内蒙古旅游景区网站建设分析与对策研究

2011-08-27吕君

财经理论研究 2011年6期

吕君

(内蒙古财经学院资源与环境经济学院，内蒙古呼和浩特 010070)

一、引言

随着国内经济的强劲增长和人们沟通习惯的改变，我国旅游业得到了迅速的发展。国家旅游局有关数据表明，2010年我国国内旅游人数达21亿人次，比上年增长10.6%;国内旅游收入1.26万亿元，增长23.5%;入境旅游人数1.34亿人次，增长5.8%;入境过夜旅游人数5566万人次，增长9.4%;旅游外汇收入458亿美元，增长15.5%;出境旅游人数5739万人次，增长20.4%;全国旅游业总收入1.57万亿元，增长21.7%。根据世界旅游组织的研究报告，中国已经成为世界上最大和增长最快的旅游市场之一，到2020年，中国将成为世界第一位的旅游接待大国和第四位的客源输出国。

据艾瑞咨询称，随着富有的中产阶级越来越多地旅游休闲和越来越多地使用信用卡以及互联网的增长，中国在线旅游市场正在繁荣起来。艾瑞咨询称，2010年中国的在线航班、饭店和旅行团预定等服务的收入达到47.5亿元人民币(6.598亿美元)，比2009年增长27%。到2013年，这个数字将增长到90.1亿元人民币。中国市场研究集团高级分析师Ben Cavender预计在线旅游预定收入占整个旅游行业收入的8%至10%。他对法新社说，越来越多的消费者到互联网上预定旅游。他预计，到2012年在线旅游预定收入将占整个旅游行业收入的15%至16%。

旅游业发展中最为重要的一环是旅游目的地景区建设。在市场竞争中，旅游景区的地位不仅取决于其本身的发展能力及水平，同时也取决于区域整个旅游产业在国际、区际市场中所处的地位。因此，对旅游景区来说，需要主动走向竞争市场，客观上这就要求利用网络系统。因为在目前旅行过程中所涉及到的观光休闲、酒店业务以及机票业务，都有一个共同的特点那就是信息量大、交易量大、现金多，而且不需要配送，没有物流的限制。网络经济和电子商务的发展，为旅游景区建设走向竞争市场找到了一个平台。

内蒙古作为旅游资源丰富的省区，2010年全区旅游业总收入732亿元，比十五末翻了近两番，实现了旅游接待人数和旅游收入的双增长，旅游业已成为内蒙古新的经济增长点、国民经济的重要产业和服务业名副其实的龙头，成为促进自治区经济增长的动力产业。2010年，自治区旅游业发展实现了历史性跨越，至年底，全区旅游企业已接近2000家，全区直接从事旅游业人数约17.9万人，间接就业人数约89.7万人，旅游从业人数达107.6万人，占全区服务业就业总人数的20%。若要进一步发展内蒙古旅游经济，除了丰富旅游内涵，提升旅游品质，增强内蒙古旅游的吸引力和竞争力外，必然需要更多的媒体特别是网络媒体发挥作用。基于此，本文尝试对内蒙古旅游景区网站的建设进行初步分析，以期为内蒙古旅游业发展献言献计。

二、内蒙古旅游景区网站建设发展背景分析

(一)庞大的网民数量

随着计算机、通信技术的迅速发展，网络以前所未有的速度向社会各个领域渗透。2011年1月19日，CNNIC在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，互联网普及率34.3%。从表1中我们可以非常清晰的看到，五年时间，网民数和互联网普及率已经有了非常大的提升。毫无疑问，这两个指标的变动趋势足以让我们对国内互联网络的发展充满信心。另一方面，央视调查咨询中心所做的互联网网民旅游消费的调查结果显示:已经有21.8%的网民登录过旅游网站，有43.2%的网民表示将会登录旅游网站。使用互联网来选择出游地已成为游客的重要手段，网上营销成为各旅游目的地之间争夺客源的前沿战场。网上营销的绩效，已成为影响区域旅游业发展的重要因素之一。

