袁建华

（大庆新闻传媒集团大庆人民广播电台，黑龙江 大庆 163311）

收听率调查在广播经营管理中的应用

袁建华

（大庆新闻传媒集团大庆人民广播电台，黑龙江 大庆 163311）

广播走向市场化、产业化的重要标志是引入了广播收听率调查，收听率调查是了解广播听众的规模和特征、收听行为等信息，调整节目编排、合理设置节目的重要依据，同时也是广播更好地经营广告、制定科学考核体系的重要依托。

广播；收听率；经营管理

大庆人民广播电台近三年的发展可以用高歌猛进来形容，频率由2个增加至5个，创收由1000万增加到3500多万，广播的跨越发展和赫赫战绩不容否认。与此同时，如何保持广告的高速增长，如何进一步扩大大庆广播的影响力和市场占有率，却成为当前广播人面临的一个巨大难题。随着广播事业的发展，广播电台迫切需要了解广播听众的规模和特征、收听行为、态度和需求等信息，以便及时调整节目编排，从而有针对性地为目标受众设置合理的节目，提高收听率和市场占有率，于是广播收听率调查研究进入了我们的视线。引入收听率调查不仅是一个媒体成熟的标志，也是一个媒体提升经营能力和走向市场化、产业化的必由之路，这是各地广播在突破发展瓶颈、追寻高速发展之路过程中得出的共同结论。收听率调查在广播经营管理中的应用具体如下：

1.通过调查把握听众的基本构成和收听习惯

收听率调查，使我们充分了解了大庆地区的听众规模，对广播的态度，收听广播的目的，收听广播的习惯、收听广播的时段分布，经常收听的频率和节目类型，收听广播时伴随的活动，换台的原因，未来希望收听的内容，收听广播的场所和工具，不同年龄段喜爱的节目类型、收听时间、收听时长等。通过调查我们可以准确掌握听众对节目内容的需求特点、长期形成的相对固定的收听行为，从而进一步对节目进行科学定位、编排、调整，以满足听众的需求。

2.通过收听率调查编排节目

节目编排是电台各频率根据自己的定位及目标听众的收听规律，编制能满足听众需求的节目，使节目能有效地瞄准目标听众群，吸引尽可能多的听众，让有限的电台节目资源实现最优配置，取得最佳的播出效果和最高的收听率。要合理的编排节目，就要优化配置电台的各种资源，如：时间资源、听众资源、频率资源。安排时间资源也就必须了解听众什么时间在听广播，以及不同的听众在不同的时间需要听什么内容、什么频率等等相关数据。合理开发利用听众资源必须把握听众是什么人、有什么特点和需求，他们的教育程度、收入水平、家庭结构等等。合理开发利用频率资源则需要掌握各种不同频率之间的竞争关系、各自的优劣等等。这么多的数据需求，我们只能通过正规的收听率调查才能得到。得到了详实的数据，一方面我们才能编排出满足听众需求、符合广告客户要求的节目。另一方面，通过收听率调查也能检验节目编排是否合理科学。

3．通过收听率调查更好地经营广告

长期以来，广告客户对于应该对电台投放哪个时段、哪个节目的广告都只能是听从电台的一家之言，而对于该电台的节目定位、内容、质量等知之甚少，实际上有的时候电台所推荐的优质节目虽然获得了台内的高度好评，但收听率却不一定非常高。但如果电台能够充分地利用好收听率数据，结合电台的具体情况对客户进行广告推广就必然能取得事半功倍的效果。收听率正是台内优质时段、受欢迎节目的最好证明。收听率越高则说明该时段或节目越多人收听。也就是说，收听率反映的是时段或节目的听众规模，例如某地区有潜在广播听众500万，1月份电台A某时段的收听率为3%，则说明了该时段1月份电台A的日均收听人数达到15万之多。这样的数据对于广告客户衡量该时段的广告投放价值显然就变得更直接，更有说服力。只有通过收听率调查，把握目标听众的特点和需求，把握竞争频率的优点和缺点，把握竞争产品的广告投放特点，才能扬长避短，才能合理地进行广告排期以取得最佳的投放效果，才能更好地为广告客户服好务。经过收听率专业调查，大庆长书广播以中老年受众为主，根据老年受众对健康保健、医疗信息的强烈需求，大庆电台选择老年人习惯收听广播的时段将健康讲座类节目编排在长书广播，取得了较好的市场预期。大庆交通广播则以收入较高、消费能力较强的中年高端受众为主，因此大庆电台将汽车、高档消费品等高端产品的品牌广告多安排在交通广播，由于广告效果良好，交通广播在广告客户中赢得了相当好的口碑。另一方面，收听率调查也是广告定价和推介的重要依据。

4．收听率调查对广播事业经营管理者决策的参考作用

广播事业的经营管理者在不断的决策。如今媒体的产业化、市场化发展必然导致媒体之间、电台之间、频率之间竞争日益激烈，在这种情况下，广播事业经营管理者的决策就显得更加复杂。而要作出科学合理的决策，一方面需要丰富的实践经验，另一方面需要包括听众数据、广告客户数据、节目数据等一系列准确、详细的资料，而这些资料只能通过调查得来。只有通过调查才能揭示电台或节目在市场竞争中的优势、劣势、机会和风险，从而为电台管理者进行市场定位和确定竞争策略提供有力的数据支持。

5．收听率调查是电台内部考核的重要依据

科学的考评体系目前主要分为两大方面，即主观评价和客观评价。节目的政策导向、定位、内容、主持人表现、形式、编排以及满意度等等，这些构成了节目考评体系中主观评价的基本要素，其主要是通过台内监听、专家听评、社会特约听评员长期监听等分别给予相应的分数。主观评价的分值大致占整个考评体系的30%～40%。而由专业调研公司所提供的节目收听率、占有率、到达率、忠诚度、满意度等指标则作为考评体系中的客观评价数据，分值占到整个考评体系的60%～70%。这里所指的收听率并不是收听率单个指标，而是一个收听率指标体系，包括到达率、忠诚度、收听率、听众占有率等，主要体现了节目或频率在广播市场中的表现。其中，到达率、收听率反映节目的实际受众规模，从“量”的方面考察节目传播效果；满意度则主要反映受众对节目的评价，从“质”的方面考察节目传播效果。由此可见，收听率在广播电台的节目评估中起着举足轻重的作用，已经得到了广播界的普遍接受与广泛应用，其直接与电台职工的效益工资和奖金挂钩。

考评体系主要针对两个对象：一是频率或节目，二是主持人、编辑记者等人。二者的考核是紧密联系在一起的。对于节目来说，一是从节目自身角度对节目的发展过程进行纵向比较；二是从不同节目比较的角度进行横向比较。如果节目的听众占有率越高，听众规模越大，听众忠诚度越高，主持人知名度越高，越能说明节目的市场竞争力越强，反之则越弱。

收听率数据作为广播媒介市场上连通内容、广告与消费的“通用货币”，其对改进和评估广播市场运营及管理，推动广播媒体按照市场要求发展，深化广播媒体的受众价值和广告价值生产及传递等，都具有其他数据无法替代的重要意义。广播事业经营管理者应该适时的对听众进行收听率调查，了解把握听众，从而考核节目、定位节目、调整节目，进一步吸引更多广告客户，获得效益回报。

〔责任编辑：李 霞〕

G223

A

1002-2341(2011)06-0135-02

2011-08-24

袁建华(1970-)，女，黑龙江兰西人，总编室副主任，副高级记者，从事新闻理论研究。