毛恒年

(《宝石和宝石学杂志》编辑部，湖北武汉430074)

试论当前科技期刊发行工作瓶颈及发行策略

毛恒年

(《宝石和宝石学杂志》编辑部，湖北武汉430074)

为了有效提高科技期刊的发行量，主要论述了当前科技期发行工作的一般特点，同时，指出科技期发行工作过程中存在的二八定律现象以及影响期刊发行的种种因素。强调指出，科技期的发行工作不是一项孤立的简单工作，它关乎科技期刊的行业发展情况、期刊专业学术水准、读者定位和选题策划等等。为应对期刊发行工作的瓶颈，有必要将科技期刊发行纳入编辑系统工程，根据期刊的市场情况通盘策划发行工作，最后从提高科技期刊的综合素质、完善科技期刊发行的细节、集合期刊的整体优势、提高发行服务质量、有效拓宽发行工作等几个方面，对现阶段的期刊发行工作提出了一些不成熟的看法。

科技期刊;发行工作;二八现象;发行策略

期发量往往是其市场拓展空间与市场价值的一种体现。我国是一个期刊大国，是一个具有发行潜力的国家。据资料显示，我国年发行量达百万册以上的期刊有20多种，其中文化综合类期刊已经占据了三分之一以上[1]，这是多数科技刊物望期项背的。科技期刊的发行显然不能与各种知识性、娱乐性、休闲和生活指导性等文化综合类期刊相提并论，但科技期刊有着自身的发行方式和市场规律。我国的科技发展已进入关键期，科技期刊的发行工作显得愈来愈重要，如果期刊的经营者能够尊重市场经济规律，审视科技期刊发行的二八现象，找出期刊发行工作的不足，那么期发量是能够得到有效突破的。

一、发行工作的现状

自上世纪90年代中期以来，我国的科技期刊发行工作经历了从单纯依靠邮局发行到期刊自办发行，直至第三方发行机构逐渐形成的漫长岁月，这个过程也是期刊从单渠道发行到立体渠道发行的渐变[1]。传统的科技期刊发行模式是依靠邮局发行，其特点是发行方式简单、省心且行之有效，是众多读者乐意接受的方式;缺点是发行依赖性强，不能与读者直接沟通，不了解读者需求，发行工作不主动。有的科技期采取既交邮局发行，另外又用其它方式来补充发行。现实是不少期刊完全自办发行，由专人专司调研和管理发行工作，其特点是发行成本相对低，能与读者适销对路，及时反馈读者信息，直接掌握市场动态;缺点是由于人力所限，发行亦不能面面俱到，发行范围有限，有些欲订阅期刊的读者还是不能通过自办发行的渠道获得订阅信息，发行工作存在盲点。随着市场经济的发展，市场上产生了相对来说要专业、独立、灵活的第三方发行机构[2]。当前，科技期刊第三方发行产业正如火如荼的展开。譬如，全国非邮发联合征订机构，报刊发行中心，图书进出口贸易公司等均有不俗的表现，报刊快递公司已迅速跟进，专业征订机构越来越多。就目前发行市场情况看，由于刊物专业对口问题，也由于整体期刊市场机制的不完善，加之专业发行人才的匮乏，将科技期刊完全交由第三方发行者也为凤毛麟角。另外，还有代理营销自办发行方式，代理营销一般刊物用得较少，但又是最实际的自办发行方式，其方式是，在期刊对口的专业市场和培训机构建立代销点，其特点是直观、经济、迅速、有效。总之邮局发行+自办发行仍是科技期刊发行普遍认同的交互式发行。

二、期刊发行的帕累托定律

科技期刊的发行工作显示，80%的征订工作，只能占到期刊市场20%的份额;确切地说，80%的科技期刊期发量是非常不理想的，只有20%的科技期刊能够维持较为理想的水平。在科技刊物发行中，你可能会观察到这样一种现象，随征订信寄出的征订单，一般来说，只能回收到寄出订单的20%左右，应该说，能够回收到20%也不易了，那么你寄出的订单80%将再也没法收回了。这亦说明，征订工作中的大部分工作只能带来微小的影响。邮局的优势期刊发行，投入了80%的工作资源，只能给期刊编辑部带来少量的订户。地域经济基础发展的优势，也会影响到期刊发行工作[1]。少数不发达地区，如我国新疆、内蒙古、甘肃、山西省、广西等地的期发量，只占到期刊总订阅数的20%，反之，发达地区如北京、上海、广州、深圳期刊订阅数占到总订数的80%。

三、发行工作瓶颈

在科技期刊出版与发行的过程中，由于种种因素的客观存在，期发量不能有效提高，直接影响到我国期刊产业的市场化发展，集约化发展，甚至不能迅速与国际期刊接轨，其主要表现在如下几方面:

