李先国 段祥昆

(中国人民大学商学院,北京 100872)

转换成本、顾客满意与顾客忠诚：基于移动通信客户行为的研究

李先国 段祥昆

(中国人民大学商学院,北京 100872)

本文通过对移动通信顾客的实证分析,研究了顾客满意与转换成本对于顾客忠诚的作用机制,以及不同类型转换成本对于顾客忠诚的影响。研究表明,转换成本相比顾客满意的作用要略强;高满意组顾客中,转换成本的作用明显大于顾客满意;转换成本的三个维度中,财务型转换成本的作用最弱,且在样本市场的显著性也很差;2G市场中,关系型转换成本对顾客忠诚影响最大,程序型转换成本次之,财务型转换成本最弱;3G市场中,程序型转换成本对顾客忠诚影响最大,关系型转换成本次之,财务型转换成本最弱。研究结论对移动通信行业有重要的参考价值。

转换成本;顾客满意;顾客忠诚;移动通信

一、引言

中国移动通信业现在已经形成了一个竞争非常激烈的三寡头竞争市场,而我国 3G市场尚处于初期,如何能够在这市场未定的特殊时期,利用好原有的顾客忠诚,促使 2G客户在 3G时代继续忠诚于原有的移动通信运营商;以及如何进一步明晰在移动通信市场上顾客忠诚作用机制,从而在3G时代更有针对性地去实施顾客忠诚计划,保留现有顾客,增强现有客户的顾客忠诚就成为各大运营商着力解决的问题。

传统的管理和营销理论,对于建立顾客忠诚进而留住客户的途径是相对固定的,即通过顾客满意建立顾客忠诚,进而获取利润并实现企业的长久发展。然而在企业的经营实践过程中,经常会出现与此路径相悖的现象,即虽然顾客满意度较高,可是仍然会转而选择其他竞争者的产品。此现象不仅在实践中,在其他学者的行业实证研究中也多有出现。因此,提高顾客满意度并不是建立忠诚的充分条件。那么究竟该如何理解并解释此种现象,并采用何种对策做好顾客忠诚管理变成了理论界与实践界关注的焦点。

在过去 30多年里,市场营销领域的学术研究和企业实践都已证实了顾客满意对顾客忠诚所起的积极作用。Kotler(2009)指出存在两种基本的方式留住忠诚顾客：提高顾客满意度和提高顾客转换成本[1]。因此,有必要建立一个服务消费市场顾客忠诚的一般形成机理模型,在中国企业实践背景下选择具体的产品或服务作为研究对象,本文以移动通信服务为例进行实证研究。

二、文献回顾与理论综述

(一)转换成本理论综述

1.转换成本的概念

转换成本作为经济学和管理学中的重要概念,是指消费者在从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所面临的一次性成本,它不仅包括顾客在寻找新供应商时需投入的人力和财力成本,以及放弃现有供应商时可能要付出的金钱、物质和人际关系中断的损失,而且包括顾客在转换供应商时所感知到的心理风险、消费习惯以及情感方面的成本。在营销领域,Fornell(1992)最先将转换成本这一概念引入到顾客忠诚行为中,并把转换成本结合到顾客满意与忠诚的转换关系中研究[2]。转换成本也是决定市场竞争强度的一个重要因素,较高的转换成本能够抑制或阻碍消费者频繁地更换供应商,某种程度上弱化了企业的竞争动机。

2.转换成本的结构维度

在转换成本构成方面,虽然多数学者都同意转换成本是由多维度构成的,但对其构成维度又有着不同的划分。Klemperer(1987)第一次指出了转换成本的类型,他认为从经济学、心理学和营销学等不同角度考察,转换成本可划分为三类,即连续性成本、学习成本和沉淀成本[3]。Jones(2002)在此基础上,将持续性成本细分为机会成本和风险成本,将学习成本细分为转换前的搜寻与评价成本和转换后的行为和认知成本,以及组织成本三项,并将沉淀成本作为单独项目,共提出了 6种不同的转换成本[4]。

