陈慧一

（贵州大学 人文学院，贵州 贵阳 5500025）

贵州与周边地区旅游地形象的竞合分析

陈慧一

（贵州大学 人文学院，贵州 贵阳 5500025）

良好的旅游形象是一个地区旅游生命力的体现，随着贵州旅游业的迅猛发展，各项条件与时机都日趋成熟，其与周边省份的旅游地形象竞合博弈将逐渐走向合作共赢的局面。为了能在旅游地形象的博弈中生存并最终实现合作，贵州旅游必须实现自己形象的差异化定位以赢得相对竞争优势.

旅游地形象；竞合；差异化

旅游发展的日趋成熟使得越来越多的人开始关注旅游地自身的形象.作为一个面向市场的窗口，旅游地形象高度概括了一个地方旅游产品的精髓、旅游服务的定位与目标，涵盖了景区产品质量、服务水平、接待能力等多个方面，是一个地方软实力的集中体现.旅游地形象是地区旅游业发展的关键因素.随着旅游发展的逐渐深入，形象竞争已经成为旅游地之间竞争的主要手段之一.

贵州地处西南，是全国经济发展落后的地区.近年来，旅游业成为为贵州省经济的新的增长点，并将被打造为新的支柱产业.2005年，“多彩贵州”横空出世，成为贵州旅游的一个品牌，也是贵州旅游对外宣传的形象设计.2010年，贵州全年旅游总收入达到1061.23亿元，是2005年的4.23倍.与此同时，2010年四川的旅游总收入为1886.09亿元，而云南则为1006亿元.作为西南旅游的后起之秀，贵州旅游正大踏步的向前迈进，而竞争的加剧使得旅游地形象的竞争已俨然拉开了态势.

1 区域旅游形象发展状况分析

1.1 贵州旅游的发展受到周边省份“形象遮蔽”的影响

“形象遮蔽”，指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应.

贵州由于经济的落后一直不为很多人所了解，相比之下，云南、四川都是旅游开发较早、发展相对成熟的地区，拥有较为稳定客源市场.从旅游者感知的角度来说，他们对云南、四川的旅游景点相对熟悉，而对于贵州除了黄果树瀑布似乎一无所知.因此，即使在“多彩贵州”推出以后，贵州旅游发展还是受到了来自四川、云南的形象遮蔽效应的影响.

从旅游资源的情况来看，贵州、云南、四川都是属于自然生态良好，少数民族众多的地区，即使气候上的差别也不大，然而相对而言，贵州的资源似乎没有非常突出的品赋特征.近年来贵州虽然有了荔波喀斯特原始森林、赤水丹霞地貌这两个世界遗产，但是由于是集体捆绑申报，景区单体知名度仍然并不是非常高.

在旅游形象定位上，贵州打出了“多彩贵州”的品牌形象，这与云南省之前的“七彩云南”之说多少有些雷同之处，这就大大降低了贵州旅游形象的突出效果，也使得形象遮蔽作用的影响进一步扩大.

1.2 贵州旅游与周边省份的“形象叠加”效应

“形象叠加”，指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力.

虽然在大的方面来说，贵州的旅游资源与四川、云南有很多相似的地方，都是山水资源富裕、地方人文色彩较浓的地方，但是若细细看来仍各有自身的特色.相较于云南、四川，贵州的山水不仅原生态，而且由于特殊的喀斯特地貌和气候，呈现出变化万千、姿态各异的自然风貌，相异于四川盆地的沃野千里，也不同于川西高大巍峨的雪山之魂，也与云南偏热带的自然风光差别较大.贵州的自然风光集雄、险、奇、秀、幽等特点于一身，境内山多平地少，喀斯特地貌发育典型，溶洞、天生桥更是冠绝世界，是一座喀斯特博物馆.从这一点来看，贵州的自然资源似乎又自成体系，与周围省份形成了一种互补，这也正有利于贵州在塑造自身旅游形象时，通过这种互补的作用，以差异化定位形成一种“形象叠加”效应，增强自身的市场知名度，在一定程度上降低之前“形象遮蔽”效应的影响，弱化周边区域之间的竞争.

2 区域旅游形象联合促销的竞合分析

通过前面分析，我们看到贵州由于自身旅游资源的特点，在发展旅游业过程中在受到周边省份带来的“形象遮蔽”作用的影响的同时，也面临着联合促销所带来的“形象叠加”效应的巨大机遇.这也就是贵州在区域旅游发展中与周边地区竞合博弈的表现之一.

2.1 联合促销的现实基础

贵州与周边的省份旅游资源在类型上相近，都以原生态的自然山水风光和少数民族风情为主，地理的联系也较为紧密，这些都构成了贵州与周边地区进行形象联合的基础.

通过最开始的2010年旅游总收入数据我们看到，贵州的旅游发展相当迅速，赶超之势正猛，已经有欲和周边省份瓜分市场之态.当然我们不能仅凭这一数据就断定什么，但是贵州旅游业的发展已让周边地区认识到，不能再小看这个后起的小弟弟.因此，随着旅游发展的需要，随着旅游经济联系的日益紧密，贵州也将成为西南旅游中不可忽视的角色，通过差异化的定位以形成“叠加”效应，增强整个西南旅游的竞争力量.

2.2 区域形象联合促销的竞合分析

在进行旅游形象宣传时，作为资源相似的两个相邻地区，由于发展的非均衡性以及相互竞争的关系，往往会面临“囚徒困境”、“智猪博弈”的局面，出现搭便车的现象.

