陈 燕

（陕西理工学院 文学院，陕西 汉中 723001）

论网络新闻标题的舆论导向性

陈 燕

（陕西理工学院 文学院，陕西 汉中 723001）

以偏概全、题文不符、煽情化、价值观念偏差是目前网络新闻标题制作中存在的问题，大大消弱了网络媒体的舆论引导功能。因此，应从不同方面入手，加强网络新闻标题的舆论导向性，正确、有效地引导舆论。

网络新闻标题；煽情化；舆论导向

据中国互联网信息中心公布的《第 26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2010年 6月底，我国已有网民 4.2亿人，从网民的网络应用行为来看，使用率排名前三位的分别是网络音乐(82.5%)、网络新闻(78.1%)、搜索引擎(76.3%)，可以看出，浏览新闻、获取信息是网民上网的主要目的之一。网络新闻标题作为新闻内容的提炼和浓缩，是新闻的“灵魂”和“眼睛”，具有明示内容、概括评价、吸引阅读的功能，新闻是有倾向性的，在这种倾向性中体现了媒体的社会责任。网络新闻的舆论倾向性主要通过标题的制作、版面的安排、专题的组织策划得以体现，新闻标题制作的水平、质量和品味，直接反映了网络媒体的运作状态和价值取向。目前网络新闻标题在吸引受众关注度上可谓下足了功夫，而舆论引导力有所欠缺，因此，网络新闻标题在提供新闻信息的同时，更应强化其自身的舆论导向性。

一、 网络新闻标题的现状

(一)标题失实、以偏概全、题文不符

网站的生存主要依靠点击率和流量，点击率的高低与广告商广告投放额度密切相关，为提高点击率，进而吸引广告商，获得更大的经济效益，一些网络新闻媒体靠制造兴奋点的标题吸引受众，甚至于，有些网络新闻标题无中生有，以期制造轰动效应，造成了网络新闻标题的失实，或者以偏概全、题文不符、刻意夸张。如《岳麓山下的清纯女大学生 你到底在等待谁？》，让人联想到情感方面的内容，而正文写的却是一位美女在路边等车，看她清纯的样子，作者猜测其应是一个刚入校的大学生，此标题就有误导受众阅读之感，且对事实描述不准确。

（二）标题煽情化

随着媒介市场化的不断推进，网络媒体之间的竞争日趋激烈，一些网站开始采取煽情化的手段制作标题。煽情化倾向有别于西方新闻界的黄色新闻，主要指媒体在报道中，通过大量传播暴力、凶杀、抢劫、强奸以及第三者插足、隐私揭密等信息，以引起部分读者的阅读欲望。网络新闻标题中，反常性要素被突出放大，“性、暴力、凶杀、色情”等敏感字眼比比皆是，如《已婚高校老师拍下与女生性爱录像》、《108岁老太 5年前嫁 33岁丈夫 自称想再当妈妈》、《二奶一夜情大学生被开除引争议》，“性爱、二奶、一夜情”等煽情性的内容充斥其间。

（三）从标题中透露出价值观念的偏差

网络新闻标题在一定程度上表明了传播者的意图，即传播者认为什么样的内容是重要的、什么样的观点是正确的，而有的标题在报道新闻的同时表露出价值观念的偏差，如《平房私接自来水民工险遭“活埋”》，黑色幽默忽视了媒体的责任，价值取向和舆论导向不明确，违背了社会伦理和传统道德规范，忽视了网络媒体在社会主义精神文明和道德建设中的作用，不但没有起到正面舆论引导的作用，网络新闻标题的强导读功能反而使受众先入为主地弱化了同情心理。

二、网络新闻标题舆论导向性的加强

网络新闻标题存在如上问题的成因是多方面的，有网络媒体竞争激烈的因素，也有部分网络受众存在“猎奇”心理、网络新闻传播过程中“把关”不严格、监管网络信息发布的相关法律法规不完善等。舆论导向正确，是党和政府对新闻媒体的普遍要求，同样也适用于网络媒体，网络新闻标题中提炼什么样的主题，反映了不同的编辑意图，导致不同的舆论效果，在新的传媒环境下，该如何加强网络新闻标题的舆论导向性？

（一）明确定位，坚守“把关人”原则，正确引导舆论

网络媒体作为大众传媒之一，是面向广大公众的，因此媒介机构必须对社会与公众承担一定的责任义务，如信息传递、反映舆情、舆论引导、民意表达等。网民数的不断攀升，网络信息的海量，对网络新闻工作者的工作强度、能力、职业道德提出更高的要求。网络新闻工作者要看到自己的社会责任，遵守新闻职业道德，面对庞杂的网络信息，不仅仅要向受众报道最新发生的事情，“把关人”的作用也应当进一步明晰，强化网络新闻标题本应存在的舆论导向功能。在“把关”过程中要注意新闻标题的真实性和严肃性，承担起教育公众的责任，不能只注重经济效益，忽略健康的社会道德规范的建设。网络新闻标题应在确保准确概括事实的前提下，坚持正确的舆论导向，营造积极良好的网络舆论氛围和环境，正确引导舆论。