(一)期刊定位影响其发行 期刊的读者定位，与其发行息息相关。譬如，珠宝行业的期刊即是如此，这类刊物有的是科普性读物，能迎合一般的读者，看得懂，订阅者较多;有的是时尚性的读物，刊物办得非常商业化，80%内容刊登的是协办单位的广告，20%的是科技文章，这类刊物不是靠发行来维持期刊的发展，而是广告收入，它通过精彩的铜版印刷吸引读者，主要是免费投放到大型商场、大型酒店;有的期刊定位则非常专业，主要对象为学者、珠宝鉴定者、宝玉石研究者，专业性强，学科单一，读者面较窄，发行受到限制，但能吸引许多的专家学者。可见，不同的刊物定位，有着不同的发行效果。

(二)期刊质量不稳定 在期刊实际出版过程中，有的刊物为了追求效益，往往采取盲目增加增刊，盲目增加页码，缩短出版周期等方法，由于把握的时机不佳，出现期刊质量不稳定的现象，较大地影响到科技期刊的整体质量及其发行量。有的期刊动辄上百页，理事单位一大堆，无论如何，这或多或少影响到科技论文的含金量。

(三)经营理念的滞后 科技期刊发行量不能迅速增长，主要还是编辑对发行工作的不够重视，对本行业的发展情况不是透彻的了解，发行方式单一，缺乏现代的期刊营销观念，重要的是缺失科技期刊营销思维。表现在，过于依赖邮局发行，而忽视了自办发行的创新，使期刊的邮局发行与自办发行工作没有形成互补。

(四)宣传工作不到位 许多期刊经营了多年，似乎还“养在深闺人未识”，存在发行盲点。究其根源，笔者以为首先是期刊在本行业中宣传得不够深入，其二是发行渠道不够通畅，发行工作这张“网”撒得不够大，影响力不够广，还有许多的读者被忽略、存在漏订现象，这在一定程度上反映出发行工作存在死角。所以，提高科技期刊的发行量，重要的是提高刊物的知名度，要善于吆喝。期刊发行之难，难就难在自身工作的不完善，发行机制不够健全。

四、期刊发行的策略

(一)加强期刊自身建设 科技期刊是科学知识的信息承载物，其科技知识含量往往决定期刊在市场中的生存能力与拓展能力，也即期刊的质量决定着其发行量的大小。其实不然，期刊之期发量是市场经济的认可程度，发行量是期刊经营能力与规模的体现。

1.努力提高三个方面的质量。要提高科技期刊的综合质量，需要努力提高这三个方面的质量:即提高期刊的学术质量;提高期刊的编校质量;提高期刊的印刷质量。目的是要求我们重视期刊的学术水平，为读者打造出一流的学术水平交流平台，这就要求编辑充分利用期刊服务对象的群体作用，期刊与有影响力的企业形成一种良好的合作关系，加强科技合作交流，使刊物从中获取更多更好的有价值的信息，形成一种双赢的局面。而编辑与印刷质量往往是吸引读者的一个重要方面。

2.充分发挥编委的作用。期刊的编委往往有很强的社会活动能力，学术视角高，且为学科带头人;同时，在本学术领域有一定的威信，对学科发展具有导向性的作用。可借助编委的力量，通过期刊的口碑效应，扩大期刊的影响力，通过编委、作者和读者的密切联系和沟通，借以推动期刊的发行工作。

3.编辑要掌握现代营销术。现代营销包括:4P理论，产品、价格、通路、促销;4C理论，顾客、成本、便利、沟通;5R理论 (结合IMC)关联、感受、反映、关系、回报。特别只得一提的是5R理论，该理论更加突显期刊读者的核心地位，以买方需要为中心，市场营销考虑如何通过期刊的出版、发行以及最终期刊的订阅等有关所有活动，来满足顾客的需要。就是要求我们关注目标读者群的阅读要求，关注读者服务群的商业价值，重视发行渠道的建设，引进有着现代营销理念的人才，从而扩大期刊的发行覆盖范围。

(二)完善发行的细节 发行工作与期刊的整体出版过程不无关联。发行工作原本不是孤立的，要时常调研市场情况，时时调整办刊思路，完善发行工作细节，从而营造出在市场上能满足读者需要的适销对路的科技期刊。提高期刊的发行量，要通盘考虑其读者定位的准确性与可行性以及技术性、科学性、实用性、新颖性、拓展性等。随着科技市场的纵深发展，期刊业已完成了由卖方市场到买方市场的膻变，一个刊物能否吸引读者，在科技市场上拥有自己的一席之地，更多的是由科技环境决定。这就要求将期刊的选题策划、读者定位、发行与广告纳入出版系统工程中考虑，统一筹划，使期刊充分展示自己的发行优势，而非使刊物之发行工作头痛医头，脚痛医脚。科技期刊从业者经营意识不强[3]。此话可能言过其实，但期刊能否用经营之道统领发行工作，不仅关系到期刊发行本身，也关系到期刊的可持续发展。

