科技期刊核心竞争力及其提升途径

2011-08-15李朝前陈晓锋

黄冈师范学院学报 2011年3期

关键词：科技期刊竞争力期刊

贾晖，李朝前，陈晓锋

(武钢研究院《钢铁研究》编辑部，湖北武汉430080)

科技期刊核心竞争力及其提升途径

贾晖，李朝前，陈晓锋

(武钢研究院《钢铁研究》编辑部，湖北武汉430080)

从科技期刊核心竞争力的内涵出发，分析了科技期刊核心竞争力的构成因素，从构筑期刊品牌形象、创立期刊自身的风格、积极策划组稿、优化人力资源、制定营销策略等方面提出了提升科技期刊核心竞争力的途径。

科技期刊;核心竞争力;提升途径

进入21世纪，中国科技期刊进入了期刊发展的新阶段，期刊市场的竞争日益激烈，竞争范围不断扩大，竞争方式和手段都进入了更高层次。目前我国科技期刊的种类、数量虽然不少，但在国际上具有较大影响的期刊数量却不是很多，根本原因是我国的科技期刊学术质量偏低[1]，核心竞争力不够。寻找期刊发展的突破口，形成良好的社会效益和经济效益，明确影响科技期刊核心竞争力因素，寻求新的发展空间，提升和保持科技期刊的核心竞争力，是各个期刊社必须面对和探索的一个重要问题。

一、科技期刊核心竞争力的内涵

有关核心竞争力的定义与内涵的研究很多，目前较为完善和普遍为业界接受的观点是:核心竞争力是能为企业带来相对与竞争对手的竞争优势的资源和能力。作为企业优势的来源，它能使企业在竞争中脱颖而出而且能反映企业的特性[2]。

关于期刊核心竞争力的内涵与定义，学者们提出了许多不同看法。

吴照云[3]认为，学术期刊核心竞争力，本质上是指学术期刊获取稀缺资源和充分利用稀缺资源的创新能力。

刘景慧[4]提出，中国期刊业的核心竞争力是指该期刊社在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称，也就是期刊业中根深蒂固的、互相弥补的一系列技能和知识的组合，借助该能力，期刊业能够按一流水平实施一到多项核心流程，能够发现并掌握形成先行一步优势的事实或模式。

伏春兰[5]认为，期刊的核心竞争力就是指该期刊在市场竞争的条件下，以价值创造为核心，在经营和发展中保持独特竞争优势的核心资源和能力的组合。

张西山[6]认为，期刊核心竞争力就是期刊能在竞争中取得可持续生存与发展，所具有的吸引、拥有和团结作者、读者的影响力和核心能力。

张音、周金龙[7]指出:“学术期刊核心竞争力的本质就是期刊社内部能力的集合，这些能力能够使期刊具备在内容获取和有效传播方面的竞争优势。它植根于期刊的成长过程，是期刊人通过对知识的获取、共享和运用而形成的整合能力。

雷声远[8]认为，期刊的核心竞争力是期刊独具的长期积累形成的并融入期刊内质中的支撑期刊竞争优势，使期刊能在竞争中取得可持续性生存与发展的核心性竞争能力。

张军等[9]认为，期刊核心竞争力是指办刊人员素质及整体的学识和业务能力，以及由他们所形成的团队文化和精神的整体水平。

比较而言，由于研究角度和界定层面的不同，不同学者关于科技期刊核心竞争力的理解也不尽相同。笔者综合学习了各专家学者的意见，将科技期刊核心竞争力理解为一种合力，是指在市场竞争条件下，科技期刊充分利用各类资源，在期刊的品牌、质量、经营管理等方面形成相对于竞争对手的独特优势，以获得最大社会和经济效益的能力。期刊核心竞争力具有价值性、独特性和可发展性等特点[10]。

二、科技期刊核心竞争力的构成因素

影响科技期刊发展核心竞争力的因素是多方面的，可以分为内部因素和外部因素两大类。外部因素是科技期刊经营主体在竞争中体现出来的，可据以量化评估科技期刊市场竞争力的核心指标。内部因素是科技期刊经营主体内部的关键生产资源、管理资源和知识资源等战略资源的总称，科技期刊的核心理念是其中最具决定性的因素[11]。

(一)外部因素分析 1.期刊内容。科技期刊的竞争力取决于期刊刊载内容的学术质量和水平，高质量的稿件是期刊参与竞争力的前提。一本有影响力的科技期刊首先要以内容来征服读者，对于期刊来说，它的影响力体现在每一期期刊所刊载的内容上。期刊内容是立足之本，任何市场战略和营销手段都必须建立在内容迎合读者阅读需求的基础上。

2.读者态度。一般而言，科技期刊的读者规模即期刊的发行和杂志的质量之间存在正相关系。读者的意见是对期刊最直接的反映，期刊就是要为读者服务。因此，为了提高杂志质量，增强科技期刊发展竞争力，重要的是应当做好读者层面的工作。

