刘艳菊,昝德才

(1.沧州市供销职工中等专业学校,河北沧州 061000;2.河北工程技术高等专科学校,河北沧州 061001)

浅谈案例教学在市场营销课中的运用

刘艳菊1,昝德才2

(1.沧州市供销职工中等专业学校,河北沧州 061000;2.河北工程技术高等专科学校,河北沧州 061001)

案例教学是目前国内外进行市场营销教学和招考营销人员的重要教学方法。文中针对教学现状,结合自己的教学实践,阐述运用案例教学不仅有利于达到教学目的,而且把从营销活动实践中总结出来的案例再次升华为营销理论,指导营销实践,有利于理论联系实际和教学相长。

市场营销;案例教学;教学改革

传统教学方式以教师讲授为主,学生的任务就是听和记,是被动地接受。这种灌输式、说教式的教学,使学生缺乏兴趣,学生的主体作用得不到体现,其积极性、主观能动性得不到充分的发挥,教与学割裂,教与学缺乏双向的交流与反馈,影响了课堂教学的效果和质量。同时传统教学方式是以传授知识为中心,课堂上很少进行有针对性地把理论知识运用到现实情景的系统训练,因而学生所学的基本上是死知识,学生的社会适应能力和实践活动能力在课堂上没有得到自觉的培养和重视,学与用没有有机统一起来。

现代案例教学把案例引进到教学过程中,形成了一种与单纯理论教学讲授完全不同的教学方法。把原来的灌输式教学转变为具有开放性、启发性、参与性,强调师生双向交流的互动式教学。由单纯理论教学转变为以培养技能和能力素质为中心,尽可能地把丰富多彩的社会生活和社会实践引进课堂,增加课堂教学的实践性。另外,实战练习结合多媒体教学更能激发学生的学习热情,挖掘学生的潜能,极大地调动了学生的积极性、主动性和创造性,实现了由“要我学”向“我要学”的转变。

1 案例教学的突出特点

课堂教学的目标从传授知识为主转变到培养能力为主。能力培养的效果是衡量现代课堂教学成败的主要指标。教师不再是按照教材的知识逻辑体系进行概念和理论的讲解,而是突出强调在传授知识的同时,注重能力的培养。教学案例为学生提供了必要的背景资料,教师指导和引导学生通过案例的阅读、分析、讨论,就有关问题做出判断和决策,培养学生独立分析和解决实际问题的能力。在学生对问题做出分析、判断和决策的过程中,势必联想所学的基本理论知识和经验,去研究、去思考、去判断,去创造,达到了理论联系实际,学以致用,以及提高分析和解决实际问题的能力。因此知识的学习和掌握不再是教学的唯一的和最终的目的,运用知识提高能力才是最根本的归宿。

课堂教学内容由理论教学为主转变为实践教学为主。案例教学把企业营销的新鲜实践资料引入课堂,融实践性教学和理论教学为一体,并以实践为主。理论教学和知识传授是为解决实际问题服务的。教学案例作为对企业营销事实的客观描述不仅包含的问题是真实的,而且其基本情节、背景、数据等资料也是真实的,当前经济中的重大问题和事件也能及时地反映出来,尤其是当我们在讲一些学生们所熟知的企业的一些典型案例时学生们非常专注,这就拉近了课堂与社会实践的距离,使学生在课堂就熟悉和了解社会,了解企业及其营销活动的实际,并通过对案例中一些问题的解决,掌握企业营销管理的技巧和本领。

课堂教学的主体由以教师为主转变为以学生为主,实行案例教学,课堂大部分时间,是教师组织和疏导学生进行案例阅读、分析、讨论、进行发言和辩论。传统教学中教师是问题的解决者,把现成的答案教给学生,学生被动接受。而案例教学中,教师好比导演成为引导者,学生好比演员,成为独立的解决者、发现者。教师给学生提供一个逼真的练兵场,把学生引入到案例所提供的“剧情”,使学生身临其境般地模拟营销管理者的角色,教师的主要作用不是讲,而是导,象导演那样组织指挥引导学生进入角色,体验剧情,运用所学的知识,对案例提供的背景资料和问题进行深入分析,提出解决问题的可行方案,独立地进行判断和决策。

