■聂建成

网络视频传播冲击下受众心理需要的嬗变

■聂建成

随着互联网使用范围的不断扩大，网络视频大张旗鼓地融入了人们的生活进程，网络视频传播成为影像信息交换的新平台。研究网络视频冲击下影像文化传播的受众心理不仅具有理论意义，而且还具有一定的实际应用价值。在网络视频影响下，影像文化传播的受众心理与传统传播环境下的受众心理既有相似的一面，又有着明显的差异。对传统的大众影像传媒来说，受众是观众、读者的统称；是影像信息传播的终点，是影像信息最终的宿主。而在网络影像信息传播中,“受众”的概念是比较模糊的。因为网络影像传播活动中的任何一个参与者都不是单纯的传播者或接受者。从早期的“枪弹论”“强效果论”（把受众看作信息的被动接受者）到“使用满足学说”“沉默的螺旋”“受众中心论”等受众模式与理论，传播学者发现受众并不是单纯的、被动的接受者，也不是同质的，不同的受众对于同一传播信息会产生不同的反应，受众在传播过程中的作用开始受到重视。网络视频,作为一种正在逐步取代其他大众传媒的新兴影像媒体，有着许多传统影像传媒所没有的功能，作为其传播对象的接受者,从心理特征到认知结构、行为模式也都呈现出不同的特点。网络视频影像传播对文化领域的强力介入使当今时代较之传统影像传播时期出现了一种明显的文化泛化与审美泛化的趋势，使受众的信息需要、情感需要以及社会化需要呈现出由一元向多元、由被动向主动、由社会化向人性化的转换。……