陈秋梅

（重庆工商大学商务策划学院，重庆市 400067）

5E营销：运用4P组合理论的新视角

陈秋梅

（重庆工商大学商务策划学院，重庆市 400067）

作为营销管理重要组成部分的4P组合理论，自提出以来就在指导企业营销实践方面发挥了重要作用，而且随着市场环境的不断发展变化，4P组合理论经历了7P、6P、10P到4C、4R、4V的演绎，其理论内涵不断完善和扩展，而旨在把消费过程转变为消费者感受快乐、分享快乐、提高生活品质的过程的5E营销理论，无疑为企业更好地运用4P组合策略、满足消费者需求提供了新的思路和视角。

4P组合；理论发展；5E营销

市场营销组合（marketing mix）是指企业在选定的目标市场上，把一系列可控变量放在一起以满足目标顾客的需求。市场营销组合是现代营销学的一个重要理论内容，也是营销战略的重要组成部分之一。它是由美国市场营销专家、哈佛大学的尼尔·鲍敦（Neil H.Borden）最先提出的。此后，许多学者都围绕“市场营销组合”展开了深入研究，使市场营销组合的内涵不断得到充实和扩展。

一、以消费需求为出发点的经典营销组合理论：4Ps组合

1953年，尼尔·鲍敦教授受詹姆斯·卡林顿（James Cullinton）在1948年所作的关于企业经理人员作为一个“决策者”、一个“艺术家”以及“各种要素的组合者……”发言的启迪，在美国市场营销协会的就职演说中，首次提出了“市场营销组合”这个概念。同时，他还确定了营销组合的12个“营销要素”，即产品计划、定价、品牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研，认为市场需求会受到这些“营销要素”的影响，企业要对这些要素进行有效的组合，才能实现既定的营销目标。