2 市场营销案例教学的组织与实施

2.1 案例的收集与整理

上好案例教学课,教学案例的选择至关重要。首先教师要系统地考虑教学目的、教学内容和教学方法之间的联系,考虑通过此案例让学生认识和解决哪些问题、涉及运用哪些理论、主要用于训练学生哪一方面的能力等来选择适当的案例。所选案例应尽量精炼,篇幅要合理,重点要突出,内容要贴切。尽量选择与教学内容和目的相关的成功与失败两方面的典型案例;案例要体现实用性,学生能运用该案例设置的问题解决生活中的实际问题;案例要尽可能反映现实生活中的热点、难点问题。贴近学生生活,使学生感到可信,看得见摸得着,能激发学生的思维活动和学习兴趣,使学生在分析思考中掌握基本理论,直观地、形象地学习相关的理论知识,提高营销实践能力。其次是整理案例。整理过程中注意素材来源的真实性、典型性、描述的客观性或虚构是否合理。案例必须与基础理论相呼应,使本课程所要表达的思想、观点和理论进一步立体化、形象化、直观化。最好不要选择有歧义或模糊的案例,否则会适得其反,到时造成混乱局面。再次是提出思考的问题要针对案例内容,提出思考题的指定理论参考资料,并对教学过程中应注意的问题予以说明。

2.2 课堂讨论与交流

首先是小组讨论。一种做法:把全班学生分成若干组,每组若干人,一个组代表一个企业,并指定小组负责人,这些企业在业务上是有关系的(上下、平等、竞争等关系),这样营销工作就可以展开了,竞争也就出现了。另一种做法:把全班同学看成一个企业,但也要分成几个组,但这时的组是指担任不同的职能工作的部门或科室、车间、销售部门等,有的负责产品策划、有的负责市场开发等。这样一个企业的营销活动就全面铺开了。无论哪种做法各个组的学生面对活生生的案例,身临其境,开动脑筋,各抒已见,展开讨论,形成小组分析意见,并选出班级发言代表。其次是班级讨论。代表阐述共性与个性的观点进行交流,在讨论过程中,教师要启发学生积极思考、独立思考,主动发言,及时引导讨论的内容和方向,学生见解不一致时,只要有理,允许几种可能性的见解存在。切忌在学生见解不一致时,教师出面裁判是非。同时教师要把握讨论的时间进度,最大限度地调动学生参与讨论的积极性。在讨论过程中,教师应把发言中提出的问题、分析的观点、解决问题的建议写在黑板上,便于学生掌握讨论的思路和成果。

2.3 总结

讨论结束后,可以选一名在本次案例讨论中表现优异的同学对讨论问题进行总结。之后,教师再作一个简短的总结。要求教师在系统分析、评价学生讨论结果的基础上,做出规律性的概括和总结。它不是对具体问题的一一回答,而是对案例提出的主要问题进行的系统分析、理论指导,是对一类问题的一般性回答。对学生们讨论中不够深入、不够确切的问题,再作一次重新讲解,并强调这些问题的重要性。尤其对讨论中的分歧,要进行全面透彻的分析和说明,对学生的讨论要以激励为主进行评价。但是,教师的总结并不是问题最后答案,而只发挥参考、引导作用,必须为发挥学生的创造性预留思考的空间。

2.4 撰写与评阅书面分析报告

首先由学生撰写书面分析报告。书面报告的撰写是学生综合能力的表现,是锻炼书面表达技巧的机会,有利于细致地利用、消化、吸收案例学习的成果,加深对课堂知识的学习和理解,也有利于帮助他们更好地回顾案例的讨论经过和解决方案的形成过程。教师评阅时要善于发现报告中的闪光点,对学生的创新性思维加以鼓励。同时对分析报告中存在的问题也要总结、归纳、给出合理的建议。

3 案例教学有助于实现教学相长

案例教学通过师生针对实际问题的共同分析,既调动了学生的学习兴趣,把教师的外在教育要求内化为学生的主观愿望,促进了师生之间的信息沟通和情感互动,调动了学生参与教学过程的主观能动性,也有利于他们对教学目标的认同。案例分析中以案论理、启发思考、教学相长等特点,综合了传统教育中讲授讲解、集体讨论、自主学习等多方面的功能,改变了那种只注重教师对学生单方面影响或教师与学生相脱离的状况,可不断提高教师驾驭课堂、洞察学生、随机应变等能力及其他方面的教学艺术,从而提高教学的实效性。

[1] 查有梁.教育模式[M].北京:教育科学出版社,1992.

[2] 宋小敏,等.市场营销案例实例与分析[M].武汉:武汉工业大学出版社,1998.

(责任编辑:马香普)

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2010-11-19

刘艳菊(1967-),女,河北肃宁人,沧州市供销职工中等专业学校高级经济师,主要从事经济类课程及其它专业课程的教学工作。