3.品牌形象。品牌是科技期刊形象的直接反映，是经过较长时间的发展和竞争形成的。品牌形象是一种无形资产，良好的品牌形象将给期刊的发展带来诸多益处。一是品牌形象是期刊的标志和代号，有“识别器”的作用，可减少读者在选购期刊时所花费的时间和精力;二是品牌形象的知识产权为期刊所有并受法律的保护，这就有利于期刊参与竞争;三是利用品牌形象还可以实行品牌推广和品牌延伸战略。品牌产品是科技期刊核心竞争力的物质载体。它不可替代的差异化功能使出版企业可以获取超额利润并具有构建竞争壁垒的能力。

(二)内部因素分析 1.办刊理念。科技期刊市场竞争力因素的核心是科技期刊的办刊理念和价值观。科技期刊理念是期刊竞争力中最有长远的和具有决定性影响的内在因素。一个企业的文化理念是企业所秉持的信念，是企业为达到自己的根本目标、实现根本宗旨而提炼或设计出的明确的核心价值观。它一经“内化”，必然会产生一种持久的规范力和推动力，而这种规范力和推动力是构建核心竞争力必不可少的内在动因，是现代企业构建核心竞争力所不可缺少的最基础的层面。科技期刊社同样需要创立体现自己特色的核心价值观和文化理念，作为自己生存和发展的基础。

2.人力资源。人力资源已经成为现代经济发展的核心，也是企业竞争力来源中最具有能动性和活力的因素，而且是经济和社会发展中的最大的变量。在知识经济和经济日益全球化的今天，拥有人力资源优势是获取竞争优势的关键。科技期刊核心竞争力的形成，也必须以人才为基础，人才的知识水平、创新意识、编审能力、校对能力、信息采集能力等都直接影响期刊的两个效益，这就要求期刊人才要具有丰富的知识、较强的对信息的捕捉和把握能力、超前的创新意识、高度的责任心和扎实的文字功底等。

3.信息资源。信息资源是科技期刊生产中最重要的原材料，能否低成本、大规模、高质量地获取有较强的实用性、科学性、先进性的信息是科技期刊取得市场竞争力的前提。

4.管理模式。随着时代的发展，旧的管理模式不能适应科技期刊的发展，对科技期刊的管理必须注入新的内容，对科技期刊业传统的管理体制进行现代化创新，实行人本管理、知识管理，从科技期刊的现实运作到制定中长期发展战略、市场定位、人力资源规划、年度营销计划以及具体实施的每一个环节中都要有创新意识。

5.营销网络。科技期刊核心竞争力的形成必须通过科技期刊的销售业绩来体现。所谓的核心竞争力主要表现为市场的占有率。营销是在出版产品和读者之间建立起桥梁和纽带并保证双方良性互动的一系列活动。营销直接面对的是出版市场、读者和竞争者，要打开市场，就必须掌握营销网络。

三、提升科技期刊核心竞争力的途径

培育和提升科技期刊核心竞争力的措施和途径有多方面，如科技期刊管理体制的市场化改革、集团化经营、创新并发展期刊理念、优化人力资源、塑造品牌形象、增强内容特色、拓展发行渠道等。这里主要从以下几个方面，谈谈提升科技期刊核心竞争力的途径。

(一)构筑期刊品牌形象期刊的品牌，属于期刊的无形资产的范畴。品牌在某种程度上，代表着期刊的整体形象，也在一定程度上体现了期刊的科技含量的大小以及在期刊行业中的排序。良好的期刊品牌，具有吸引先进人物的功能，科技工作者能以在某核心科技期刊发表论文为荣，并显示了其研究领域所达到的程度，同时，优秀的期刊也因有先进的知名专家而出名，使刊物的科技含量提高，从而使品牌增值。现在的期刊几乎都已经认识到了品牌经营的重要性。如何建设好品牌，保持好品牌以及合理地利用品牌，这直接影响到期刊的市场份额的大小，搞好该项工作会产生直接的经济效益。切实构筑期刊品牌是建立科技期刊核心竞争力最有效的手段[12]。

科技期刊要让其品牌形象迅速丰满起来，应采取多种方式传播自己的刊物，宣传自己的优势，同时积极主动地策划一些专业的读者服务项目，让服务创造价值，从而增强品牌在读者中的亲和力和忠诚度，不断提高其市场占有率。

(二)创立期刊自身的风格期刊风格指的是版面风格和文章内容风格两个方面，是期刊从内容到形式整体表现出来的成熟的编辑特色，是刊物内在和外在的独特表现。独特的个性、稳定的风格，是一份期刊成熟的标志，也是其增强核心竞争力、占领市场的重要条件。没有特色的期刊，难以取得竞争优势，很难取得社会的广泛认同，产生较高的社会效益和经济效益。科技期刊要注意选择和发展学科特色、专业特色，做到唯我独有，才能在同类刊物中最大限度地吸引该研究领域的读者和作者，形成相对稳定的读者群和作者群。

