侯 旻，王晓彦

（1.大连工业大学 管理学院，辽宁 大连 116000；2.北京清华大学 经济管理学院，北京 100000；3.中国人民大学商学院，北京 100000）

过度竞争下大型百货店的促销行为分析

侯 旻1，2，王晓彦3

（1.大连工业大学 管理学院，辽宁 大连 116000；2.北京清华大学 经济管理学院，北京 100000；3.中国人民大学商学院，北京 100000）

在零售业过度竞争的状态下，大型百货店在竞争中表现出了许多过度促销的特征。在现有文献的基础上，分析总结大型百货店过度促销的表现，指出了过度促销的原因，初步探寻了过度竞争与过度促销的关系，并提出了在过度竞争状态下，企业解决过度促销的方式。

促销；过度促销；百货店；过度竞争

近年来，我国百货店的促销竞争不断攀升，2002年是满100送20元代金券，到2010年12月末，广州摩登百货大部分商品400元现金换1 000元或800元折扣券的方式促销。此外，三折、四折的销售折扣在各大商场屡见不鲜。促销带来了销售额的增加，却造成了利润率的下降。1996年，全国销售额前10名的百货店平均利润率约为4.2%，到2010年降到了3.1%。销售额的增长和利润率的下降成了百货店一对明显的矛盾。

一、什么是过度促销

（一）过度促销的提出

数据显示，促销费用的不断增长是一个全球性的现象。“从1960年到1980年，英国的促销费用增长了10倍多，达到了150亿英镑；1984年到1999年，美国包装类企业促销费用占企业营销费用的比例从65%提高到了74%左右。”[1]尽管这些数据并没有区分工业企业和零售企业的促销费用，但促销费用在不断增长的趋势却显示出来了。……