何玉荣，张 鑫

（1.黄山学院 旅游学院，安徽 黄山245021；2.合肥工业大学 管理学院，安徽 合肥230001）

体验旅游时代导游服务效果的实证研究

何玉荣1，张 鑫2

（1.黄山学院 旅游学院，安徽 黄山245021；2.合肥工业大学 管理学院，安徽 合肥230001）

在体验旅游时代，旅游服务的中心任务不再是单纯提供旅游产品与服务，而是为游客塑造某种难以忘怀的体验，导游服务是游客旅游体验的重要环节，游客体验程度的高低取决于导游服务质量。通过实证调研，发现导游的知识技能不足、个性化服务意识薄弱、购物服务技能差、服务于游客旅游体验的技能欠缺等直接影响游客旅游体验的效果，提出为加强游客的旅游体验，导游在服务中应该树立以游客体验为核心的理念，创造互动式的旅游过程，并创新旅游文化教育功能的建议。

旅游；体验；导游服务质量

20世纪70年代，著名的未来学家托夫勒在《未来的冲击》一书中指出，人类经济的发展依次经过了采集经济、产品经济、市场经济和服务经济，并预言下一步发展趋势将是体验经济［1］（P38－44）。作为体验经济的产物，“体验旅游”正悄然升温并呈现加速增长的趋势。在体验旅游时代，人们的旅游活动不再局限于传统的观光、休闲和购物，而是为了获得某种独特的体验，一般包括娱乐消遣体验、逃逸放松体验、文化教育体验、审美猎奇体验、置身移情体验等内容［2］。游客旅游体验质量高低主要受游客在出行前对旅游目的地的各种期望、游客在旅游目的地经历和感受的各种服务、游客旅游的整体环境三个因素的影响。

导游是连接旅游主体和旅游客体的中介因素，是旅游一线接待人员，在旅游中发挥着核心与纽带作用，是游客旅游体验的重要环节，本文结合旅游体验的相关文献，从提高游客旅游体验效果出发，展开对导游服务效果的实证研究，探究提高导游服务质量的策略。

一、文献回顾

（一）国外研究现状

关于旅游的体验本质，美国著名旅游专家托马斯·戴维逊提出：“旅游是一种经历或过程，不是一种产品——这种经历又是特殊的”［2］，旅游的本质就是异地体验。

关于如何塑造旅游项目的体验属性，PineⅡ和Gilmore提出塑造体验的五种方法：体验主题化、以正面线索强化主题印象、淘汰消极印象、提供纪念品与重视对游客的感官刺激［3］。这些设计思路和原则都只强调了通过对旅游者感官刺激来调动旅游者对旅游地情景的体验。

关于体验旅游具有什么样的特点，包含哪些与众不同的内容，具有哪些等级和类型，以及它又是如何发生与运转的，著名的旅游学家Prentice和Witt综合多家观点，将其归纳为五种理论，即：体验标准理论、目标行为理论、局内－局外人理论、多类型理论和体验等级理论［4］。上述五个理论是相互联系的，分别解释回答了体验旅游的不同问题，可将其划分为三个层次，归纳如下图所示的框架体系。其中，体验标准理论区分出体验旅游与一般旅游，是设计体验项目、开展体验旅游的理论依据；目标行为理论和局内－局外人理论，揭示了体验旅游的产生和行为模式，为认识旅游者感知和局内人感知提供了理论依据，对于体验旅游的促销和营销具有重要意义；而体验类型理论和体验等级理论是体验旅游的核心理论，为旅游景点开发、活动项目设计，经营和组织体验旅游，提高体验效果提供了理论依据。

图1 体验旅游的理论体系

国外关于体验旅游的研究较多，成果也颇丰富，而且研究的深度和广度都达到了很高的水平。研究的内容涉及旅游体验的本质、动机、类型、文化影响、意义、质量和体验式旅游等诸多方面。在研究方法上以实证研究为基础，既有定性研究，也有定量研究，同时还通过广泛的市场抽样调查进行统计分析，在很大程度上使得研究结果更具有科学性和精确性，为旅游经营管理者提供了有效的信息。

（二）国内研究现状

1、旅游体验的研究

我国对旅游体验的研究始于上个世纪90年代，起步较晚。但是，因有着国外良好的研究基础和国内众多专家学者以及业界人士的努力，我国对旅游体验的研究己经取得了一定的成果。

谢彦君认为：旅游体验是旅游现象的硬核，旅游体验研究便构成了旅游学研究的最根本的、最基础的、最具有衍生能力的一个对象领域，旅游体验研究，将具有推动旅游学科独立的使命［5］。

