南长森,郭泉泉

(陕西师范大学新闻与传播学院,陕西 西安 710072)

【新闻·编辑】

试论高校校报转型

南长森1,郭泉泉2

(陕西师范大学新闻与传播学院,陕西 西安 710072)

媒介融合背景下,高校校报的发展受到了方方面面的挑战,传播内容的同质化、传播时效的滞后性、信息流量的失衡性使其面临名存实亡、无人问津的险境。这就需要高校校报及时转型。本文从变行业宣传为行业传播、变公文文本为新闻文本、变领导视角为受众视角、变已知信息为欲知信息等角度探讨高校校报发展转型的途径。

媒介融合;高校校报;发展转型

随着新媒体技术的发展,许多媒介逐渐模糊了边界,在内容生产和信息传播上产生了融合现象。在这种背景下,大众传播的传播模式和受众观念发生了很大转变,主要体现在传播出现专业化、分众化趋势。这无疑给传统媒体带来一定的冲击。高校校报作为一种纸质传统媒体,也产生了新的问题和困境。在高校门户网站建设日趋完善、受众信息认知方式与阅读心理已经有较大改变的情形下,高校校报如果依然坚持重宣传轻信息、重公文轻新闻,重领导轻受众、重口径轻时效将会严重制约高校校报的发展。作为高校党委机关报,高校校报身兼诸多功能,要想实现其功能,高校校报就必须积极适应新形势的发展进行改革和转型。这要求改变目前高校校报脱离受众自说自唱、自得其乐的尴尬处境,从传播理念、文本式样、办报视角、时间效果等角度进行革新,厘清高校校报在媒介融合背景下的真实处境和存在问题,探求新形势下高校校报发展转型的途径。

一、当前高校校报需要转型存在的问题

中国高校校报肇始于1895年天津北洋大学创办的《北洋大学校刊》,在长达百余年的历程中,中国高校校报由发端、艰难发展、遭遇挫折到改革开放后迅速壮大,尤其是改革开放30余年来,高校校报在报纸规模、办报条件、报纸质量、人才积累、理论研究等方面都取得了前所未有的进展。最终形成目前2000余家、期发行量超过200万份、年发行量3000万份以上的规模。进入网络时代以来,高校校报紧跟潮流,纷纷创办电子版或者网络版,积极适应校园主流媒体地位的要求。作为高校党委的机关报,高校校报的发展也为各个学校宣传部门所重视。由于学校党委的鼎力支持,高校校报免费发放给高校教师、在校大学生以及其他相关人员。

目前高校校报大多数为对开四版,还有一些为四开八版,已经形成了固定的办报模式。一版为要闻,主要刊载近期学校重大活动、会议报道及领导活动等;二版为学术和学院活动,主要刊登学术会议,通报和院系活动;三版为校园生活,主要刊登校园师生的文化生活活动;四版为文艺副刊,主要刊登高校师生的文章。大多校报内容概括起来为“四多四少”：会议报道多、领导活动多、工作性总结多、口号类的语言多;有时效性的信息少、真正有新闻价值的内容少、有针对性的深度报道少、给人以审美享受的版面少[1]。这些问题的存在使校报无法吸引更多的受众。

高校校报的受众主要是在校大学生、教师、管理人员、教辅人员以及与高校建设和发展密切相关的社会其他领域人员等[2]。在校大学生和教师在高校校园中占据最大比例,所以高校校报受众的主体应该是在校大学生和教师。其规模根据高校规模而定,一般在几千人到几万人不等。其中,在校大学生主体为90后,教师中70,80年代或者更早出生的人占相当大的比例,这些人通晓新技术,对网络技术、新媒体技术应用娴熟。