由于历史积淀、经济水平的限制，贵州的旅游起步较四川、云南、广西等省份要晚得多，资源的整体知名度也远落后于这些周边省份，在进行形象宣传时，贵州也会借用一些周边省份的形象进行比附定位，如与“七彩云南”相似的“多彩贵州”形象品牌.而且，由于同处西南，随着云南、四川、广西等省份对客源市场的开拓，贵州也借着这股西南原生态、民俗风旅游热乘势而上，基于这些周边省份建立的良好旅游形象，迅速树立自己的形象，并在一定程度上通过他们的形象吸引力来提升自身的形象，在一定程度上促进了贵州旅游业的发展；另一方面，随着西南旅游热的不断升温和自然原生态山水旅游的倍受青睐，贵州作为新兴的旅游目的地成功的分流了其周边老牌旅游地区的游客，并以较低的价格逐渐形成了自己较为稳定的客源市场.

面对这种情况，贵州与周边省份在形象联合促销上就出现了利益的博弈.以旅游地形象为例，对于贵州某种程度上“搭便车”的行为，可以看作是一种“智猪博弈”，贵州周围的四川、云南、广西作为老牌的旅游大省，其旅游形象在旅游者心中根深蒂固，也通过自身不断的投入和塑造，形成了较为良好的口碑.因此，贵州作为博弈中的“小猪”，必然会选择对其最为有利的相对不作为形式，而“大猪们”则会选择有所作为（即继续加强形象的塑造）的方式来确保自身的利益不受损害，但这自然无法避免让“小猪”也因此受益.当然现实中的情况也并非完全如此，因为无论怎么样，贵州为了发展自身的旅游业必然也必须要树立自己的旅游形象，因而这就促进了合作的形成.如果双方选择合作，整体进行宣传的话，推出的是一个整体品牌，同时区域内的资源在互为补充的基础上更突出了西南的旅游特色，产品更加丰富完整，实现了规模经营与最优回报.

相反的，若是选择各自为营独立进行旅游的形象宣传，不仅会使得成本费用总和较大，也会使得形象或定位有重叠，互相分流有限的客源市场，此消彼长，达不到最理想的营销效果，同时由于互不了解对方的合作意愿，各方都会从自身的利益出发，理性的选择能使自身利益最大化的方案而不顾对手的利益，最后甚至可能陷入类似于“囚徒困境”的境地，从而使得整体利益受损.当然我们通过大量的事实和经验可知，旅游地形象之间的竞争博弈往往并非是此消彼长的情况，而是有可能达成“非零和合作博弈”的，进而实现利益之和大于零的“双赢”的均衡局面.因为现实生活中各方之间的信息是流通的，而且沟通的渠道也较为通畅，在政府或者相关行业协会、组织的协调下，合作的价值无疑会被发掘和重视，由于参与的相互竞争者并不多，这种协调和合作比较容易实现，通过“非零和合作博弈”，各地实现内部资源的统一和和谐，将潜在收益转化为协同收益.

3 贵州旅游形象差异化优化模式

通过前面的论述，我们知道贵州在与西南其余各省共同发展旅游时可以通过“非零和合作博弈”实现自身利益的双赢，而实现这一点的前提也是最重要的一步是实现自身形象的差异化定位，只有差异化，才能避免在合作中被完全湮没，也才能拥有自身的形象竞争力.

首先，贵州的旅游形象应该进行富有地方色彩的具化.如四川和云南的旅游形象，都是化用典故或历史，使人听后就很明确——成都平原的沃野千里、国宝熊猫憨态可掬、彩色祥云浪漫风情——而且还具有普遍的认同力.相比之下，“多彩贵州”的旅游形象太过于宽泛、笼统，形象不具体并且又与贵州本地的文脉地脉相脱离.近年来，贵州的许多学者又提出了“守望原生态”说、“回归纯真年代”说等，虽然都还不是很成熟，但确是值得继续探讨和完善的思路，是非常符合贵州的差异化形象定位战略的.

其次，努力探索新的旅游发展模式，搞活旅游经济，在旅游者心中树立良好的发展形象.例如扩大融资平台，制定优惠的投资政策和严格的监管制度，引入民间活跃资金，使得整个旅游经济活跃而充满生命力.贵州的旅游开发尚在起步阶段，因此在条件允许时还可以进行旅游景区产权分离的试点，将景区产品的提供与生产进行分离，提高景区运行、管理效率，促进旅游经济的发展.作为区别于周边老牌旅游省份的新兴旅游大省，这些都会给旅游者耳目一新的感觉，留下良好的印象.

最后，应改变原有的形象传播模式，优化传播渠道.打开客源市场，建立自己独特的旅游地形象，其形象宣传市场重点应放在外部而不是省内，形象宣传片在各地卫视和网络投放，各地的推介会等传统手段要进行改进和创新，这些都是为了尽可能的扩大潜在旅游者对贵州的感知度，并通过游玩过的游客的反馈有针对的吸引旅游者，并通过良好的口碑突出自己的区域内品牌.另一方面，作为少数民族聚居地区，节事活动的宣传效果不仅形象生动，而且还具有很强的参与性.因此，在举办民族节庆庆典的同时，现场直播将是一个很好的手段，也为日后进一步的旅游宣传准备了新的一手材料.

贵州的旅游发展蒸蒸日上，大旅游的发展思路和区域旅游经济联系的日益增强，旅游地形象的联合促销将会带来巨大的利益收入，实现双赢的大好局面.而在联合促销的博弈中，贵州必须有所准备，寻找自身的差异化形象定位思路，进而促进联合营销的大旅游局面的出现实现更加长远的发展.

〔1〕杨振之，陈谨.“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论与实证研究[J].旅游学刊，2003，18(3)：62～67.

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