔德等人在对美国大选进行调查研究后提出的。为了研究大众传播媒介对竞选者意愿的影响情况，拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、高德特等学者在美国大选期间，到俄亥俄州的伊里县进行了大规模的社会调查，调查结果显示，决定人们投票意向的，主要不是大众传播媒介的力量，而是人际传播的影响力。1944年，学者们在《人民的选择》一书中指出，“观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向人口中不太活跃的部分”。也就是说，大众传播媒介的信息不是一下子就传递到社会中所有大众那里的，而是经过“两级传播”，即先传播到社会当中的少部分有影响力的“舆论领袖”，然后经由“舆论领袖”个人化理解阐释后扩散给社会大众。舆论领袖，并不一定是群体的领袖，只不过这些人在传播活动中表现活跃，较一般大众能够更多地获取某些方面的信息，并愿意发表自己的意见。他们“扮演着作为信源和指导的特定角色”［1］(P70)，往往会以一种非正式的方式来影响别人的态度和行为。

在此后的研究中，拉氏等研究人员发现，在购物、时尚、公共事务等领域内，“在社区的任何部分、社会经济地位的任何阶层”［2］(P227)舆论领袖都是广泛存在的。舆论领袖的意见，在很大程度上能够影响其追随者的意见和行为，他们是别人行动的告知者和说服者。

二、舆论领袖影响力在旅游信息传播中的扩散路径

在旅游信息传播活动中，舆论领袖也是充当了一种传播中介的角色，其作用和影响是通过“人际交往或职业行为”来实现的。

图1 舆论领袖影响力在旅游信息传播中的扩散路径

如上图所示，在旅游信息传播活动中，信息的传播一般经历以下几个阶段。

第一阶段，是舆论领袖的信息收集阶段，可以称之为准备阶段。在这个阶段中，舆论领袖从大众传播媒介所传递的旅游产品信息中搜集为自己所感兴趣或与自己利益相关的信息，或者是根据自己赴某地的旅游亲身经历来整理和加工信息。在此过程中，舆论领袖的个人经验范围、兴趣喜好及旅游印象会对其信息收集产生非常大的影响。

第二阶段，也就是“信息流”阶段。在这个阶段，舆论领袖将搜集到的或亲历的旅游产品信息传递给身边的追随者，对其所处群体的成员进行详细讲解和说服，传递的信息内容中蕴含丰富的个人感情色彩和大量的带有价值判断的评论，而这种评价，将会极大地影响群体成员的态度及决策意向。

第三阶段，舆论领袖的意见起到作用，形成信息“影响流”阶段。在舆论领袖的劝服下，其追随者接受其建议，或认同接受其所推介的旅游产品，去亲身体验消费来进一步对舆论领袖的信息进行证实，或根据其建议放弃某项旅游产品，进而转向其他旅游目标。

三、舆论领袖信息传播与大众传播之差异

有研究表明，在某个社会系统中，当有影响力的舆论领袖采纳了某种建议之后，人们关于这个话题的讨论以及应用能够使得这个产品的扩散速度在一段时间内呈S型曲线，加速扩散。也就是说舆论领袖可以达到一个非常有效的信息“影响流”。较之传统的大众传播，舆论领袖对旅游信息的传播呈现如下特点。

1.舆论领袖对信息的传播更加精准

大众传播媒介传播的旅游广告信息因为要面向数量众多、成分复杂、分布广泛、相对隐匿的大众，所以广告表现手法折中，缺乏个性，内容广泛且肤浅。而舆论领袖对旅游信息的传播则对象性更强，传播指向更为明确。在其对周围成员信息告知的过程中，舆论领袖可以借助更多的语言、动作、表情等符号，可以表述更为丰富、多样和深刻的内容，个性化更强，更容易加深受众对信息的理解。

2.舆论领袖传递信息反馈迅速及时

旅游信息经由大众传播媒介传播之后，作为传播者的旅游企业以及媒体组织因为和信息接受者之间的关系是间接的，因此双方之间无法直接交流，受众对媒介所宣传的旅游信息也缺乏直观的印象。传播者难以真正了解受众接收到旅游信息后的感受和想法，只能根据事后的受众调查以及旅游产品收入变化情况来判定旅游广告的传播效果如何。与大众传播反馈迟缓、具有积聚性等特点不同，舆论领袖对旅游信息的传播作为典型的人际传播活动，其信息沟通是双向的、即时的，双方可以就信息内容来回往复地进行符号互动，可以随时变换谈话的方式和话题。舆论领袖可以根据对方的兴趣点，不断地补充信息的内容，根据对方的提问，能够将旅游路线、行程、食宿费用、景点状况、风土人情、旅游趣事等一应告知，详细地讲解旅游的见闻，富有感情色彩，且传播内容全面生动，说服效果更强。