有调查显示,在当前社会政治背景、经济环境、文化氛围及教育条件等因素的共同作用下,当代高校教师的需求主要表现在平等民主的政治环境、较为理想的工资待遇、科学合理的评价体系、良性的心理减压方式以及健全的继续教育体系等方面[2]。在校大学生的需求则主要表现在专业学习、社会实践、恋爱交友、考研考证、实习就业等方面。此外,国家和学校的一些政策如医疗、住房、收入、教育改革等方面的变动由于与在校大学生和高校教师的生活、研究密切相关,也为在校大学生和高校教师所关注。

当代在校大学生是在网络环境熏陶下成长起来的,随着社会生活节奏的加快、就业压力的增加以及对学习功用性的新认知,使得大学生的阅读重心由对高层次知识的渴求变为“浅读”和“读图”,阅读的娱乐目的和功利色彩被强化[3]。作为90后,当代在校大学生注重个体需求的满足,在阅读的过程中,更加重视独立解读、不喜说教与灌输、注重阅读选择地位的平等以及掌握自我阅读的主动权。高校教师由于年龄、职称、社会地位、学术声誉等的不同会有不同的阅读心理,但其阅读也有共性。例如,高校教师一般都有专业背景,而且已经达到一定层次,其阅读就比较重视信息的内在质量;由于教学的需要,加上各类信息日新月异,其阅读也会在广度上有泛化的要求;高校作为社会创新的理论智库,需要不断更新的原初信息,这样,高校教师就需要获得较多的第一手资料,其对信息的时效性就要求更高。

在媒介融合的背景下,媒介形态和传播途径日渐丰富,受众的信息认知方式趋向多元化,受众选择信息的余地增大。高校校报受众作为知识精英,对新意的旺盛追求以及在知识积累上的优势,决定了其具有对新媒介技术的最先掌握的特点。在计算机与手机等新媒介逐渐普及、各种大众传播媒介包围高校校园并形成信息洪流的情况下,被各种新媒介培养起来的高校校报受众,为了适应新的信息环境和生存环境,日益重视认知与行为的自主性及个体性。在校大学生和高校教师对信息的选择主要是为了满足个体的需求,而较少关注那些无用的和泛用的信息。

二、媒介融合背景下高校校报发展转型之因

新媒介使信息传播进入供大于求的时代,媒体之间的竞争日趋激烈,媒体与受众的关系也由一方主动一方被动变为双方主动双向选择。媒体之间的竞争主要是对受众的竞争。高校校报属于传统媒体的范畴,在媒介融合的背景下,其发展出现了内容与其他媒体同质化、信息时效滞后及信息流量相对不足等问题。

1、传播内容的同质化。

同质化是指传媒在组织结构、市场定位、传播内容和风格等方面的趋同性[4]。传播同质化有着各种各样的原因,却有着共同的结果,就是造成报纸可读性与竞争力的降低。受众的流失与同质化传播有密切关系。由于网络媒介的不断壮大,许多信息可以迅速为受众获得。高校校报由于在受众定位与功能定位上、在传播内容上与高校门户网站有相当的趋同性,同质化传播严重,而又在新闻时效、报道深度等方面弱势于高校门户网站,其新闻竞争力、阅读竞争力、受众竞争力都没法与高校门户网站相比。高校校报和高校门户网站同属于高校党委宣传部门主管,面向共同的受众群体,传播内容又相当雷同,在媒介融合的大背景下,高校校报在高校校园内的传播状况显然并不理想。毕竟,内容的竞争是媒体竞争的根本,没有独树一帜的内容,受众只能选择最容易接触的媒介。

2、传播时效的滞后性。

目前高校校报的出版周期从一周、一旬、半月、一月、三个月到半年不等。这样信息的时效性可想而知。加上校报发行工作的滞后,校报传递到受众手中之时,新闻早已成旧闻,而高校校报的受众都对信息的新鲜及时有强烈需求和敏感度,旧闻当然不能为高校校报的受众接受,这必然置高校校报于不利地位。尤其随着网络终端成本的降低以及在校大学生与高校教师对网络、手机等新媒介依赖性的增强,高校校报所刊登的新闻内容几乎全部成了已知信息,加上其官腔面孔和衙门做派,其不被受众接受也在情理之中。