（二）合理设置议程，正面引导舆论

随着网络受众的增加，网络媒体逐渐成长为传播主流舆论的主阵地和主渠道，其强扩散性和实时性能使主流舆论获得更为广泛和深刻的影响力。由于网络媒体的特性，网络舆论呈现分散化的状态，散于各主流媒体网站、博客、论坛中，其中，主流媒体网站通过新闻舆论影响社会舆论，起到舆论引导作用。新闻标题中议程的设置在很大程度上影响着受众对新闻的第一反应和思考方向，网络新闻工作者要善于把握舆论热点，通过新闻标题中议程的设置，主动培育、大力扶持、优先反映积极健康的主流舆论议题，坚持以正面宣传为主，唱响主旋律，打好主动仗，进行有贴近性、预见性、导向性的报道，抢占舆论引导的制高点，强化受众对网络媒体舆论引导能力的认可，正面引导舆论。

（三）提高受众网络媒介素养，有效引导舆论

随着社会生活、工作节奏的加快，闲暇时间中，普通百姓关注的不仅仅是政治、经济的内容，还有一些休闲、娱乐或社会性的信息。从早期的“枪弹论”到“受众本位”的提出，受众为王，受众至上，最大地满足受众的需求，也是网络新闻标题舆论导向性不强的重要原因。盲目迎合部分受众的需求，而不加选择和辨别，在短期内能提高点击率，但长远看，只会使受众对网络媒体的信任度降低。因此在正面、正确引导舆论的基础上，更要着力提高受众的网络媒介素养，针对目前青少年上网人数众多，占整体网民数一半左右的状况，在中学和高校开设媒介素养课，增设网络媒介素养的相应内容，提高受众对于网络媒介信息的选择、理解、鉴别、评价与思辨能力，变“迎合”为有效“引导”。

（四）完善法律法规和行业自律，从制度层面确保网络新闻标题舆论导向性的强化

网络媒体作为一种新兴媒体，在我国的发展不过短短十数年，虽有《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网新闻信息服务管理规定》、《信息网络传播权保护条例》等法规约束，但总体来看，较之传统媒体仍显不足，尤其在海量的网络信息面前，监管、检查和审核的难度更是大为增加。对此，政府应进一步加强网络相关法律的制订和执行，严格网络新闻的发布制度，并从技术层面加大监管，如设置过滤软件，通过对网络新闻标题的筛选进行过滤，实施有效的技术控制来监管网络信息的传播。此外，还应加强行业自律，社会主义市场经济条件下，我国的新闻传播事业处在转型发展期，改善行业作风，加强行业自律以提高网络媒体社会影响力是十分重要的。国务院新闻办公室主任，中宣部副部长王晨也表示：必须切实把推进网络媒体行业自律作为维护网络安全的重要保证。2009年 1月，七部委联合在全国范围开展整治互联网低俗之风的专项行动，公布了存在低俗内容的网站黑名单和整改情况，对于净化网络环境起到良好作用。2009年 9月 9日，北京网络新闻信息评议会召开主题为“网络新闻标题的制作应准确、规范”的会议，北京网络媒体协会对网站新闻编辑进行了网络新闻标题制作等有关内容的培训，以提高网站新闻编辑的业务水准、责任意识、守法意识及审美能力，从整体上提高了网络新闻的制作品质。从2010年8月27日起，北京的网络媒体设自律专员，在北京开设微博业务的8家网站试点运营，各网络媒体自律专员独立于该网络媒体内部采编监控流程，对该网络媒体上的有害信息和不良风气进行监督，提出改进意见。国家监管力度的加大、法律法规的完善、网络媒体自律能力的加强，将会促进网络新闻标题制作的进一步规范。

网络是一把双刃剑，一方面可以帮助受众获得知识、了解世界，另一方面，过多失实、题文不符、煽情化的网络新闻标题，带来强烈的负面效应，会使受众对社会主义主流价值文化认知发生偏差，改变人们的审美观和价值取向，不利于国民素质的提高和社会主义精神文明的建设，也弱化了新闻标题舆论引导的功能。网络新闻标题舆论引导性的加强，首先建立在客观真实地报道新闻事实的基础上，正如胡锦涛讲话所言，媒体要“促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播”。事实准确、标题客观保证了网络新闻报道的真实性，受众信任网络媒体的报道，提升网络媒体的影响力和公信力，公信力越强，舆论引导的能力则越强，越有利于构建和谐的网络舆论环境。

胡锦涛在《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》中强调：“高度重视互联网等新型传媒对社会舆论的影响，加快建立法律规范、行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理体制，加强互联网宣传队伍建设，形成网上正面舆论的强势。”作为一种新兴媒体，网络媒体承担着舆论监督、弘扬社会正义、满足人们日益增长的文化需求、建设社会主义精神文明的社会责任，应在新闻信息的传播中体现出教育功能、激励功能和引导功能。网络新闻标题的失实、煽情化将会大大削弱传媒的社会功能，降低媒体的社会公信力，不利于我国新闻事业的健康有序发展。因此，坚持正确的舆论导向才能保证新闻网站的权威性和信誉度，网络新闻标题要在满足受众信息需求的基础上，加强舆论导向性，正确、有效地引导舆论。

Abstract:At present, there are some problems in network news headlines. One-sided approach, improper title to the text,incendiary words and value deviation, all the problems mentioned above greatly weaken the public opinion guiding function of network media. Therefore, it needs to reinforce public opinion guidance of network news headlines from different aspects to make it develop in a correct and efficient way.

Key words:network news headlines; incendiary; public opinion guidance

（责任编校：耿春红英文校对：杨 敏）

On Guidance Quality of Network News Headlines

CHEN Yan

(College of Literature, Shaanxi University of Technology, Hanzhong, Shaanxi 723001, China)

G210

A

1673-2065(2011)02-0065-03

2010-09-14

陈 燕(1978-),女,陕西汉中人,陕西理工学院文学院讲师,新闻学硕士.