此外 ,Burnham、Frels和 Mahajian(2003),参考已有文献的转换成本分类,通过对消费者的访谈并运用因子分析的方法归纳出程序方面的转换成本、财务方面的转换成本、关系方面的转换成本 3个维度[5]。他们通过对美国长途电话市场和信用卡市场的调查,提出的转换成本 3个维度以及八个构成因子,涵盖面广、实用性强,并经过不同服务行业的实证,较为全面地概括了各类型影响因子[5]。所以本文拟采用此方法对转换成本进行分类。

(二)移动通信领域关于转换成本的研究综述

国外学者关于移动通信领域的转换成本研究较早,主要有 Lee(2001)等对法国移动通信市场进行研究,指出转换成本在顾客有替选方案的市场中才较有重要性[6];还有学者针对德国移动通信市场做了顾客保留、忠诚度、满意度的研究,结果表明,顾客保留意愿基本是受转换壁垒和满意度独立的影响,此外,转换壁垒对顾客意愿的影响要强于满意度。

国内对移动通讯领域的转换成本研究最早源于王智强、王明照 (2002)两位学者,他们从垄断与博弈的角度论述了转换成本与顾客忠诚的关系,第一次在电信行业提出了“转换成本将导致顾客锁定”的观点[7]。此后转换成本的研究焦点主要集中于以下 3个方面：一是继续把转换成本作为顾客满意与顾客忠诚的调节变量,在移动通信行业进行实证研究;二是致力于探讨转换成本与顾客满意在顾客忠诚作用机制中的作用大小;三是一些学者基于转换成本的内涵、分类、测量等在移动通信行业做了大量的实证研究。

高维和、王震国 (2005)把转换成本分为两类,一类是只要实际购买产生,消费者使用产品自然会产生相应的自然转换成本,另一类来自于生产者基于各种原因区别对待新老消费者的人为转换成本[8]。万映红、申杨 (2007)经验证得出：转换壁垒对顾客保持的影响略高于满意度对顾客保持的影响[9]。

综上所述,国内学者基于移动通信的发展历程,不断探索在新的市场环境下,转换成本在顾客忠诚机制中的作用以及在市场竞争中的作用,取得了一定的成果。但是国内学者在对转换成本在顾客忠诚各影响因素中究竟起主导作用还是调节作用,还存在较大的争论[10];此外,与已在其他行业得到大量验证的“顾客满意—顾客忠诚”作用机制相比,顾客满意在移动通信行业中的作用是否会有所不同,它和转换成本之间究竟存在怎样的关系,同样存在较大争论。因此,研究清楚它们之间的关系对于顾客忠诚机制理论的形成具有重要作用。

三、研究模型与假设

本文在前人研究的基础上,重点考虑顾客满意、转换成本对顾客忠诚的影响。

(一)顾客满意与顾客忠诚的关系

对顾客忠诚内涵的文献研究中发现,顾客忠诚是伴随消费者积极态度取向的重复购买行为。关于顾客满意与顾客忠诚的研究主要有两种观点：一种观点以 Fomell(1992)等学者为代表,认为顾客满意会导致更多的顾客忠诚[2]。另一种观点则认为顾客满意并不一定会带来顾客忠诚,在国内主要以张新安、田澎 (2007)等人为代表[11],他们选择了国内某大型城市市中心位置的中档饭店作为实证研究对象,得出了顾客满意同顾客忠诚之间并没有直接联系的结论。

之所以出现两种不同的结论,主要有两方面的原因,一是双方在研究中对顾客忠诚的定义不同;另一方面,在得出顾客满意正向影响顾客忠诚结论的研究中,选择的实证行业多为转换成本较大的行业。在本文中,移动通信行业的行业特征比较符合 Fornell等人的情况,另外本文中的顾客忠诚的定义度量也与其基本一致,因此,我们可以提出如下假设：

