李 广，郭 强，赵伯涛，3

（1.海南大学 旅游企业发展研究所，海南 海口 570228；2.海南大学 旅游学院，海南 海口 570228；3.海南省旅游投资控股集团有限公司，海南 海口 570228）

1 引言

目前我国旅行社产品设计基本上以行业实践者的经验判断或者主观推断为主，其产品具有高同质化、高模仿性、低创新性的主要特征；游客的潜在意愿得不到开发，真正需求得不到满足，是一种不可持续的低效率的发展。若要改善这种不利因素，只有通过科学合理的方法来对旅行社产品进行设计。

层次分析法（AHP）是由Satty T L教授于1973年最早提出，是一种将主观判断与客观量化的定性与定量相结合的系统化、层次化的分析方法，可以解决复杂化、多方案比较选择的问题。层次分析法有助于市场调研，将游客需求选择客观地表现，将该方法引入到旅行社产品开发与设计中，既可以有效地辅助旅游企业科学决策，同时也是一种新的尝试。

2 层次分析法概述与旅行社产品的界定

2.1 层次分析法概述

AHP将决策问题所包含的要素及内容按照不同的标准划分到不同的层次，形成多层次结构。通过对每一层要素进行两两比较建立判断矩阵，同时计算判断矩阵的最大特征值和对应的正交化特征向量，得出各层次要素的权重，并计算各层次要素对目标层次的组合权重，最终得出不同备选方案的权重值，为选择最优方案提供有效依据；其基本步骤见图1，其中1－9标度法见表1。

图1 AHP应用的基本步骤

如A与B相比较，如果分值为3表示A比B稍微重要或有优势，分值为1／3表示B比A稍微重要或有优势，这种样式的设计在调查数据时更加方便快捷。……