吴晓达

（闽江学院 管理学系，福建 福州 350108）

提升品牌价值的体验营销策略选择

吴晓达

（闽江学院 管理学系，福建 福州 350108）

品牌是影响顾客购买决策的重要因素.长期以来，人们对品牌内涵及品牌价值在认识上存在误区，忽略了从品牌与消费者关系上认知品牌价值.体验经济时代，随着消费需求和消费观念的改变，品牌的内涵也发生了深刻变化.本文对体验经济时代下的品牌内涵进行重新界定，认为品牌是顾客体验的总和，指出体验营销是提升品牌价值的竞争利器，并进一步提出提升品牌价值的体验营销策略.

品牌价值；品牌体验；体验营销

1 体验经济时代下对品牌内涵的重新界定

品牌是影响顾客购买决策的重要因素，也是使企业具有持久竞争力的一种战略性资源.长期以来，人们对品牌内涵及品牌价值在认知上存在很大误区，普遍认为品牌是一种与竞争对手的产品和服务相区别的商业名称及其标志，是企业自身价值的体现.这一观念造成不少企业只是盲目地从自身方面创建品牌，而忽略了从消费者的角度去认知品牌价值.近年来许多成功品牌的营销实践证明：品牌实际上是一个以消费者为中心的概念，没有消费者的参与就没有真正意义的品牌.品牌作为产品的标识，它可以用来辨别和区分不同企业同类产品之间的差异，这种差异形成消费者对不同品牌的印象，消费者正是凭借着对品牌产生的一种感觉和体验来帮助其选择或识别产品.这就是所谓的品牌认知，消费者对品牌价值的认知是品牌资产价值的一个重要组成部分.[1]

品牌之所以成为品牌，就在于它能够激发消费者的情感依恋，在消费者内心产生共鸣，引发消费者对企业及其产品的信任.加强与消费者之间的互动使其更具有价值，增加品牌的吸引力与感召力.因此，品牌是顾客体验的总和.

当前，经济形态已经由农业经济、工业经济和服务经济发展为现阶段的体验经济.未来竞争的焦点就是消费者的体验.谁使消费者产生了难忘的体验，谁就将赢得市场.[2]伴随着经济的发展，消费者的消费观念和消费形态发生改变，企业营销方式也必然要随之转变.消费需求的变化，使得品牌的内涵也发生了深刻变化.品牌不再仅仅是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”(AMA定义)，而更加关注品牌与消费者之间的互动关系，注重消费者的感官、情感、思考、行为等因素.品牌与品牌之间的竞争也不再局限于品牌所代表的产品或服务之间的竞争，而是聚焦于消费者对品牌的体验.品牌体验将成为消费者选择、识别和认同品牌的重要影响因素，能为消费者带来非凡、独特体验的品牌将最终赢得竞争优势.

2 体验营销是提升品牌价值的竞争利器

体验营销是企业以服务为重心，以商品为素材，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间的营销方式.[3]其核心是为消费者提供满足消费者体验需求的体验产品.与传统的营销方式相比，体验营销最大的特点就是将消费者真正放在了营销战略核心的地位，从消费者的角度，根据消费者的需求和能力，按照消费者的习惯和价值观来开展营销活动.

2.1 体验营销注重个性需求

体验经济时代是一个以自我展示、自我实现为典型特征的经济时代.在体验经济背景下，消费者越来越追求消费的差异化和个性化，以满足自身不断增长的自我实现的需求.人们极力追求那些能够促成自身个性化形象形成、张扬独特个性的产品或服务.传统的营销方式已不能应对消费者多元化、个性化的需求.体验营销以消费者需求为导向，重点关注消费者身份的象征、美好的感觉、时尚与潮流、刺激性与趣味性等多种因素，提供给消费者更大的想象与愿望空间；鼓励消费者张扬个性，并全面满足消费者的个性化需求.因此，体验营销能够在一定程度上减少消费者的抱怨，提高消费者对企业产品及品牌的满意度和美誉度.