假设 1：顾客满意度越高则顾客的忠诚度越高。

(二)转换成本与顾客满意、顾客忠诚之间的关系

Yang和 Peterson(2004)在对电子业的实证研究中提出：顾客忠诚主要取决于顾客满意度和感知价值,转换成本只在顾客满意度和感知价值平均水平以上才影响顾客忠诚度[12]。相反,Bumham和 Frels等 (2003)通过对电信等行业的实证研究提出：转换成本、顾客满意等因素共同作用于顾客忠诚,转换成本和顾客满意是顾客忠诚度的主要驱动因素[5]。

由于中国移动通信行业市场以及行业的特殊性,多数的结论还是支持转换成本要比顾客满意发挥更大作用的一种观点[10,13]。本文认为当顾客满意上升到一定水平后,顾客满意对顾客忠诚的作用将会大大减弱,此时,转换成本对顾客忠诚的影响将起到主导作用。在我国 2G移动通信市场经过多年的建设与市场竞争之后,相对而言,转换成本对于顾客忠诚的影响要更为显著。据此,提出如下假设：

假设 2：在移动通信 2G市场,转换成本对顾客忠诚的影响比顾客满意的影响更大。

假设 3：当顾客满意水平达到一定程度后,顾客满意对顾客忠诚的影响作用显著下降,即顾客满意的“高原效应”。

(三)转换成本不同维度与顾客忠诚

转换成本就是消费者在改变其消费对象时,所需付出的一切成本。Lee等 (2001)以法国移动通信业为例,研究转换成本对顾客忠诚的影响,结果发现高的转换成本会产生较高的顾客忠诚度[6]。

欧美国家的文化跟我国有差异,再加上不同国家、地区的通讯市场竞争结构不同,所以有必要根据文献支持,验证我国移动通信市场是否与不同文化和不同市场竞争结构的国外通信市场具有同样的研究结果。此外,转换成本的 3个维度可分为两类：积极性转换成本 (包括关系转换成本)和被动防御转换成本 (包括程序转换成本和财务转换成本)。这两者在顾客忠诚中的强弱也不尽相同[5,14]。因此,本文提出以下假设：

假设 4：转换成本正向影响顾客忠诚。

H4a：程序型转换成本越大,顾客忠诚度越高。

H4b：财务型转换成本越大,顾客忠诚度越高。

H4c：关系型转换成本越大,顾客忠诚度越高。

假设 5：在中国移动通信 2G市场,关系型转换成本对顾客忠诚影响最大,程序型转换成本次之,财务型转换成本最弱。(积极性转换成本发挥主导作用)

假设 6：在中国移动通信 3G市场,财务型转换成本对顾客忠诚影响最大,程序型转换成本次之,关系型转换成本最弱。(被动防御性转换成本发挥主导作用)

综上所述,本文研究模型如图1所示。

图1 研究模型

四、问卷设计与数据收集

(一 )问卷设计

本文采用问卷调查法研究中国消费者在 2G、3G不同市场背景下,顾客忠诚度的变化及其影响因素。研究中的“移动通信运营商”是指中国移动、中国联通、中国电信;不做说明的“这家公司”、“运营商”和“这家运营商”是被试正使用的运营商。

本研究共涉及 3个潜在变量：顾客满意度变量、转换成本变量和顾客忠诚度变量。其中,顾客满意度变量借鉴 Lee[6]等的量表;转换成本变量借鉴了 Klemperer(1987)[3]、Fornell(1992)[2]以及Burnham(2003)[5]等人的量表,顾客忠诚度变量借鉴了 Anderson、Eugene W.Fornell、Claes(1994)[15]等人的量表。所有问项采用李克特量表,7表示“非常同意 (或完全赞同)”,1表示“非常不同意(或完全反对 )”。

(二 )数据收集

本研究选取的调查样本主要为中国人民大学、北京理工大学和北京交通大学三所高校的在校研究生、MBA和本科生。共发放问卷 400份,收回问卷 372份,其中 9份问卷被剔除,有效问卷 363份,问卷的有效回收率为 90.7%,达到统计要求。

