薛伟莲,高彩云

(辽宁师范大学 管理学院,辽宁 大连 116029)

辽宁动漫产业链模式的构建

薛伟莲,高彩云

(辽宁师范大学 管理学院,辽宁 大连 116029)

辽宁的动漫产业尚未形成完整的产业链,构建并完善动漫产业链成为辽宁动漫产业发展的当务之急.通过介绍辽宁动漫产业链的发展现状,分析美国、日本和韩国3种动漫产业链的模式及对辽宁动漫产业链发展的启示,构建出一条符合辽宁省省情的动漫产业链,并提出完善辽宁动漫产业链的对策和建议.

辽宁;动漫产业;产业链模式

动漫产业作为一种新型的文化创意产业,有着低能耗、低污染的先天优势,被誉为21世纪知识经济的核心产业,越来越受到各国的重视.据统计,美国动漫产业在80多年的发展中,依托雄厚的财力和技术力量,以及完备的市场化组织,始终处于世界领先地位,整个产业的出口仅次于计算机产业,产值达2000多亿美元.[1-2]日本动漫业年产值在国民经济中占第六位,动画产品的出口值高于钢铁产业,游戏市场每年可高达2万亿日元的市值规模.[3]韩国虽然起步较晚,但目前动漫产业的产量已占全球的30%,在亚洲仅次于日本,动漫产业已经成为韩国国民经济的六大支柱产业之一.我国动漫产业的发展尚处于初级阶段,动漫企业规模偏小,资金投入也偏少,业务主要集中在对外加工、外包和代做.全国各地争相建立动漫产业基地,但是真正能从中赢利的并不多,我国动漫市场巨大的利益空间仍然被美国、日本和韩国等动漫强国所占领.动漫产业的发展有赖于与之相关联的产业间结构完善的动漫产业链式结构.如何完善我国的动漫产业链,实现产业链增值,夺回被动漫强国抢占的市场,已经引起各级政府部门和动漫相关产业的高度重视.

一、辽宁动漫产业链的发展现状

辽宁作为东北老工业基地振兴的龙头,对动漫产业的发展相当重视,分别于2004年和2005年建立了大连、沈阳两个动漫产业园区,在税收、资金和人才引进等方面制定优惠政策,促进了动漫产业的快速发展,动漫产值逐年提高.

以沈阳为例,浑南新区动漫产业基地从2007年开始搭建的动漫公共技术服务平台投入使用后,动漫企业的工作效率提高了20倍.通过动漫内容制作服务平台,入驻该基地的动漫企业可以通过资源共享解决资金不足的问题.基地原创的动画片《兜兜的世界》在获得国家广电总局"优秀国产动画片"奖项后率先走出国门,到国外发行.与此同时,大连高新园区的动漫长廊也在市委、市政府和高新园区管委会的大力支持下取得快速发展,动漫产值从2005年的2.5亿元增长到2009年的48亿元,实现了跨越式发展.比较突出的如大连水晶石企业,不仅作为北京奥运会指定图像设计服务供应商参与了"卷轴"的制作,同时在上海世博会中国馆内完成了《清明上河图》展项.

辽宁省动漫产业经过几年的发展,其自身的优势正逐渐凸显,具体体现在:(1)政府斥巨资建造动漫产业公共技术服务平台并出台相关的政策给予扶持,为动漫产业发展营造良好的环境;(2)网络和手机游戏渐渐成为动漫产业的支撑,并与电视台联合推广游戏项目,开发研制基于电视的游戏;(3)不同于我国其他地区致力于开发2D原创动画,大连市的3D技术已处于国内领先地位;[4](4)动漫产业基地加强与辽宁省内大学如东北大学、沈阳理工大学、沈阳师范大学、辽宁经济管理干部学院工艺美术分院等10所院校的沟通,一方面能够让动漫专业的学生实际参与动画制作的流程,另一方面可以解决后备人才的培养问题.

辽宁省动漫产业在快速发展的同时,也存在一些阻碍动漫产业发展的因素,关键问题是没有形成一条完善的动漫产业链.具体表现在:(1)动漫产品品种少,动漫形象呆板,原创力不足,没有具代表性的动漫形象,且对已有的动漫形象和品牌保护不足; (2)动漫产品的创意局限在儿童题材,没有深入挖掘其他的潜在市场;(3)高级动漫创意人才和专业动漫营销人才缺乏,产业"造血"功能不足;(4)动漫衍生品开发几乎是空白;(5)动漫推广主要以电视媒体为主,没有充分发挥网络媒体的作用.这些因素从根本上制约着动漫产业的发展,无法实现动漫产业链的稳定增值.

二、国外动漫产业链的模式及特点

综观全球动漫产业市场,美国、日本和韩国等动漫强国的产业链发展较为成熟,其模式为辽宁省动漫产业的发展提供了很好的借鉴.

