临沂大学商学院 李怀琴

进入21世纪以来，随着经济全球化与世界经济一体化趋势的不断加深，对于中国这个加入WTO的发展中国家的企业而言，世界市场的逐步开放，让市场竞争变得愈加激烈，如何能在前所未有的企业竞争态势之下求得更好的发展，值得我们深思。企业间的竞争在很大程度上是营销组织模式之间的竞争，面对激烈的市场竞争，中国的企业只有从现有的营销组织模式出发，构建合理而科学的营销组织，而从我国当前对于营销组织方面的研究来说，无论是市场营销理论的研究，还是关于组织理论方面的探索，关于营销组织的概念、研究方法以及研究对象都没有一个系统的认识和合理的解释。

本文通过运用FSP方法对营销组织的模式展开研究，希望可以通过系统认识营销组织类型选择的影响因素和合理把握营销组织的结构变革规律，从增强企业营销能力的角度出发，更好地提升企业的营销绩效。

1 针对当前我国企业营销组织现状的思考

在对于关于中国市场营销的相关理论与实践的研究中，我们可以清晰地认识到，关于营销组织这一块的研究是最为薄弱的领域。举一个非常简单的例子，在中国很多的公司企业其营销的管理中心叫“销售公司”，而并不是叫“营销公司，”还比如说在中国甚至很多的公司都没有设立市场部，即便是有了市场部，大部分人不会清楚市场部门到底应当干什么？有什么作用？具体在同销售部门的协调配合中应当扮演哪种角色，等等，对于中国企业的营销组织更多的是管理中重视结果而忽视过程，更多的是计划与结果相距甚远的情况发生。所以，中国的企业要发展，必须思考以下几个问题：

(1)我国的企业有没有设立自己的顾客服务部？在中国企业的各个部门中，各自分工是否明确合理？中国企业的市场部在同开发、生产、采购、销售、财务等部门的融合过程中合作是否融洽？

(2)在对于营销人才的选拔过程中，称职的营销策划、品牌推广、市场研究、销售经理、市场部专员等人才是从什么地方招募的？能够从整体上把握整体营销的人才又是从什么地方来的？

(3)在关于责权问题的处理上，为什么总是有中国企业的营销总部同其下属分公司之间的纠纷不断，为什么中国企业很多的分公司负责人会因为经济问题被撤职？

(4)在关于销售方式的定义上，什么是个人销售？又什么是体系销售？在明白这个问题的基础上，我们再思考为什么营销人员在其营销工作进行过程中会出现那么多的“灰色收入”？营销人员为什么存在那么高的跳槽率？

(5)为什么在中国的企业中营销计划总是赶不上营销的变动快？为什么实际完成的指标总是同开始的计划有那么大的偏差呢？中国企业的营销经理真的懂得过程控制的重要性吗？

在思考这些问题的过程中，我们必须应当清楚，市场经济离不开市场营销，在确立市场营销的过程中我们要踏踏实实地真正树立市场理念，学会用心把握市场营销真谛，中国企业需要走的路还非常长，对营销组织模式的研究必不可少。

2 对营销组织研究的FSP分析方法的研究

关于营销组织方面的研究，从当前学术界的研究结果来看，并没有形成比较系统的方法，本文通过借鉴相关理论观点，从影响因素、营销绩效、营销组织结构这三点出发，提出研究营销组织的FSP方法，希望可以更好地为本文营销组织研究提供有效的理论分析工具。

具体FSP的分析方法及其转化形式如下：

图1

对于FSP分析方法，它指的是通过对企业产品特点、企业类型、企业客户特征等因素对营销组织的影响分析，然后进一步提出相关影响组织结构类型和环境影响因素之间的相关关系，具体含义：营销绩效=F(即：营销组织结构)

营销组织结构=f(即：环境因素)

3 基于FSP的营销组织模式

3.1 营销组织的概念分析

对于营销组织模式的研究，我们首先得了解何谓营销组织，营销组织指的就是企业在从事营销活动的过程中为了更好地完成企业目标，对从事营销活动的营销人员所进行的一系列包括业务划分、人员配置、权责利配置、部门设置、制度规定等活动的总称，这是作为最浅显的内部营销组织概念，即：

本刊联系地址:541006广西桂林市雁山区雁山镇良丰路26 号桂林旅游学院旅正楼313 室《旅游论坛》编辑部;电话:0773-3691702； E-mail:tourismforum@sina.com。

MO1：营销组织=内部营销组织=营销部门+销售部门

随着经济的发展，营销随之发生变化，当一个企业的所有员工及其内部各个部门都深刻认识到顾客的重要性的时候，他们的工作会更加协调配合，以顾客满意为最终目标而进一步实现了营销化，逐步变成了现代营销企业，这时，营销组织的概念深化到了营销型企业的层次。即：