表1 2005－2010年中国网民数与互联网普及率

(二)迅猛的旅游电子商务发展趋势

旅游业是信息密集型和信息依托性产业，这一特点决定了信息技术与旅游业之间的深层次互动关系，作为两者结合产物的旅游电子商务已经并将继续显现出充分的活力和广阔的发展空间。全球旅游电子商务连续5年保持350%以上的增长速度。据世界旅游组织预计，5年之内旅游电子商务将占全球所有旅游交易的25%。旅游电子商务具有无限的潜力，必将成为旅游业营销的新模式。CNNIC发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》称，截至2010年12月，我国在线旅行预订用户规模为3613万人，在网民中的渗透率为7.9%。用户数比2009年底增长了589万，年增长率为19.5%。在大力推进城市化、加快信息化发展的中国，在线旅行预订产业发展潜力较大。2010年在线旅行预订行业开始分化，旅游产品网站直营力度加大、第三方代理服务提供商提供更加细致的信息整合服务，垂直旅游搜索引擎服务产品渗透率加大等等，这些细分服务满足了网民更多需求，旅行预订市场继续增长。这一趋势为内蒙古旅游业的发展提出挑战，提出了加速信息化发展的命题。

(三)内蒙古旅游景区发展渐成规模

截至2010年底，内蒙古自治区共开发建设A级旅游景区146个，其中创建了成吉思汗旅游区和响沙湾旅游区2个5A级旅游景区、23个4A级旅游景区和59个3A级旅游景区;旅游实现了多元化发展，形成了较为完善的旅游产品体系，全区目前共有工农业旅游示范点21个，伊利、蒙牛的工业旅游已经成为国内旅游的知名品牌，全区年万人次接待能力的乡村、牧区、林区旅游接待点共52个，固定资产已达3亿元，增加农牧林区就业人数2万多，有力地推动了社会主义新农村建设。在互联网时代，越来越多的传统旅游企业开始创建网络平台，在这样的背景下，旅游景区网站的建设必不可少，且建设情况将直接关系到未来旅游市场的发展状况。

三、内蒙古旅游景区网站建设的现状

根据《旅游景区质量等级评定管理办法》规定，“互联网”和“电子商务”是其中的硬条件，包括网站建设、网络宣传、信息查询和预定服务等方面。作者实践网上调查可知，内蒙古只有少数A级以上景区建立了网站，多数旅游景区没有建立网站或网站过于简单，表2是旅游网站建设比较好的旅游景区。从总体来看，内蒙古网站的主要构成还是以门户网站、传媒类网站为主。其次就是一些小网站，主要提供行业服务信息或生活信息，立足于本土，目标定位比较局限，项目小，投资小，市场竞争力弱。所以，从总体上看内蒙古的互联网事业还面临重重困境，尤其是电子商务类网站的发展整体还处在比较初级的发展阶段，而旅游类相关网站更是落后了不少。

表2 内蒙古旅游景区网站建设例举

(一)网站展示功能不完善

内蒙古旅游景区旅游网站普遍存在内容陈旧、景点介绍单调、缺乏图片和动态演示等内容上的问题。有些网站仅有旅游线路、景点介绍、网上订房订餐等内容，而较少涉及旅游线路设计、自助旅游安排、网上虚拟实景旅游等项目。主要功能停留在宣传、介绍上，能为使用者提供实质上的消费服务较少，服务功能远远未能发挥出来，未能实现旅游服务项目与使用者需求的自动化对接。

(二)网站建设环境有待提高

在基础设施、法律法规方面的不完善制约了旅游景区网站的发展。从自治区范围来说，宽带网络建设主要集中在大中城市，上网通信费用较高，网络信息传输速度慢。网站还涉及多方面的安全问题，比如资金安全、信息安全、商业机密等。我国相关法律法规、网络银行、认证机构的建设还属于初级阶段，需要不断完善。

(三)旅游景区总体发展水平较低

内蒙古旅游景区普遍存在“小、弱、散、差”的问题。中小规模占总数的90%以上，企业规模小，业务的市场覆盖面小，国际化程度偏低。企业信息化管理水平较低，多数企业没有形成真正的网络化，发展旅游网站的紧迫感不强，景区对其的认识不全面。

(四)缺乏明确的市场细分与定位

不管是商务旅游者、观光旅游者，还是自助旅游者，只要是消费者，都定为目标顾客，所提供的信息、产品更是想以不变应万变。以统一全面的解决方案建设网站，希望能够占领全部的市场份额，而不顾不同层次子市场的需求差异。结果是旅游景区网站的供给与消费者个性化的需求难以匹配、方向混乱、目标不清、促销乏力，最终反而失去了市场。