1.美国动漫产业链的模式

美国动漫产业链所遵循的模式是世界通用的常规模式,如图1所示.

图1 美国动漫产业链模式

它的特点是以电影动画作为其动漫产业的核心,几乎每部动画都是大手笔、大制作、大投入,以其巨额资金投入和计算机科技的大量运用形成了高风险、高回报的动画制作模式.[5]20世纪90年代以来,好莱坞各大制片公司瞄准了动画市场的巨大利益空间,纷纷涉足动画界,使得美国的电影动画异彩纷呈,成为动画产业的主力.

2.日本动漫产业链的模式

日本动漫产业的发展有其自身的优势,就是漫画业比较发达.于是形成了动画、漫画和游戏齐头并进、共同发展的局面,即ACG(animation,comic, game)模式.[6]其动漫产业链模式如图2所示.

图2日本动漫产业链模式

日本动漫大多是在漫画连载的基础上改编的.一方面,成功的漫画连载培养了一批固定的消费群,由此改编的动画就可以减小投资风险,从而有一定的市场保证;另一方面,由漫画改编的动画片节省了动画人物的设计、背景的设定和情节的编剧等环节,大大减少了投资成本.

3.韩国动漫产业链的模式

以"流氓兔"形象为代表的韩国动漫产业也突破了国际动漫发展的常规产业链模式,形成了一种全新的赢利模式,即先有动漫形象和市场需求,然后由动漫制作商以某动漫形象为载体制作动漫作品,以网络媒体作为突破口,以较低成本的Flash和颇具赢利能力且在青少年中影响巨大的网络为载体,成功地打造出一系列动漫形象.其动漫产业链模式如图3所示.

图3 韩国动漫产业链模式

韩国的网络动画产业模式之所以能够成功,与宽带网络的普及和韩国政府对发展动画产业的支持是分不开的.韩国78%的用户有宽带接入,在世界上网络普及率最高;韩国政府对从事网络动画的企业给予优惠的税收政策,并建立了政府基金,为合适的动画项目提供风险投资,经营成功由政府与企业分享收益,失败则由韩国政府承担.

三、国外动漫产业链模式的启示

通过分析美国、日本和韩国3个国家动漫产业链的模式,可以看出美国的动漫产业链遵循着一种常规的发展模式,即从创意到制作,从播出再到图书、音像制品的发行,最后才进入衍生产品环节.这种模式需要有巨额的资金和高端的技术作后盾.就目前辽宁省动漫产业的发展现状来看,首先资金就无法满足,融资困难.辽宁省的动漫企业多是中小型规模的民营企业,在动漫产品的制作中存在资金短缺的现实情况,不适合采取这种产业链模式.

日本动漫产业链模式虽然有其独特之处,但也不太适合中国情况.日本的漫画业发达,漫画杂志和单行本的发行量已占杂志和图书发行总量的45%,漫画内容涉及各个方面,并对不同年龄层进行市场细分,保证其能够从开始就掌握市场发展动态,在投入到动漫制作时避免了风险.不同类别漫画所吸引的动漫迷们结成一个互相交流、互相影响的团体,大大促进了漫画及相关产品的销售.而我国的漫画业尚未形成,无法采取这种模式.

韩国的动漫产业链模式充分发挥自身的网络优势,其动漫形象可以通过动画片的制作和播出产生,也可以在游戏、漫画、网络甚至普通消费品中诞生.动漫形象既可以成为引人入胜的影视作品,又可以衍生出众多品牌卓越的商品,产生巨大的商业价值.以动漫形象为内容的商标品牌经过授权,可以与广大的企业、产品发生关联,形成巨大的产业链.从韩国动漫产业的赢利模式中可以得到启示:在建立动漫产业链的发展模式上,必须结合自身优势,不能僵硬地照搬所谓成功的动漫产业链模式.

四、辽宁动漫产业链模式的构建

由于国情、省情的差异,辽宁动漫产业难以直接照搬任何一种成熟的动漫产业链模式进行运营,需要借鉴其他国家动漫产业链成功运作的经验,结合自身资源优势,构建一条适合自身发展的动漫产业链.基于以上的分析,构建出辽宁动漫产业链模式,如图4所示.

从目前辽宁动漫产业的发展现状来看,动漫作品主要针对低于18岁的儿童、青少年.根据这一受众群体自身的特点,可以采取常规产业链模式,即动漫公司制作出一部动漫作品,先在电视台播放,然后根据市场反应,将那些广受好评的作品搬上大荧幕,以此扩大市场范围.市场稳定后再出版相关的图书、音像制品,进而形成版权代理,延伸到其他行业开发衍生品,从而形成一条完整的产业链.