由于舆论领袖对信息的传播不需要借助于广播、电视、报纸等传统的大众传播媒介，所以传播手段更为便捷，且由于舆论领袖和一般的大众在社会地位、价值观念等都具有“同根相似”性，所以舆论领袖的传播行为，更具真实性，信息传播效率更高，说服能力也更强……

四、旅游信息传播中舆论领袖的培育及应用

通常状况，人们对某一产品的购买行为，是要受到“产品信息的内部线索和外部线索的影响”［3］的，对旅游产品而言，“内部线索”主要就是指旅游者对旅游产品的亲身体验，但是旅游产品作为不能试用特殊的商品，且往往具有一次性消费的特点，所以“内部线索”对受众很难奏效，因此旅游信息传播，更主要的就是靠“外部线索”与受众进行沟通。舆论领袖作为“两级传播”中的核心角色，在信息传播过程中，能够产生辐射的效果，能够影响到群体成员的认知、态度和行为，是不可忽视的重要的“外部线索”。

鉴于舆论领袖在信息传播活动中的重要地位，所以在旅游信息传播活动中，为了提高传播效果，应尝试通过人际的力量来促使更多的人关注和消费旅游产品，也就是要注重挖掘和培育舆论领袖。

1.重视导游等旅游业服务者的重要作用

目前在旅游活动中，最显性的以及影响力最大的舆论领袖就是以导游为代表的旅游业服务者，由于他们较之群体内部其他成员，具有更多的专业知识、信息来源以及游历经验，因而无论是在接待旅游者还是在其他社会交往活动中，都能以较为完整的旅游信息内容呈现给其追随者，并能根据不同的受众特点、偏好，有针对性地发表自己的见解，在与交谈者的符号互动中传递出其对某旅游业产品的内容介绍与价值判断，影响其追随者的态度和认知。尤其是导游人员，由于他们在所带的旅游团队中，具有高度的话语权威所以，导游人员的讲解、与游客的交谈，以及言行举止，都能传递出某种旅游产品的“外部线索”。因此旅游信息传播要想取得好的效果，必须要重视对导游等旅游业服务者的态度和意见引导，使导游在与游客的接触中发挥正面的作用。

2010年上海世博会上，12位精心选拔出来的“白雪公主”作为哈尔滨旅游形象大使在黑龙江馆的专题旅游项目推介会上，进行流动的形象和才艺展示，向中外游客发放推介黑龙江旅游产品的宣传资料。“白雪公主”现身世博，对介绍美丽的哈尔滨风光和独特的冰雪旅游产品是具有良好的效果的，但是，应该指出，“白雪公主”作为旅游信息传递者，其实还可以发挥更大的作用。假使这12位“白雪公主”经过专业培训后，在与中外游客进行接触的过程中，用感性的话语，向他们讲解黑龙江的自然风光和人文景观，展示哈尔滨的地域文化，向目标人群讲解具有专业性和针对性的经验信息，给予潜在的消费者建议性的信息，引导他们接受所传递的旅游信息，进而产生来哈尔滨旅游的动机和行为，那么白雪公主所发挥的舆论领袖的作用将是巨大的。

2.在核心参与者中挖掘和培育舆论领袖

此处所指的核心参与者，是指在旅游活动中能够对他人意见起到积极影响的一些人，如旅游活动亲历者和旅游目的地的服务行业的从业者等。

由于旅游活动的亲历者会根据自己对某项旅游产品的真实见证，而影响他人的旅游消费决策，所以信誉越高的传播者，在信息扩散的过程中劝服力度越大。对于旅游活动参与者中舆论领袖的挖掘，这需要旅游产品的经营者、管理者对自己产品的消费者的自然状况与社会状况有所了解，从旅游者中发现那些在群体中具有较高威望的核心成员，或寻找那些受教育程度较高的、具有话语权的、见多识广且受人尊重的成员，对其进行格外地关照与重视，对其在旅游产品消费的态度上予以引导和暗示，使其对此次旅游消费活动获得好感，那么他的旅游消费体验必将影响其追随者的态度，进而扩大该旅游产品的知名度和美誉度。

对于旅游目的地服务行业的从业者来讲，他们是旅游者在旅游活动中，最直接与旅游者进行接触的人，如出租车驾驶员、宾馆餐饮的接待人员等等。他们在与游客接触的过程中，其所输出的建立在其经验范围内的、饱含其个人感情色彩的信息，往往会影响旅游者对某个旅游产品的认知和判断，而且这些居民作为人媒介所传递出来的最本真的地域文化特征也能在很大程度上强化旅游者的态度。因此，对旅游目的地的服务行业人员进行规范、引导和培训，通过发掘其中擅长表述与愿意传播信息的成员，让他们在与旅游者的接触中，有意识地传递有关旅游产品的积极信息，来加深旅游者对旅游目的地的景点信息、文化信息等的进一步了解，从而提高旅游者对旅游目的地的好感度。应该讲，对舆论领袖的发掘和培养是一个长期渐进的过程，这个需要旅游管理部门、旅游景区与全社会的共同努力。