2.2 体验营销关注情感体验

企业经营品牌的目的是想通过消费者对品牌的感性认知，提高品牌忠诚度，从而提高竞争力.消费者购买商品不仅关注得到怎样的产品，而且更加关注消费或使用产品时的体验感受，或者是追求某种特定产品品牌与理想的自我形象相吻合.即消费者更加关注品牌与自身关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求相一致的感性产品与品牌.体验营销能够从消费者的心理感受出发，了解和把握消费者的情感倾向，帮助消费者挖掘内心的潜在需求，探究消费活动中导致消费者情感变化的因素，设计开发能满足消费者情感需求的产品，使消费者对企业及其产品和品牌产生良好印象，乃至形成偏爱，从而提高消费者对品牌的忠诚度.

2.3 体验营销重视文化内涵

随着我国居民生活水平的提高，人们对生活品质有了更高的要求.消费者开始重视产品的文化价值和文化底蕴，希望在消费中能展示自己的文化思维和价值观念，提升自身的文化素养和品位.文化体验是体验营销的高级形态，体验产品的创造和体验营销的运用均离不开一定的文化背景和观念.它既包括一个国家或民族的文化，也包括企业文化和消费者的消费文化.企业在品牌经营中如能很好地运用体验营销，充分发掘体验产品的文化内涵，不仅能提炼企业文化，增强企业凝聚力，而且能够和消费者在精神层面上产生共鸣，给品牌增添许多人文气息，有助于提升品牌的文化价值.

2.4 体验营销强调亲身感受

体验营销特别注重消费者的主动参与.今天的消费者不仅关注得到怎样的产品，而且更加关注如何得到这一产品，期望能亲自参与到产品的设计、开发与消费过程，并从中获得最大的成就感和满足感.体验营销很好地满足了消费者这一需求，让消费者能够亲自参与到产品和服务的开发与制造，亲身体验消费过程的每一个细节.这就要求营销人员必须重点考虑如何使产品或服务在推出之前就能全面反映消费者的诉求，根据这一思路设计出来的体验是动态的，是随着消费者需求的变化而变化的，在品牌经营中将大大提高品牌的生命力.

3 提升品牌价值的体验营销策略

3.1 满足个性需求，塑造品牌特性

品牌特性是品牌所呈现的基调和性格，它代表了某种特定的生活方式、价值取向和消费观念.运用体验营销能够为消费者营造一种生活方式和文化氛围，借此与消费者建立一种情感上的沟通与联系，有助于强化消费者的购买意愿.[4]在当前产品同质化日趋严重、竞争日益激烈的市场环境中，质量与价格已不足以打动消费者，个性化的产品更能获得消费者的青睐.品牌个性在很大程度上影响着消费者的态度.消费者倾向于使用与自身个性相仿的品牌，或是与自己所期望的个性相同的品牌，以品牌个性来展示自我.因此，企业应着力打造其与目标消费群体自我形象相一致的品牌个性，并突出强调和传达这种个性.只有当品牌所代表的象征意义与自己希望构建的自我形象相匹配时，消费者才会接近和选择该品牌.[5]闻名世界的“万宝路”就是凭借其创造的英俊粗犷、充满阳刚之气的美国牛仔形象征服了全世界的男性消费者，满足了消费者抽万宝路香烟、获得男子汉气概的心理诉求，让全球男性消费者如痴如醉.