五、数据分析

(一)信度与效度检验

本研究采用 SPSS18.0作为统计软件,对样本的信度检验采用内部一致性系数 (Cronbachα值)。为使问卷达到好的检验效果,本研究设置了两道“反义问题”,分别为问卷第三部分 (转换成本)的问题 18和问题 31。信度检验结果显示,删除问题 18后,可以使程序转换成本变量的信度由0.701提高到 0.753;删除问题 31后,关系型转换成本的信度可由 0.716提高到 0.854。因此本文将问题 18和 31删除。问卷总的信度为 0.865,显示了良好的效度,符合研究要求,如表1所示。

表1 信度检验

表2 假设检验结果

在探索性因子分析中,采用正交旋转方法,以分析单个变量的解释信息独立于其它变量包含的信息。K MO测度值分别为 0.817,Bartlett球形检验值为 4292.531,表示各变量的题项是足够的,适合做因子分析。由旋转矩阵得出的变量信息,表示构建的度量结构解释了 65.22%以上的方差,并且对变量测量指标的聚合分类与理论框架相符合。由以上分析可知,本研究具有较好的结构效度。

(二 )假设检验

本研究采用 SPSS18.0对研究假设进行检验。H1、H4的检验结果如表2所示。

对程序型转换成本、关系型转换成本及顾客满意对顾客忠诚进行回归分析,三者分别解释13.2%、26.7%及 32.3%的顾客忠诚,但是各转换成本之和对顾客忠诚的解释则略大于顾客满意,因此,假设 2得到验证。

增加程序转换成本,能增加 2.4%的解释力,增加财务型转换成本能增加 0.6%的解释力,增加关系型转换成本能增加 5%的解释力。这表明,关系型转换成本的作用确实最大,程序型转换成本次之,财务型转换成本最弱,因此假设 5得到验证。

选取高满意组顾客进行研究,其回归函数为：

顾客忠诚 =0.209程序型转换成本 +0.301关系型转换成本 +0.279顾客满意 (表3)

对比整体回归方程：“顾客忠诚 =0.132程序型转换成本 +0.267关系型转换成本 +0.323顾客满意”,发现此时转换成本相比顾客满意发挥着更为重要的作用,假设 3即“高原效应”得到了验证。

转换成本相对于顾客满意对忠诚的影响依然较大,与 2G市场不同的是,程序转换成本比关系转换成本发挥了更为重要的影响力。由此,我们可以得知,假设 6没有完全通过验证 (如表4所示)。

表3 高满意组回归系数

表4 3G背景下的回归系数

六、结论及建议

本文通过对移动通信顾客的实证分析,研究了顾客满意与转换成本对于顾客忠诚的作用机制,以及不同类型转换成本对于顾客忠诚的影响,进一步完善了顾客忠诚的作用机制理论。

通过研究发现,在移动通信顾客忠诚作用机制中,转换成本相比于顾客满意的作用效果要略强;高满意组的顾客中,转换成本的作用效果明显大于顾客满意,即当顾客满意达到一定水平之后,其对顾客忠诚的效果出现边际效用递减,这是本研究的重要发现之一;在移动通信转换成本的三种类型——程序型转换成本、财务型转换成本和关系型转换成本中,财务型转换成本的作用效果最弱,且在样本市场中的显著性也很差;与此同时,在市场发育相对成熟的阶段,关系型转换成本对于维护顾客忠诚起着较为重要的作用,在一个变动的市场或市场力量重新组合的阶段,程序型转换成本则发挥着更为重要的作用,这对移动通信行业的实践具有重要的参考价值。

本文对于营销管理的启示有 4个方面。

(一)顾客满意是顾客忠诚管理的基础

惟有高质量产品与服务基础上的顾客满意才是企业持续发展的关键。作为影响顾客忠诚的两个基本因子之一,必须将提高产品价值、服务质量作为顾客忠诚管理的基础性工作,在提高顾客服务感知以及提高顾客转让价值方面进行深入挖掘,这是一切工作的前提与基础。

