崔小杰

随着互联网技术的发展和消费者价值观的变革，网络消费这一新型的消费方式已经逐渐成为人们消费的主要形式之一，其市场规模不断扩大。2010年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年底提高5.4个百分点。

网络消费与传统消费的比较

传统营销理论将消费者决策过程划分为五个阶段：需求确认、信息收集、比较选择、购买决策和购后评价。与传统消费不同的是，网络消费者购买行为是消费者通过网络这一工具发生的购买和使用商品的行为活动，它是由一系列环节、要素构成的完整过程，是消费者需求、购买动机、购买行为和购后使用感受的综合与统一。

一、需求确认阶段传统消费优于网络消费。消费者的购买行为过程始于其对某个问题或需求的确认，即消费者意识到一种需要，并且有一种解决问题的冲动。传统消费不仅受内部因素的影响，而且受到外部因素的诱导。霍金斯模型指出影响消费者行为的外部因素包括文化、社会地位、参照群体、家庭和营销活动等。

对比传统消费，网络消费诱发需求的动因局限于听觉和视觉—文字的表述、图片的设计、声音的配置等等。相对于传统消费，网络营销对消费者的吸引力很小。网络商家必须巧妙地设计营销手段吸引更多的消费者浏览网页，诱导其消费需求的产生。因此，在需求确认阶段，传统消费受内外部因素的刺激，网络消费只局限于听觉和视觉，相比之下，传统消费优于网络消费。……