四、内蒙古旅游景区网站建设模式

一般旅游者在出游之前都会对出游的景区做初步的了解，以提高出游质量。虽然通过其他类型的旅游网站，如官方旅游网站、旅行社网站、综合性旅游电子商务网站以及旅游博客等都可以了解到目的地的概况，但获得的信息不够全面，信息量相对较少。而旅游景区网站，不仅能够提供景区的详细全面的介绍、新闻信息，提供景区的电子商务服务，进行网上订票订餐等，有的景区网站还能提供网上虚拟旅游服务，可使旅游者更深入直观的感知景区的情况。因此，旅游景区网站建设的好坏，会直接影响到网络营销的效果(张茜，2010)。据此，笔者提出以下内蒙古旅游景区网站建设模式(见图1)。

图1 内蒙古旅游景区网站的建设模式

(一)网站定位

内蒙古旅游景区网站建设的首要条件是做调查，其中调查包括数据调查、用户访问、产品分析。只有通过调查，才能准确的判断访问者的需求和目的。

1.数据访问

是指在制作内蒙古旅游景区网站之前必须要通过详细的调查和取证，取得正确的信息和资料，并通过合理的分析得出网站建设的各种利害关系。从而更为完善的建立景区网站。而数据访问的一个重要环节就是调查网站所用的流量，通过流量可以了解人们比较关注什么样的信息，从而为访问者提供更好的用户服务。

2.用户访问

用户访问的主要目的是通过访问者的需求、意见和建议，了解某一时段旅游者的爱好和心理，针对其兴趣和爱好，制定某种策略，用来刺激内蒙古旅游景区旅游网站访问，达到更好的访问率。这样的访问，我们还可以了解到访问者对于网站的建议，从而做出准确的修改，同时还可以在调查访问过程中，做到用户信息的反馈，有利于加强网站和访问者之间的距离，其实也起到了一个宣传的作用。

3.产品分析

前两类主要是针对访问者做得调查，而产品分析主要针对自己的成果作出正确的评价，也是一种自我检测的方式，通过一段时间的经营和运作，每一个网站都会有自己的优势和弊端，我们用访问和调查的方式进行了解，把不适合景区网站经营的产品删除，并添加符合旅游者需要的商品，从而增加商品的成交率，为景区网站增加收入。

(二)网页设计

通过以上三方面的分析我们可以全面的了解景区网站建设的情况，并可以认清自己的不足和优势，有针对性的进行更改和提高。从而重新定位网站。网站定位完成后，又要分为三个方面进行系统定位，主要包括:功能定位、信息定位、产品定位。功能定位主要是针对数据调查得出的结果进行更改，根据数据调查出来的情况，有目的的进行网站内容的修改和增加。确定访问者需要的访问内容。其次，信息定位是通过用户访问得出的结论，制定相应的信息架构，将访问者提出的问题和建议总结和归纳进入信息库。产品定位也是根据产品分析情况进行总结，制定相应的产品销售策略。通过不同方向的定位，最终可以确定景区网站的一个发展和建设方向，然后，我们可以开始设计网页，网页的设计是建立在所有调查和分析结果上的，网站的设计要根据自己的情况设计，设计的原则要符合景区的风格，体现景区的文化内涵，根据调查的结果，设计页面的内容，设计网站的主题。这样网站的模式就已经形成了架构。

(三)建立景区网站

内蒙古旅游景区网站模式构成后，我们需要的就是添加内容，内容主要有8个部分组成，其中每个部分还有自己的特色。例如互动活动系统中，我们可以根据用户调查的内容，设计旅游博客管理系统，记录游客的一点一滴。旅游论坛系统，可以在此项目中发表自己的旅游心得和出游攻略，让大家一起分享，也可以互相交流自己的精彩回忆等，目的是让景区网站的人气更高，吸引更多的游客访问，创造更大的效益。而风景展示系统中，除了单一的展示风景图片外，还可以添加美图说说，发起讨论。旅行摄影，发表自己的旅游摄影。在线查询系统可以添加景区天气，让访问者随时了解景区的天气。旅游攻略，景区提出自己的旅游线路和景区游览的优惠项目供大家分享。预定系统，主要包括为门票的预定、旅行社的预定、酒店的预定、餐饮的预定、甚至于停车位的预定等，通过预定系统，景区可以了解游客出游率，并且做出合理的调整，保证每位游客都可以旅游愉快，其中，预定中还包括旅游目的地特产的预定，也就是说商品的买卖，现在许多景区都没有这一个项目。以上的所有预定，在一方面也是电子商务的应用，在这个网络泛滥的时代，如果跟不上时代的步伐，再优秀的网站也会关门大吉，所以，预定是网站建设的重要环节，它不但可以控制、了解游客量，同时又能增加景区的收入。同时，还有信息公告系统，也可以增加内蒙古景区动态、行业资讯、焦点新闻，以此增加景区的内容的丰富性。