3.2 强化情感体验，提高品牌忠诚度

情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验.体验营销主要通过探究消费者的情感需求、满足消费者的情感体验来实现营销目标.消费者在购买与选择产品时，对于个性独特、能满足自己某种情感诉求的产品和服务会产生情感上的依恋，从而激发消费者的购买情绪，并引发购买行为.因此，积极的品牌体验能使消费者对企业及其产品和服务产生良好印象，极大地影响顾客价值的感知，能使消费者对品牌产生强烈的心理归属感和认同感，使企业获得高度的顾客满意乃至顾客忠诚，提高企业品牌的忠诚度.引领全球咖啡消费潮流的星巴克成功地运用了体验营销，把一种普通的咖啡饮品发展成为与众不同、具有高附加值的品牌.星巴克对消费者的吸引力不仅在于咖啡的品质和良好的服务，更在于其为消费者所营造的品位独特、轻松温馨、典雅悠闲的氛围，打造了一个除了家和办公室之外的“第三生活空间”，让消费者感受到星巴克浪漫的小资情调，从而把星巴克咖啡变成了一种独一无二的情感享受和精神体验.

3.3 创造文化体验，提升品牌竞争力

文化是一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和，它在塑造消费者良好体验的过程中，扮演着十分重要的角色.文化体验是企业针对产品的特点和消费者的消费心理，在营销活动中运用文化造势，建立起一种品牌与文化需求之间的联系，从产品开发到品牌命名、品牌设计、品牌宣传等均渗入浓郁的文化气息，从而让消费者在获得产品实体的同时，还能获得一种文化感受和精神上的满足.[6]许多成功品牌的背后都有着深厚的文化底蕴和文化优势.例如消费者喜欢Levi’S牛仔裤，更多的是体验牛仔精神的美国文化.Levi’S商标图像是两匹马各拉着牛仔裤的一条裤管往两个相反的方向使劲拽——这是Levi’S和两匹马间的比赛.它不仅展现了其坚固耐穿的品质，更是表现了美国人坚韧正直的精神.如今人们喜欢Levi’S品牌，早已超越牛仔裤本来意义，更重要的是体验到美国人不断创新与个性化的精神文化.

3.4 通过品牌体验，提升品牌感知价值

品牌体验是消费者对品牌的具体感受和经历，是决定品牌权益的关键因素.消费者对品牌感知价值的大小会影响其对品牌的偏爱程度，进而影响到品牌选择.体验营销注重消费者的参与，并借此与消费者产生互动，促使消费者接受品牌所传递的信息，以树立品牌形象，建立品牌忠诚.许多世界知名品牌，例如耐克、别克、苹果、可口可乐等在开拓市场的过程中均成功地运用了体验营销策略，鼓励消费者积极参与，对市场形成了强大的穿透力，取得了良好的营销效果.在品牌与消费者的互动中，通过创造与众不同的品牌体验，使消费者在互动中了解、感受和认同品牌.独特的体验形成消费者对品牌的感性认知，进而对品牌产生偏爱和依赖.因此，积极吸引消费者参与品牌互动，为之提供更加丰富多彩的品牌体验，有利于提高顾客的满意度，培养忠诚的顾客，提升品牌的感知价值.

综上所述，在品牌竞争取代产品竞争，品牌竞争催生品牌体验的体验经济环境中，传统品牌的运营模式越来越受到挑战.在激烈的市场竞争中，品牌体验已经成为消费者感知、识别和选择品牌的首要因素.体验营销作为一种新型的营销模式，已经被越来越多的企业所了解并在实践中加以运用，实施体验营销是企业进行品牌塑造、建立品牌忠诚和提升品牌价值的重要战略选择.

〔1〕李宁，纪海芹.体验经济下品牌价值的提升[J].现代商业，2008（21）：113-114.

〔2〕（美）约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].夏业良，译.北京：机械工业出版社，2002：36-38.

〔3〕（美）伯德·H·施密特.体验式营销[M].北京：中国三峡出版社，2001：13-22.

〔4〕谢丹，罗必鹏.基于体验营销的品牌建设分析[J].科技创业月刊，2007（4）：86-87.

〔5〕李文娟.基于象征性消费行为的品牌管理研究[J].现代商业，2009（6）：8-9.

〔6〕张军峰.浅析体验营销与提升品牌竞争力[J].现代农业，2008（3）：94-95.

F713.50

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1673-260X（2011）09-0054-02

闽江学院科技育苗资助项目（YSY09004）