3.在大众传媒的旅游信息发布中，以舆论领袖作为诉求重点

大众传播媒介在信息告知上会起到很重要的作用，而在促使人们态度改变上，则是人际传播的力量更为有效，所以最好的传播效果应该是，将大众传播与人际传播相结合。往往旅游产品信息发布，其对象是社会全体大众，是大范围的传播，这样的广告信息传播，只是一种密集型的轰炸，耗费巨大，而收效甚微。而舆论领袖，由于人数不多，且社会位置相对集中，而且具有较高的劝服力，所以在旅游信息活动中，如果探究出舆论领袖，在广告中选择有影响力的意见领袖来宣传旅游产品，信息传播则会事半功倍。

具体的广告信息传播中，可以选择旅游亲历者作为舆论领袖，来表现旅游者在旅游过程中的所见所闻和所感，可以展现独特的旅游景观对游者内心情感的触动，让游客以自己的见闻来感染其他受众也融入到这种情境中来，以此来获得受众的情感认同。比如，澳洲在进行旅游广告宣传时，常把游客的澳洲旅游体验作为诉求重点，用舆论领袖的现身说法传递出“享受”、“悠闲”和“亲情”等体验，吸引人们来澳洲度假。近些年，国内有些旅游广告，也注意到了舆论领袖的应用，但广告创意及表现却陷入了庸俗的境地。比如某景点旅游广告《祈福篇》，选了几位在该景点祈福许愿的“善男信女”作为舆论领袖，分别谈自己许愿后都很灵验，到此处祈福可以帮助家人恢复健康，可以事业有成，可以金榜题名，能够财源滚滚等等，这样的舆论领袖应用很难对旅游景点的宣传起到正面作用。

如果说，在核心参与者中挖掘和培养舆论领袖的难度稍大，那么以社会地位、名望、声誉都很高的公众人物来作为舆论领袖，则是相对简便的办法，通过公众人物的证言，来向广大社会公众告知该旅游产品，可以利用公众人物的威信和影响力，来改变其追随者的态度和偏好。可以挑选公众喜欢的名人来作为广告的代言人，借名人的知名度、美誉度来扩大旅游产品的知名度和影响力，同时通过名人的行为，来带动追随者去仿效。名人的选择可以是体坛健将、影视明星、知名学者，甚至是政治人物。美国前总统老布什就曾做过有关美国山水的广告:在加里福尼亚州南部的一个高尔夫球场上，布什身穿蓝色运动服，一边悠然漫步，一边说着:“在美国这块土地上，你可以看到迥然不同的景色:交叠起伏的绿色田野、平坦的白色沙滩和迪斯尼乐园狂热的人们。美国是历史悠久的自由之邦，人民友善，美景无限，你们还等什么，等美国总统的邀请么?”此广告在英国播出后，英国赴美旅游客立即增加了22.5万人次，由此美国增加了4.8亿美元的旅游收入，创造了1万多个就业机会。［4］美国总统进行广告代言的案例，值得借鉴。

总之，舆论领袖在旅游活动中可以表现出积极的作用，即舆论领袖的意见可以成为人们信息决策的参照，但是舆论领袖的影响也可能是负面的，由于舆论领袖作为愿意扩散信息的角色，也极有可能成为负面信息的扩散者，其所具有的强大传播能力，造成的负面危害，也要远远大于其他普通的人。所以在旅游信息传播过程中，要正视舆论领袖的存在，在刻意培育舆论领袖的同时，更要注重对旅游产品的开发、建设与完善，往往由于一个细节的疏忽就可能因为给舆论领袖带来的不满，而引起人们对整个旅游产品和服务的否定。此外，即使舆论领袖说好话引起其他受众的兴趣，但是由于其他公众还有一个对舆论领袖的意见进行证实的过程，而且舆论领袖在其他公众中间也是广泛存在的。所以，这个实证过程如果与舆论领袖描述不一致，也会干扰和影响他人对旅游目的地的评价，旅游信息传播活动也不会取得良好的效果。所以，旅游信息传递要想达到好的效果，不仅仅是通过大众传播媒介与舆论领袖配合，还要加强硬件设施建设和强化服务管理，这样才能取得良好的经济效益和社会效益。

［1］丹尼斯·麦奎尔，斯文·温德尔.大众传播模式论［M］.上海:上海译文出版社，1987.

［2］张国良.20世纪转播学经典文本［M］.上海:复旦大学出版社，2002.

［3］王建军.信息不对称下的消费者行为研究［J］.经济师，2004，(5).

［4］长军.旅游广告宝库谁来开发［N］.中国工商报，2002－07－13.

G20

A

2095－0292(2011)02－0130－04

2011－02－10

黑龙江省教育厅课题“黑龙江旅游文化传播策略研究”研究成果之一 (课题编号:11554033)

杨静，东北林业大学文法学院讲师;张薇，东北林业大学文法学院讲师。

［责任编辑 张 峰］