通过以上的一步步分析、调查、总结、细分、设计出来的景区网站是符合当代网民口味的，也是符合当前访问者心理的，这样做的目的只有一个，就是增加内蒙古景区网站的浏览人数，扩大景区的宣传，增加知名度，为景区的未来的发展和资金的积累保存实力。

五、内蒙古旅游景区网站建设的对策

(一)丰富网站内容，增加个性窗口

内蒙古旅游景区网站建设的目的不言而喻都是以宣传景区为主要目的，以扩大景区自身的影响力和号召力为基础，利用网站来加大旅游价值，同时将丰富的旅游信息及资源告诉群体，以期望更多人来旅游。而景区的网站建设必须要内容丰富，因为它是游客了解景区的第一步，就像一面镜子，不可以描绘的太过于平淡，又不能描绘的太过于夸张，描绘的太平淡，游客就失去了游玩的兴趣。描绘的太夸张，游客到了景区又会有一种失落的心情。所以，我们在建设网站时要做的就是既要恰如其分的表现，又要有朦胧的意境，给游客留下一份新奇和探索的欲望。同时，我们还要把主要的内容表达的清楚，例如像景区内各景点风景特色的展示，可以借用文人古典，也可以利用文本、图片、动画、视频等形式表现，突出不拘一格，还可以与景区公告、相关游记、经典视频、甚至预定特价门票实现便捷的浏览操作和最具体的景点印象。其次，网站内除了必要的内容外，我们还要做到人性化。在网站内，设置导航演示系统，以全景式动画的表现手法，直观而生动的向游客演示整个景区的地理位置、景点分布及简短文字介绍等，从而能够让游客对整个景区的景点形成全面的了解。交通信息查询系统。能够准确的查询到达目的地的航班、列车、汽车等交通路线，并能提供出发日期及时间、到达日期及时间。游客意见和建议检索系统，能够不断地更新数据，为游客提供更完善的查询支持。历史游客数据系统，根据景区接待量、游客流量走势、天气预报、国家法定节假日、民俗节日、宗教节日、景区节日等诸多因素，并参考门票、酒店、餐饮、导游、停车位的预定量，通过一定的计算公式预测出未来某月、某周、某日的游客高峰流量及低谷流量，为你制定合理的出行时间。

(二)合理人员分配，定期举行活动

内蒙古旅游景区网站建设要保持稳定持续的浏览量，必须要有强大的网站工作人员作为后勤保障，而后勤工作人员再分配工作时，要合理安排，因为网站的建设不仅仅是一个景区的问题，也是一个团体营销的工作，所以，一个优秀的网站建设团队是需要有各类型的人才相互合作的，而且，景区网站的建设还要制定详细的制度约束员工，包括人员的上下班时间，尽量保证网站的留言区24小时在线，并且回答游客提出的各种问题需要及时和准确，如有不明应及时说明，争取尽快作出答复。这又要要求工作人员必须对景区的各个方面都要有所了解。同时，网站的维护工作也要定期开展，保证页面的制作有逻辑性，符合游客的需求心里，并且还要举办一些有意义的活动，以奖励长期关注网站的访问者，例如，在留言区留言的游客我们可以登记姓名和联系电话，在一段时间里可以举行抽奖活动，奖励的内容包括赠送旅行，时间为5－7天等等，以刺激游客其他游客点击访问了解，也在另一方面，做到了宣传的工作，也可以在旅游淡季时节推出打折门票、特价套票等、团体票等，其中可以加送礼物、景点等。在互动区中我们还可以制作各类的旅游游记、旅游心得供大家欣赏、讨论。总之。我们的目的就是把景区网站搞活，让他不仅仅只是一个平面的宣传网站，而是借用网站背后强大的人脉在推广景区的文化和精神的宣传，从而使更多的人了解到景区，参与到景区旅游中去。