MO2：营销组织=营销型企业

进入21世纪之后，随着现代市场经济的不断进步，为了更好地适应市场环境日益多变的特点，很多的企业为了生存开始注意到企业之间相互合作处理同外部伙伴之间的关系，他们逐步认识到了企业之间联盟和整个价值链活动合理化的重要性，这时候的营销组织概念就是指的营销联盟。即：

MO3：营销组织=营销联盟

综合来说，营销组织的概念是随着社会经济的不断发展而不断变化的，这个过程是一个不断从简单到复杂、有局部到整体、从企业内部向企业外部过渡的逻辑层次关系。

图2

通过FSP方法对这三种营销组织模式进行研究分析，旨在为了更好地探索影响营销组织变革的因素，为了更好地揭示营销组织变革的规律，为了更好地更科学地对营销组织进行设计和创新，为了更好地提升企业的营销绩效。

3.2 营销型企业的组织模式分析

3.2.1 组织结构扁平化

在传统的企业营销组织中，营销组织结构更多是按照科层制的结构建立起来的等级管理链，整个企业结构是从上到下建立起来的垂直的领导关系，下级只想自己的上级直接负责，这种关系的特点是上下级之间权责分明、沟通迅速，但是却缺乏有效的及时应变和缺乏自主创新的激励，同时中间管理层次过多也会增大决策和行动之间的时滞。随着社会经济的发展、信息与通信技术的使用让营销组织模式发生变化，在新的营销战略模式下，基层员工的知识与智慧受到更深的重视，营销组织的设计必须向扁平化过渡，整个营销组织结构中建设中间管理层，要进一步地向员工分权。而电子邮件、共享数据库等高科技的实现让营销的决策者可以随时随地了解基层的营销动态，甚至可以对营销过程进行全程跟踪监控，必要的时候可以直接面对一线营销人员，从而能够及时地了解一线情况做出营销决策，从而更好地掌握市场主动权。

3.2.2 组织管理团队化

霍尼韦尔公司为满足用户的监测气象装置的要求，成立了由营销、设计和工程制造部门人员组成的“老虎队”，打破常规，结果把产品开发时间从4年缩短到1年，成功地留住了客户。这在一定程度上说明了组织结构团队化对企业的意义。随着市场经济的变化日趋深入， 组建多项目的营销管理团队，加快对市场竞争的动态反应，这对于企业的发展来说有着极其重要的意义。企业根据特定的营销问题和任务，从营销组织或其他职能部门抽调具有相应专业技能的人员，组建临时性的“营销专案团队”接受营销决策层授权，全权负责特定项目，直到任务完成。营销管理团队享有较大的决策权限，直接对营销决策层负责，团队成员共同攻关，解决问题，在使命完成后团队即告解散，这种多项目的营销管理团队组建和解散容易、方便，有很大的灵活性。又可避开传统的等级制度，打破部门隔阂和限制，直接从不同部门吸收具有不同技能的成员参与，团队成员知识互补，共享彼此的学问、见识和挑战，在共同工作中相互学习，促进知识在企业内的横向流动和传递，使得不同知识的综合运用解决企业内一些意想不到的问题成为可能。

3.2.3 营销组织柔性化

柔性化营销组织的主要特点是具有能对意外的环境变化不断地反应，以及适时根据可预测的变化迅速调整营销行为的能力。其本质特征表现为以下几点：

(1)敏捷。即能根据环境变化迅速作出反应，调整营销思路，抓住有利的市场机会，规避环境风险。

(2)具有适应不同情况的能力，富有灵活性。对任何复杂的环境和问题可以应付自如。

(3)有韧性。从防守的角度看，柔性也指忍受变化所带来的负面影响的能力。有韧性是指有较强的复原力，能抗干扰和冲击，就像弹簧一样能从逆境中很快恢复过来，避免遭受不可弥补的损伤。

具有上述特性的柔性营销组织是企业在千变万化的营销环境中谋取竞争优势、实现营销战略的重要保证。柔性营销组织赋予一线营销员工更大的行动自主权和管理决策权。要想使柔性营销组织有效地运转，关键是一线营销员工要有充分的柔性化意识和根据需要自动和快速地调整自己的能力。否则这种柔性营销组织不但不能发挥任何作用，甚至还会造成企业营销工作的混乱。

[1]叶飞,徐学军.营销联盟的指标评价体系及其评价方法[J].中国软科学,2000(9).

[2]巢来春,李军.企业营销组织流程再造[J].杭州电子工业学院学报,2000(1).

[3]周盛厚.企业将步入全营销时代[J].销售与市场,2007(3).

[4]胡旺盛.柔性化:未来营销组织发展的方向[J].经济问题,2000(7).