对于体验旅游的重要性，邹统钎指出：要塑造快乐的游客体验，应坚持差异性、参与性、真实性、挑战性四个原则。差异性，通过差异分析塑造项目的独特性不断为游客带来新鲜感受，满足个性化要求。参与性，通过游客的身体与精神参与使游客对景区的体验更加深刻、生动，更加具体形象。真实性，为游客提供真实体验环境，促进游客体验到真实的历史场景或民族文化氛围。挑战性，通过参与适度挑战性项目使游客真正忘却自我，从日常繁杂事物中解脱出来［6］。

魏小安从旅游规划的角度，对情景规划与旅游体验设计进行了探讨。他认为，情景就是“情”与“景”的联合，情是主体，景是客体，一是以情入景，二是情因景生，三是触景生情，最终是要达到情景交融的境界。体验设计应以消费者的参与为前提，以消费体验为核心，最终使消费者在活动中感受到美好的体验［7］。

国内旅游体验的研究尚处于起步阶段，研究内容主要体现在旅游体验的基础理论和体验式旅游产品的设计两方面。研究方法大多是定性研究，研究成果多从主观上针对具体的旅游产品进行体验化设计，主要为政府经济和社会的战略发展提出建议和对策，缺乏科学的、实证的市场有效性研究，对旅游体验质量影响因素的研究较少。

2、体验旅游时代导游服务的研究

对于体验旅游时代导游服务发展问题，赵敏指出，“在体验旅游这一大的背景下，我国导游人员必须不断提升自身的文化素质、重视个性化服务加强学习，不断更新业务知识”［8］；李爱文认为，我国旅游业已经出现了由较低层次的“观光旅游”向更为高级的消费模式“体验旅游”逐步过渡的趋势，“体验旅游”呼唤高素质的导游，也只有高素质导游能够让游客深刻理解旅游景区的文化内涵，使“体验”更深［9］。但对于体验旅游时代，提高导游服务质量的策略研究，国内学者目前尚无可行性研究。

二、研究设计及方法

（一）问卷的指标体系

调查问卷是借鉴以往的研究结论并结合导游服务发展的实际情况设计而成，包括导游服务的标准化、个性化、购物服务、旅游体验服务技能和导游的知识技能等方面的25个影响指标，浓缩为二级体系和5个公共因子，采用李克特（Likert）表法分为最满意到非常不满意7个量度，7、6、5、4、3、2、1分别代表最满意、比较满意、满意、一般、不满意、比较不满意、非常不满意。

（二）样本量的确定

整个问卷包括30个项目，在确保问卷回收率的前提下，考虑到调查区域的游客状况，最终将问卷样本量确定为300份。

（三）调查地及调研对象的选取

黄山市作为国家优秀旅游城市，有星级酒店上百家，旅行社11余家，导游服务公司一家，导游从业人数5000余名。不论资源蕴涵量、资源品味、旅游接待的人数、旅游从业人数、导游从业人数，还是各项旅游指标占全省的比重，黄山市旅游发展在全国的旅游发展中都有着一定的代表性，而黄山市旅游发展中呈现的问题也从一个侧面反映了目前国内旅游发展中存在的问题，导游行业也不例外。

确定的调研对象是：五一小黄金周之前来黄山的旅游者和小黄金周来黄山旅游的国内外旅游者。一方面许多游客短途旅游者为避免小黄金周客流高峰到黄山旅游，另一方面，许多客人选择小黄金周到黄山旅游，再者，小黄金周期间，导游的上团率高。小黄金周之前来黄山的旅游者和小黄金周来黄山旅游的国内外旅游者的来源极其广泛，将调查对象锁定在此，有助于使得调查的范围更加全面，反映的问题更深刻。

我们于2010年4月20日开始进行问卷调查工作，在调查对象的选取上主要采取的是随机抽样。2010年5月15日完成问卷的回收，回收问卷300份，其中有效问卷260份，问卷有效率86.67%。

（四）分析方法

我们采用的是SPSS15.0社会科学统计分析软件，对导游服务所涉及的25个指标运用SPSS15.0统计软件进行信度检验，得出该问卷总体克隆巴赫Alpha系数为0.9507，说明了满意度测量所涉及的25个指标具有较高的内部一致性。