3、信息流量的对称性。

信息流量主要有三种形态：信息超量、信息流量不足和信息对称[5]。信息超量主要指在一定时间段内信息流量超出了受众所需求和能接受的能力。这在高校校报主要体现为冗余信息过多,大量的信息“垃圾”占用了受众的阅读空间和时间。大量的领导活动、会议新闻、学术会议简报等占据着校报的主要版面,使得受众失去了对其进行阅读的兴趣。信息流量的不足指的是一定时间段内信息流量不能满足受众的需求,主要是有用信息太少。信息对称主要指一定时间段内信息流量能够满足受众的需要,而又不显得冗余,这是一种比较理想的信息流量形态,可以作为高校校报办报追求的一个参考。由于校报担负宣传重任,其版面中充斥着宣传思维、宣传话语、宣传腔调。对在校大学生和高校教师来说,大量冗余信息的存在既造成了信息超量,又造成了信息流量的不足。面对这样的情况,受众只能舍弃校报,而求助于其他校园媒体。

三、媒介融合背景下高校校报发展转型的途径

1、变行业宣传为行业传播。

宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念,以影响人们思想、引导人们行动的一种社会行为[5]。而新闻则是新近发生的事实的报道,是一种如实反映客观事物变动状况的信息。与新闻相较,宣传更强调传播主体的意图,强制和灌输色彩更明显。意图的传输要求传播对象只能而且必须接受,这就把受众设计成为被动、无能、弱势的存在。新闻则更加强调受众的主体地位,受众是有选择权的活的个体。新闻可以通过巧妙设置议程引导受众,但是并不强制以及命令受众,新闻尊重受众的选择权。

从前文对高校校报受众的需求以及阅读心理分析可以看出,宣传模式显然并不能为在校大学生以及高校教师主动接受。其传播效果也就可想而知。高校校报要想真正占领高校校园舆论引导主流价值观,就必须抛弃宣传模式,遵循新闻传播规律。这样做并没有削弱高校校报进行思想政治教育、引导校园舆论、构建和谐校园文化、传承大学精神等重要功能,反而,随着高校校报传播理念的转变,其可读性就会逐渐提高,其诸多功能才会更好地发挥出来。

相较党报来说,高校校报由于规模较小、与其传播对象接近性更强,更容易由宣传轨道转入传播轨道。在大众传播时代,媒体的传播效果主要成败于对受众眼球的吸引上。高校校园是一个开放的环境,各种媒体充斥其间,高校校报如果固守传统传播理念,则只会失去其应有的地位。

2、变公文文本为新闻文本。

公文一般属于政治组织的工作文件,代表着相关政治组织的权威以及意图。在传播学看来,公文属于组织传播范畴,而新闻属于大众传播范畴。从传播的要求来看,公文是以控者为中心,表达的更多是控者的意愿,新闻则以受众为中心,要以满足受众的需求为指针;从传播性质来看,公文一般是传播一定执政思想和主张的强制性传播活动,新闻则是以传播新近发生事实为主的非强制性传播活动[6]。公文文本在文体、结构、格式、规则、程序等方面都必须按照国家统一标准操作处理。而新闻文本则按照受众阅读习惯、以最能打动受众的形式呈现。公文文本的存在主要基于组织工作需要,主要流转于组织内外。新闻文本则广泛存在于大众传播媒介中,其价值主要是满足受众信息需求和文化消费的需要。

目前高校校报传播文本的公文化主要表现在：新闻写作运用公文思维,语言严肃有余而生动不足,套话空话层峦叠嶂,命令式语调俯拾即是,新闻版塑造的人物形象严肃呆板居高临下等。这必然难以为追求个性独立与阅读平等的在校大学生和高校教师所接受。