(三)发展自身特色，树立民族品牌

内蒙古旅游景区网站建设必须走自己的道路，照抄照搬别人的模式必将会走向失败。我们现在要做的就是树立自己的品牌，建设自己的网站，让游客了解我们内蒙古，认识我们蒙古族，利用自己的优势吸引更多的游客点击访问景区网站。首先，我们要做的就是在网站设计上，根据自己的民族特色和文化，确立网站的设计理念、颜色色系、蒙古族自古以来就崇尚蓝天、白云、绿草、红日，所以，我们在建设景区网站时，就要遵循这一原则，在网站的页面设计上，采用天蓝的为主色调，以红色、绿色为基调，这样既能突出网站的青春活力，又能体现民族特色。其次，网站的内容上，网站的内容要生动活泼、简洁明朗，同时具有蒙古族艺术元素，在网页内容上采用动态和静态相结合的照片、视频，展示景区的风情和蒙古族的特色。在背景音乐上，选用蒙古族特有的歌曲，其旋律时而悠扬婉转，时而热情奔放，让游客在浏览网页的时候能够联想到一幅幅优美的画面，以增加游客的旅游欲望。同时，我们还可以应用现在网络流行的flash制作动画，动画的内容可以是简短的游客旅游心得，形式上以风趣、诙谐的动画人物描绘，选材上可以征集旅游者的真实故事改编制作。最后，景区网站的建设要吸引更多的访问者点击，就一定要树立自己的品牌，打响自己的口号，开发自己的产品，让游客未见其景，先闻其声。同时制作自己的景区的吉祥物，凡是在景区网站订购商品的，有买卖记录的都可以获得吉祥物一个，从而制作更大范围的宣传模式。

(四)完善营销机制，实现平安买卖

内蒙古旅游景区网站的营销模式也是景区资金收入的一部分，我们现在可能没有看到这一方面的优势，景区在开发和建设时并没有重视，另一方面也是由于我国现在网络营销的总体发展水平都处于起步阶段，导致了现在的状况，我们要改变这种环境和形式，首先需要国家政府出台有力的旅游网络营销倾斜机制，各地区的政府也应该承担起建设和完善旅游景区网络营销的责任，积极转变执政的观念，制定各种相关的政府政策来支持和推广旅游网络经营发展。其次，树立旅游景区的网络营销意识，各个景区网站可以举办一些交流和研讨会，组织培训班和宣传推广活动。最后，营销的机制必须有安全的买卖作为保障，也就是说不但要保证出售商品的质量和安全，又要保证产品交易过程的安全，还要保证售出商品的售后保证。只有这样的安全，才可以在消费者心中树立自己的威信和信誉。同时，我们在销售商品上，保证商品的质量和安全是一个方面，更重要的是商品的制作和销售必须有自己的品牌，让游客了解商品的同时，也能了解整个景区，因为商品是景区的一个附属品。只有这样，我们才可以完善营销模式，实现安全、稳定的买卖。

(五)组建IT团队，吸收资深网络策划师

内蒙古旅游网站建设能否吸引游客的访问，是需要有一个强大的技术力量作为支撑的，现在内蒙古景区网站的建设需要拥有一个互联网、企业信息化等领域资深的专业人才组建的团队，他们必须具备能够独立的开发大型网站及电子商务项目的成功经验。其次，他们必须拥有资深的网络专业策划师，并能一直注重行业解决方法的积累，具有丰富的网站整体策划经验，能够充分理解旅游者需求、正确把握互联网发展现状，从而能更好地为景区网站提供完善的互联网整体解决方案。同时，景区管理层应该改变思路，调整整体的发展方向，把建设景区网站系统作为今后加速发展景区接待量的一个方向，同时加大对IT部门人员的培养和任用，招聘电子信息方面和市场营销方面的大学毕业生填充新的血液和力量，引用具有成熟经验的网络策划师，合理分配人员的薪金，避免出现人员的再次大量流失。

基于以上对策分析，我们可以构建以下内蒙古旅游景区网站建设策略逻辑图(见图2)。