（五）调查对象的基本情况

被调查的游客中，男女比例大致相当，男性57.3%，略高于女性42.7%。年龄以中青年为主，集中在24－45岁年龄段60.4%，15－24岁21.5%，45－64岁16.9%。职业分布较分散，其中比例超过10%的（按高低顺序）主要是企事业管理人员、学生、公务员、专业、文教科技人员。

三、研究结果

（一）一级评价因子分析

为了更好地了解当前导游服务状况，我们结合因子的分析效果，从5因子的角度来分析各个影响项目的均值。在“导游服务的标准化”、“个性化”、“购物服务”、“旅游体验服务技能”和导游的知识技能等5个一级因子的调查结果中，游客对旅游体验技能的满意度最低（平均值是3.6506），其次是导游个性化服务（平均值是3.6885），接下来依次是导游购物服务（平均值4.1865）、导游知识（平均值4.8865）和导游标准化服务（平均值5.0912）。

表1 对导游服务总体满意度评价

（二）二级因子分析

1、对导游标准化服务技能的评价

在本次问卷调查中关于“标准化服务”的7个调查项目，调查计算结果见表2。由表2可以看出，游客对导游服务标准化满意度（平均数5.0912）还是比较高的，说明旅行社和导游公司对导游的目标管理是比较成功的，导游在旅游过程中能够自觉执行一些基本的旅游规范。在反映服务标准化指标中的“为旅游者购物提供指导和帮助”这一项均值为4.8269低于平均数5.0912，其他六个调查项目中“服饰整洁、得体”平均数最高，说明导游在仪表方面体现了时代的信息比较令游客满意的。

表2 对导游标准化服务技能的评价

2、对导游个性化服务技能的评价

导游的个性化服务，指导游根据旅游者的不同个性特点和心理需要、结合具体情境、发挥自己的资源优势所采取的具有针对性和灵活性的服务。从调查结果来看，游客对导游的个性化服务并不满意，平均得分仅为3.6885分，标准差是1.02435（表3），属于较不满意的状态。说明导游在服务中仅注重规范和程序，忽视了旅游者旅游体验中对个性化旅游产品和服务的需求，个性化服务能力欠缺。

表3 对导游个性化服务技能的评价

3、对导游购物服务技能的评价

购物是旅游者在旅游活动中的基本需求，旅游者远道而来，总想在旅游目的地购买一些具有民族特色和地方特色的土特产、纪念品等，在旅游者的购物活动中，导游起着举足轻重的作用。

如表4所示，游客对导游购物服务的满意度平均4.1865，标准差是1.02987，说明游客对导游的购物服务并不满意，并且涉及购物服务的两项指标差异性显著。项目“为旅游者购物提供指导和帮助”的平均是4.8269分，标准差1.11710，说明导游在购物的介绍方面还是能让旅游者满意的，但是“介绍的购物点的可靠性”一项的平均数3.5462，标准差1.15989，说明导游购物服务的可信度较差，与游客的购物服务需求存在较大差距。

表4 对导游购物服务技能的评价

4、对导游旅游体验技能的评价

在问卷中，服务于旅游体验的导游技能具体体现在“长途旅行中娱乐活动的开展”、“娱乐活动的参与性”、“语言幽默风趣”、“擅于引导旅游者去欣赏旅游景点”、“对客人旅游情绪的调动能力”和“导游服务使您觉得本次旅游物超所值”等六个方面。如表5所示，游客对导游这几项技能的满意度得分为3.6506，标准差是0.77944，说明了游客对服务于旅游体验的导游技能比较不满意。

表5 对导游旅游体验技能的评价

5、对导游知识技能的评价

求知、求新、求异是旅游者在旅游过程中最基本也是较为重要的需求。在问卷中，反映旅游者求知需求的指标具体体现在“熟悉旅游目的地”和“知识丰富可以回答游客提出的问题”两项。如表6所示，满意度的平均得分是4.8865，标准差是0.89917，旅游者总体还是满意的，但该项目的两项指标均值差异性较大：指标“熟悉旅游目的地”的均值5.2500，标准差1.06316；指标“知识丰富可以回答游客提出的问题”的均值4.5231，标准差1.06699。这说明旅游者对导游知识的深度和广度是不满意的，“体验旅游”呼唤高素质的导游，也只有高素质导游能够让游客深刻理解旅游景区的文化内涵，使“体验”更深。

表6 对导游知识技能的评价

四、结论与建议

本文首先从当代我国旅游发展的体验背景出发，通过文献回顾、问卷调查等方法，并运用SPSS统计软件，对当前的导游服务效果进行了实证分析，发现导游的知识技能不足、个性化服务意识薄弱、购物服务技能差、服务于游客旅游体验的技能欠缺等直接影响游客旅游体验的效果，并提出以下改进建议：