高校校报虽然属于机关报,但本质是新闻纸。只有把公文化的文本转变为新闻文本,把僵硬固定的文本转变为生动灵活的文本才能在最大程度上提高可读性,才能吸引其受众的注意,进而增强传播影响力和效果。

3、变领导视角为受众视角。

视角通常指人们认识、分析、探索事物的出发点和落脚点[10]。办报视角主要指的是报纸价值取向发出的角度以及报纸的服务对象的利益所在。由于新闻事业传统中固有观念的影响,新中国成立后的许多报纸都是从领导视角出发进行新闻报道的。这一点在各级党报中表现得特别突出。模仿党报模式而来的高校校报,并没能跳脱领导视角的藩篱。

高校校报的领导视角主要指高校校报报道新闻紧紧围绕领导,从领导的角度出发阐释、解读新闻事件及其意义,而忽视了群体中的其他成员。高校校报的领导视角主要表现在：有关学校重要事件的新闻报道中原封不动长篇累牍地照搬领导讲话,通篇甚至通版都是领导的指示、命令和要求,没有提炼出其中对高校教师和在校大学生真正有价值的信息,没有对新闻背后的新闻进行深入挖掘,展示给受众的只是形式一片大好的表象。其实,多数教师和学生不但关心学校的成就和荣誉,也关注学校存在的问题和矛盾。因为,学校的成就和荣誉属于常态信息,而学校的各种问题和矛盾则属于动态信息,含有新闻因素,更吸引受众。高校作为教育机构,其发展也面临着诸多瓶颈。高校校报报喜不报忧正是从高校管理者的角度出发,属于典型的领导视角。这样,必然使得高校校报的受众感到疏远,这就需要高校校报从办报视角方面进行转变,变领导视角为受众视角。

4、变已知信息为欲知信息。

通过前文分析可知,高校校报受众对最新、最前沿的信息的索求欲较为强烈,这一点高校校报目前的出版发行状况显然并不能满足。据统计资料显示,在我国千余家高校校报中,周刊占5.1%,旬报占12.6%,半月报接近50%,双旬报和月报占31%,季报和不定期出版的占2%。可见,高校校报的出版周期都相对较长。由于网络的壮大与普及,许多与高校校园有关的新闻都会在当天出现在各个高校的门户网站上。当高校校报最终面世并到达受众时,新闻早已成为旧闻,关键的问题还在于,高校校报所刊载的“旧闻”多是对门户网站上的新闻的全文照搬。这种情况下,高校校报的可读性就可想而知。

这就需要校报在对信息的处理上进行转型,变已知信息为欲知信息。高校校报可以通过对已知信息的深加工来发掘符合受众需求的新闻价值,通过对新闻事件背景的解读提供对受众有用的信息,通过与国际国内形势相联系来分析新闻事件的现实意义。高校校报只有变已知信息为欲知信息,才能真正提高受众对高校校报的阅读兴趣。否则,陈旧的信息加上居高临下的传播方式,高校校报是很难为受众接受的。

[1]张晓冰.高校校报舆论引导力研究[J].新闻爱好者,2009,(08).

[2]彭顺平,彭兴富.论当代高校教师需求心理[J].湖南经济管理干部学院学报,2006,(05).

[3]韦玉玲.浅谈高校大学生的阅读趋势[J].科技情报开发与经济,2006,(09).

[4]蔡卫平.传媒同质化现象动因探析[J].当代传播,2008,(03).

[5]丁艳.信息流量对媒体公信力的影响[J].青年记者.2006,(04).

[6]赵蔚.浅谈如何把握新闻与宣传的关系[J].新闻世界,2010,(03).

[责任编辑 张君宽]

G215.25

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1008-4649(2011)01-0071-04

2010-06-15

1.南长森(1961- ),陕西省兴平市人,陕西师范大学新闻与传播学院副院长,教授,硕士研究生导师,武汉大学新闻与传播学院传播学在读博士。 2.郭泉泉(1985- ),河南省灵宝市人,陕西师范大学新闻与传播学院在读硕士研究生。