(三)经营期刊的长处 科技期刊发行量的提高不是一蹴而就的，它最终表现为读者情况、选题策划、学科创新、专家审稿水平、刊物知名度等。所以说，科技期刊发行量的提高，主要的是从期刊的整体优势中体现，期刊的影响力也代表着期刊的发行能力。

1.增加实用性。这就要求期刊深入开展“两为”工作:一切为读者服务，为本行业的学科建设服务;为社会主义经济建设服务。使刊物的导向直接参与解决学科发展中的焦点和难题，解决实际问题。使期刊出版纳入市场经济轨道，尽最大努力满足科技市场需求，扩大读者面，扩大信息量，解决学科发展中迫切需要解决的问题。

2.增加互动性。现在期刊出版和发行是我办刊、你订阅，读者接受知识是处于被动的地位。有时一册在手，读者有兴趣的往往只有一两篇文章，存在“阅读疲劳”的现象，这势必影响刊物的发行工作。要解决好这个问题，就需要增加期刊与读者的互动性。譬如，由读者点题或根据反馈信息，进行选题策划，优化选题工作，杜绝盲从性。一是可以组织专家学者与读者座谈，及时了解本行业学科发展状况和市场热点，有针对性的约稿和组稿;二是不断地展开读者问卷调查研究，倾听读者的呼声，开门办刊，以免闭目塞听搞出版。

3.增加可阅性。科技期刊的专业水准往往决定其知名度和影响力，同时也决定着发行的质量和数量。增加可阅读性，就是要满足不同层次的读者需要，不使其出现曲高和寡情形。笔者以为，稿件质量高而内容又新颖、栏目设置合理而印刷也精美、选题得当而编校质量好、期刊的科学性、实用性、可读性兼具，这本身就是无形的征订广告。所以只有集合了期刊的整体优势，就能打造出强势媒体，有效提高其发行量。

(四)提高服务质量 提高科技期刊的发行工作，就要增强为读者、作者、编委的服务意识，及时协调好组稿、审稿和编辑这三方的面工作;对读者努力做好征订和发行工作，减少漏订，反馈读者建议;对作者的投稿，及时送审并迅速将审稿意见反馈给读者，对退稿的作者，为其认真写一个令人心服口服退稿信，指出其不足，帮助其提高论文水平。欲要提高服务水平，需具体做好如下4项服务工作。

1.加强与读者、作者的沟通，重视其反馈信息。期刊发行的目的，无非是将作者的论文信息送给读者。发行量就是作者论文信息与读者需要知识点的契全程度。与读者沟通是为了更好的了解市场情况，了解当前的市场焦点和热点。在发行工作中如果由于某种原因，读者未能即时收到刊物会感到恼火，就应无条件的给予补寄，勿给读者以不诚信的印象，服务欠周到会给发行工作造成负面影响。

2.拓宽读者的服务范围。在这方面，《宝石和宝石学杂志》就做了有益的尝试，本刊根据行业的特点，长期刊登珠宝仪器广告和新书讯，并有针对性地刊登新书推介，为珠宝书刊找知音，使期刊形成了一个活脱脱的无铺“书店”。“书店”一方面为读者“充电”和研究牵线搭桥，同时也为编辑部扩大了宣传。事实证明，这是行之有效的服务方式，但期刊要根据自己的行业特点来开展。

3.开展多渠道发行。由于邮局发行的局限性，目前，不少的期刊社仍坚持自办发行。邮局发行，自办发行各有千秋。现在第三方发行也在期刊市场上争夺发行资源，如果能充分利用各自的优势，就可以使发行工作左右逢源。譬如，《宝石和宝石学杂志》采取多种形式发行，通过年度征订、通过珠宝行业协会代销、在珠宝市场建立代销点、在培训机构建立代销点、有选择地参加非邮发联合征订、在全国大型珠宝会议征订等均取得实效。多渠道发行也使期刊的影响力逐渐发散。

4.开展网络发行服务。由于计算机网络覆盖范围广、准确、迅速、随意、方便的特点，要充分认识计算机网络技术在传播科技信息方面的巨大作用[4]。因此，需要建立健全期刊网络的发行渠道。笔者建议建立一个全国非邮发网络征订系统，为期刊与读者之间构建一个订阅信息平台。现在多数期刊社还是采用传统的方式和单一的渠道发行，网络征订还未如愿辅开，这不能不说是发行工作的缺憾。发行工作尤其要充分利用网络技术和网络资源。

[1]中国有二十多种期刊发行量达百万册[EB/OL].http://news.sina.com.cn/society/9904/042201.html.

[2]十年期刊发行模式演进[EB/OL].http://media.news.hexun.com/1978_1053193A.shtml.

[3]张凯英，向政，刘永新.全面贯彻“三个代表”重要思想，努力办好科技技术期刊[J].编辑学报，2004，16(5).

G232

A

1003-8078(2011)03-0084-03

2011-05-04 doi10.3969/j.issn.1003－8078.2011.03.30

毛恒年，男，《宝石和宝石学杂志》编辑部编辑。

(周觅)