李 敏

(1．中国传媒大学 传播研究院，北京100024;2．河北大学新闻传播学院，河北保定071002)

广告文本中的身体悖论

李 敏1，2

(1．中国传媒大学 传播研究院，北京100024;2．河北大学新闻传播学院，河北保定071002)

消费文化语境中，身体作为反理性主义的欲望的表征成为广告文本中最重要的主体。但是，身体历来又是权力规训和控制的客体，因此广告中的身体展示凝结了相互作用的多种因素，并呈现出自恋与异化、身体符号化与审美化、颠覆传统理性与新禁欲主义之间的悖论，使身体再度陷入灵魂与肉体的割裂之中而不断被异化。

异化;符号化;自恋;新禁欲主义

作为一种重要的消费文化载体，广告尤其是日常生活用品广告放弃了宏大叙事，转而关注细微的生活情节，对身体的展示也成为其宣传主流生活方式的最重要手法。作为一种感性的生命存在，身体表征着反理性主义的快感、欲望和无意识，在后现代语境中从被长期压抑的状态中解放出来，变成人们自由想象、欲望和审美的对象，为消费文化的兴起及其满足感官欲望提供了文化合理性的依据。［1］然而，身体从来都不仅仅是“作为一个身体(being a body)”的存在，更多是作为“作用于一个身体(doing a body)”而存在，这意味着不可化约的肉身经常与政治、经济、文化等诸多因素发生复杂的勾连。广告文本对身体的展示凝结了权力规训、主体建构以及群体认同等诸多事件，体现了消费语境里存在于身体中的种种悖论。

一、自恋与异化

身体不仅是人类生活理想的基础和人类灵魂的最好载体，也呈现出权力的控制和规训，具有文化意义。……