(二)充分利用转换成本的效用,提高顾客忠诚度

由于中国移动通信行业具有规模经济性的特点,前期高昂的固定资本投资依赖于后期足够数量的用户来进行分担;同时,各大运营商之间无法实现携号转移以及网络模式与质量方面还存在着差异,因此,顾客转换成本较高,一旦顾客流失,再重新回来的可能性就非常低,故必须在转换成本方面进行有效利用,提高转换成本感知,维系顾客忠诚。

(三)根据不同的市场阶段,采取不同的转换成本策略

在 2G市场,运营商要把主要精力放在关系型转换成本的提高上。关系型转换成本来自顾客与企业间建立的关系纽带,这种关系纽带既可以来自顾客与员工之间形成的良好关系,也可以来自顾客对企业品牌的认知。而在 3G市场初期,运营商要有效利用程序型转换成本来对竞争者进行防御,同时留住老顾客。可以在市场宣传中,巧妙地突出不同运营商在服务流程、使用方式上的不同,提高消费者对学习成本、评价成本的感知,从而可以因为避免麻烦或风险的原因而放弃转换运营商。财务型转换成本尽管给人一种很显著的表象,但是由于几家运营商通过近几年不断地调整,在资费上的优惠力度很大,彼此之间很难形成价格上的优势;由于运营商一直以来致力于积分管理、奖励返还等营销策略而不能得到顾客的认同。因此,在财务方面,运营商只要保持既有的均势,不至于有明显差距即可。

(四)转换成本的使用也要讲究度

不可否认的是,转换成本的研究更多的是站在运营商的角度,这就可能使转换障碍的形成更多地有利于卖方而非买方,故转换成本的使用存在正效用与负效用之分。正面的效用源于运营商让利于顾客的政策以及致力于创造顾客价值的营销策略,但是转换成本的负效用则使得顾客被动地被锁定,难以离开现有的运营商,这实际上是对转换成本的过度使用,极有可能形成顾客的反感。

尽管本研究付出了极大的努力,但是受制于各种不足,还存在局限性。首先,本研究的样本主要为学生样本和 MBA学员,抽样地点仅限于北京,由于样本的选取方面并不十分严谨,可能在整体样本的代表性方面略显不足。其次,本文只研究了转换成本与顾客满意的作用机制,尽管在转换成本的研究上分区了 3个维度,但是企业为留住顾客的措施不仅限于这两方面,同时替代者吸引力也是影响顾客忠诚的方面,因此未来的研究有必要在更大的范围去综合考虑其效用与机理。

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(本文责编：海 洋)

The Relationship among Switching Cost,Customer Satisfaction and Customer Loyalty Based on M obile Commun ication Customer Behavior

L IXian-guo,DUAN Xiang-kun
(Business School,Renm in University of China,Beijing100872,China)

Based on the empirical study ofmobile customers,this paper examines the effects of different types of switching cost on consumer loyalty,and the effects of consumer satisfaction and switching cost on consumer loyalty.This paper finds that;(1)switching cost ismore influential on customer loyalty compared with consumer satisfaction;(2)the effect of switching cost is significantly higher than customer satisfaction,also known as the"plateau effect"in the assumption;(3)financial switching cost is the least influential,this paper hasonce again proven this effect,and finds its poor significance in the sample market;(4)in 2Gmarket,relational switching cost has the greatest i mpacton customer loyalty,followed by procedural switching cost,and financial s witching cost;in 3G market,the effect of procedural s witching cost is the strongest,followed by relational s witching cost,and financial switching cost.The conclusionwill be an important reference formobile communication industry.

s witching costs;customer satisfaction;customer loyalty;mobile communication

F241.2

A

1002-9753(2011)04-0154-07

2010-10-25

2011-03-09

铁道部科技研究开发计划重大课题(2008Z019);中央高校基本科研业务费专项资金(2010XS41)

李先国 (1965-),男,湖南长沙人,中国人民大学商学院副教授,管理学博士,研究方向：营销理论、渠道管理、流通经济等。