图4 辽宁动漫产业链模式

常规的产业链模式不太适用18～30岁的人群.首先电视台播放这一渠道就不能充分吸引这个受众群,市场无法完全打开.这部分人群具备一个很明显的特征,即对网络和通信设备的普遍使用.可以此为突破口,通过各种类型的媒体、手机等通信工具的发展和网络的普及来推广动漫相关作品,比如网络游戏、网络漫画、手机动漫、手机游戏等.与在电视台播放获得好评后再制作剧场版动漫作品相似,可采取网络和通信的推广,经过市场筛选,将部分优秀的作品制作成电影剧场版,同时出版图书,发行音像制品,进而形成版权代理,开发衍生品,实现产业链的增值.

图4中的电影院放映环节与产业链的其他环节不同,用虚线表示.这是因为在构建动漫产业链模式中,这一环节不是必需的,只有对那些获得市场好评的动漫作品,才会考虑制作剧场版.

五、对策和建议

1.继续加大扶持力度,重视动漫市场培育

政府的各种政策扶持和资金援助,可以使企业降低运营成本,尽可能地降低风险;通过与本土电视台合作,开设动漫时段、动漫栏目,逐步形成品牌后开设动漫频道;扩展题材,细分动漫市场,制作迎合不同受众群体审美情趣的动漫产品,从而扩大动漫产业市场,从根本上改变人们对动漫作品的认识.

2.加强与高校合作,注重动漫高级人才培养

要实现网络、通信工具的推广,不仅需要高级动漫制作技术人才,同样需要在动漫原创和营销上具备高素质的人员.这就要求动漫企业与辽宁各高校动漫专业紧密合作,企业为动漫高校的专业学生提供实习机会,高校为动漫企业输送人才.另外,高校在加强技能人才培养的同时,应开设加强动漫原创能力和动漫营销能力培养的专业.

3.加强经典动漫形象创作,注重知识产权保护

提到美国迪士尼的经典动漫形象 Tom和Jerry,人们眼前马上就会浮现那个聪明的老鼠和那只笨拙的猫,这两个经典的动漫形象为迪士尼公司带来了巨大的收益.我国的文化遗产非常丰富,在动漫形象和情节的设计上,应该充分借鉴中国古代的文学名著和神话故事,创造出属于自己的经典动漫形象,并使动漫形象更鲜活.

我国在图书和音像制品方面的盗版现象依旧猖獗,而网络的普及和通信设备的发展使得盗版情况愈发严重.动漫公司应在动漫作品播放与发行的同时与政府相关部门及时沟通,严厉打击盗版侵权行为.政府也应该通过完善保护动漫知识产权的相关法律,切实保护企业原创动漫产品的知识产权.

4.扶持动漫相关产业,加强动漫衍生品研发和贸易平台的建设

实现动漫产业链的增值主要在于衍生品的开发和营销.政府在对动漫企业提供扶持的同时,也应加强对动漫相关产业的扶持,促进衍生品研发和贸易平台的建设.目前,沈阳动漫基地已经建立衍生品开发平台,动漫企业应有效利用这一平台,积极和其他行业建立合作关系,致力于衍生品的开发营销,实现整个产业链条的利益最大化.通过采取以上措施,可以逐渐完善辽宁的动漫产业链,形成成熟的产业链模式,使辽宁的动漫产业得到长足发展.

[1]胡 敏.三辰集团构建动漫产业链的策略研究[D].长沙:中南大学,2008:42-43.

[2]顾绣敏.中国动漫产业发展中的问题与对策探讨[J].现代商贸工业,2008(9):8-9.

[3]肖 昕.我国动漫产业链存在的问题与对策[J].科技与经济论坛,2009(2):75-77.

[4]关 伟.生产性服务业视角下的大连生态科技创新城建设[J].辽宁师范大学学报:自然科学版,2010,33(4):498-502.

[5]任国强,靳卫杰.我国动漫产业链发展模式研究[J].长春理工大学学报:社会科学版,2010(1):30-32.

Construction of Liaoning animation industry chain pattern

XUE Wei-lian,GAO Cai-yun
(College of Management,Liaoning Normal Univ.,Dalian 116029,China)

The animation industry of Liaoning has not formed a perfect industry chain yet.It is the most urgent thing to construct and improve the animation industry chain for Liaoning animation industry development.The paper introduced the development status of Liaoning animation industry chain,analyzed the animation industry chain pattern of the United States,Japan,South Korea and the enlightenment for Liaoning's animation industry chain development,and constructed a animation industry chain according to the situation of Liaoning Province. At last,it proposed some countermeasures and suggestions for improving Liaoning animation industry chain.

Liaoning;animation industry;industry chain pattern

1671-7041(2011)02-0005-03

F062.9

A*

2011-01-12

辽宁省社会科学规划基金项目(L10BWJ009)

薛伟莲(1966-),女,辽宁营口人,博士研究生,副教授;E-mail:xueweilian@dl.cn