（一）树立以游客体验为核心的理念

导游在日常工作中要从提高游客体验入手，树立以游客体验为核心的理念，导游在游客旅游生活中的服务除了做好标准化服务之外，导游员要明白向旅游者提供个性化生活服务是一个动态过程，需要导游员注重对游客心理的把握，并不断调整其服务的方法和策略，善于调动游客的情绪，尽量满足每一个游客的需求，并注重对游客感官的刺激，一种旅游体验越是充满感觉越是值得记忆和回忆，旅游体验越深刻。

（二）创造互动式的旅游过程

在体验旅游中，游客参与是加深游客旅游体验的重要途径和措施，导游应更加注重游客对旅游活动的参与，在旅游过程中为游客创造尽可能多的参与项目，使体验更加直观形象、生动具体，增强游客与景点景物的感情联系，提高旅游体验的质量和效果。

旅游购物是旅游活动中最为敏感的环节，在旅游购物过程中，导游人员要引导旅游者体验旅游购物过程，转变旅游者消费观念，使旅游购物成为过程，通过体验过程“出售快乐”，使旅游购物中旅游商品购买和参观、游览、娱乐等活动共同构成难忘的旅游经历，让游客在参与、生产和消费的互动过程中体验快乐，在享受感受、参与、互动中感受到旅游购物蕴涵的文化意蕴，从而达到身心愉悦的境界。

（三）创新旅游教育功能

在向游客提供旅游教育体验的服务时，导游要善于选择不同的导游方式满足和引导旅游者的旅游教育需求，一是从旅游观念上，要让旅游者把旅游当成自己的一种生活方式，从旅游中获得审美的享受。二是从旅游行为上，要让旅游者成为自觉维护旅游环境、遵守旅游规范、坚持文明旅游的表率。在旅游的过程中，旅游者不仅是观光者，也是景观的营造者，更是美的展示者。这样，旅游者在欣赏风光的同时，自身也成为别人欣赏的景观，构成旅游的一道风景。

［1］阿尔文·托夫勒.未来的冲击［M］.北京：中信出版社，2006.

［2］Wiliaml S.Experiential Tourism around the World and at Home：Definitions and Tankards［J］.International Journal of Services and Standards，2006，2（1）：l－l4.

［3］PineⅡ，B.J.，J.H.Gilmore.Welcome to the Experience E－conomy［J］.Harvard Business School Press，1998，（July－August）：97－105.

［4］R.C.Prentice，S.F.Witt.Tourism as Experience［J］.Annals of Tourism Research，1998，25（1）：1－24.

［5］谢彦君.旅游体验——旅游世界的硬核［J］.桂林旅游高等专科学校学报，2005，16（6）：5－9.

［6］邹统钎.体验经济时代的旅游景区管理模式［J］.商业经济与管理，2003，145（11）：41－44.

［7］魏小安，魏诗华.旅游情景规划与项目体验设计［J］.旅游学刊，2004，19（4）：38－44.

［8］赵敏.体验旅游背景下导游人员的发展趋势［J］.科技信息，2007，（3）：67.

［9］李爱文.谈体验旅游背景下导游的发展方向［J］.科技信息（科学教研），2008，（6）：321.

Studies on the Effect of Guide Service Based on the Background of the Tourist Experiences

HE Yu－rong1，ZHANG Xin2
（1.SchoolofTourism，HuangshanUniversity，Huangshan245021，China；2.SchoolofManagement，HefeiUniversityofTechnology，Hefei230001，China）

During the period of experience tourism，the major task of travel service is not only providing products or services but also creating some special experience.The guide service is the important part of the experience of tourists，and its quality depends on the degree which tourists satisfy.Through survey and study，we have found the guide’s knowledge skill insufficient，the consciousness of individual service weak，and the shopping service skill bad.All of above has a bad influence on the travel experience of tourists.In order to satisfy tourists greatly，firstly，the guides should have the idea to improve the travel satisfaction of tourists.Then，the guides should create the inter－dynamic travel to the tourists，and innovate the travel culture and education function during working time.

tourism；experience；the quality of guide service

F592

A

1009－9735（2011）01－0084－04

2010－12－02

何玉荣（1974－），女，安徽凤阳人，黄山学院旅游学院讲师，硕士，研究方向：旅游管理；张鑫（1966－），男，安徽和县人，合肥工业大学副研究员，博士，研究方向：旅游规划。