(三)积极策划组稿，增强栏目特色创办科技期刊的最终目的是最大限度地满足读者的需求，选题策划是其中至关重要的一环，是核心竞争力在内容层面的体现，因此必须注重刊物的内在质量和效益。

科技期刊高水准的学术品位要求所选文章应及时关注学科的国内外发展动态，关注新的学科生长点，不断分析学科热点，掌握行业发展动向，包括新课题、新知识、新理论、新技术、新方法等，展示最新的原创性的研究成果。积极吸纳学术性强、观点新、结构合理、逻辑严密的创新性论文，这样才能保证期刊的稿源，所策划选题要具有学术含量和前沿性，所开设栏目要有自己的特色。

《钢铁研究》杂志主要刊载与钢铁有关的理论发展和技术应用方面的文章，内容涵盖钢铁行业全流程。近年来，为了扩大杂志的社会影响力，我们跟踪钢铁行业技术热点和发展方向，先后策划开设了“薄板坯连铸连轧技术”、“高炉长寿技术”、“低碳经济”等专题栏目，吸引投稿。同时，我们还多渠道主动向行业专家约稿，跟踪他们的研究方向和进展，利用参加行业技术交流会的机会，了解行业发展动态，向技术人员约稿。经过努力，丰富了期刊的内容，读者对我们的专题内容很感兴趣，取得了良好的效果。

(四)优化人力资源科技期刊核心竞争力的根本是人才。科技期刊的可持续发展离不开对一流人才的投入及一系列吸引人才的举措。科技期刊的人才队伍应包括:一位有先进的科技文化出版理念和准确的市场判断力的主编，一支强有力的编辑队伍，一个具有高度责任心的编委会，一个良好的工作环境和发展空间，这样才能保持杂志社的内部凝聚力。

这就要求建立起符合市场规律的人力资源配置和鼓励人才创新的分配制度、激励机制，建立内部人才储备库，按照现代企业管理模式进行薪酬福利改革，建立与绩效考核体系相应的有效的工资奖金分配制度，吸引人才。

(五)制定营销策略发行和广告是科技期刊营销的2个主要方面，需要制定赋予现代气息的营销策略和建立长期的服务理念。在发行方面，科技期刊可以采取效益型发行策略，实现有针对性地面向目标读者。主要做法是:一是实行大客户发行战略，哪些大客户能带来高额的回报，就把发行重点安排到哪些大客户上;二是通过广告置换实现有效发行，这实际上是一种对发行有效性的前端控制方法;三是通过改变读者群的结构来增加“有效发行”并减少“无效发行”，或者是瞄准目标读者直接发行。在广告方面，科技期刊的专业性强，针对性强，广告也不同于一般的商业广告，其信息的科技含量很高，而且是一种常换常新的信息源。所以，一要深入现场，聆听厂商的心声;二要在办刊过程中加强与厂商的互动，树立良好形象;三是精心策划各种相关活动，真心为厂商服务。

《钢铁研究》杂志由2名责任编辑承担杂志的编辑出版工作，编辑们忙于期刊的日常工作，无暇顾及杂志的发行和广告业务，流失了大量市场机会。针对存在的问题，我们采取措施，由编辑部主任负责对外业务联系，同时与广告代理公司合作，协助编辑部开展广告业务，提高了经济效益。

[1]诸叶梅.提高科技编辑的基本素质和技能之浅见[J].中国科技期刊研究，2000，11(3):192－193.

[2]公晓红，冯广京.我国期刊核心竞争力研究评述[J].中国科技期刊研究，2006，17(2):182－188.

[3]吴照云.关于中国学术期刊核心竞争力的思考[J].西南农业大学学报(社会科学版)，2006，(4).

[4]刘景慧.论中国期刊核心竞争力的建构[J].化学院学报，2003，22(6):134－137.

[5]伏春兰.人文社科期刊核心竞争力解读[J].吉林省经济管理干部学院学报，2008，(6).

[6]张西山.学术期刊提升核心竞争力的必然选择[J].编辑之友，2004，(3).

[7]张音，周金龙.学术期刊核心竞争力概念解析[J].图书情报工作，2008，(1).

[8]雷声远.论期刊的核心竞争力[J].编辑学刊，2005，(4).

[9]张军，张士莹，陈玉堂，等.办好期刊须优化核心能力[J].中国科技期刊研究，2005，16(1):97－99.

[10]徐若冰、刘畅.期刊的核心竞争力是一种合力[J].编辑之友，2003，(4).

[11]徐刚珍.影响科技期刊发展核心竞争力的因素分析[J].河南财政税务高等专科学校学报，2009，23(8):48－49.