孙瑞华

（赤峰学院 经济管理学院，内蒙古 赤峰 024000）

市场营销新理念
——情感营销

孙瑞华

（赤峰学院 经济管理学院，内蒙古 赤峰 024000）

在情感消费时代，消费者购买商品看重的已不是商品数量的多少，质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种情感上的满足，一种心理上的认同.情感营销从消费者的情感出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争.

市场；情感需求；情感营销

美国营销学家，营销学之父菲利普?科特勒将人们的消费行为分作了三个部分：量的消费阶段、质的消费阶段、感情的消费阶段.现在的营销环境已经进入到了感情营销阶段,消费者购买商品看重的已不是商品数量的多少，质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种情感上的满足和心灵上的认同，因此要求对消费者要晓之以理，动之以情，持之以恒，尤其是在这愈发冷淡的科技时代，情感变成了一种稀有资源，谁借用了这种资源谁就能引爆营销的革命，实现大丰收.

1 时代呼唤情感营销

在感情消费时代，情感营销是一种潮流.所谓感性消费时代就是指消费者在做出购买决定时，所考虑的不只局限于产品的使用价值，更重要的是出于情感上的渴求和心理上的认同，正如日本著名营销学家小林敏峰所言：“现在，如果我们不借助于感情心理对市场进行观察、分析，就根本无法理解市场的各种变化”.

有这样一个真实的故事：一个人乘坐北方航空公司的飞机去长沙出差，飞机降落之后，他提着随身带的一捆资料，走到机舱门口，空中小姐向他微笑道别的同时，递给了他两块小方布，说：“先生，请用小方布裹着绳子，不要勒坏了您的手.”人非草木，孰能无情，这位先生备受感动，从此每次出差或带家人出门，总是首选北航.一句话，两块小方布，换来了一生的光顾，真是划算，这就是情感营销，并且是那样的润物细无声，所激发的力量大得可怕.还有不要卖牛排，要卖烧烤牛排的滋滋声，这就是著名的“牛排哲学”.它不是指烹调牛排的特殊秘方，而是指出牛排之所以能够引起食客们趋之若鹜的玄妙之处，在于当牛排上桌时，那滋滋的油爆声，着实诱人垂涎欲滴；当你打开电视机那句：“不求天长地久，但愿曾经拥有”的煽情广告，使消费者顿时萌出快意，恨不得立即拥有；当你漫步商场那新颖别致的购物环境，温馨周到的服务使你流连忘返.这一切使人们意识到当今时代是消费者感情消费的年代.

在感性消费时代，由于消费者收入消费水平已经提高到一个相当的层次，因此他们赖以衡量产品品质优劣的标准就发生了相应而且显著的变化，如果说在量的满足和质的满足时代里消费者所需要的是“消费极大化”，即愈多越好的话，那么在现阶段他们所需要的是“满足极大化”.其中最为关键的是在心理上获得的满足.因为在这些消费者看来，较多的物质并不意味着幸福，家里堆有太多的东西反而索然无味.只有拥有足够可爱的东西，展现自己独特的生活风格，才是消费者真正的追求所在.市场营销学家们普遍认为，若像以前那样只是单纯地以人口，年龄，职业，收入等因素为基本依据制定企业市场营销策略，确定目标市场，未免有些捉襟见肘，相反，如若能够根据感性消费时代的特殊需求制定企业相应的市场营销策略，或许可以收到点石成金之功效，从而使产品能在市场上打开销路.

从现代企业营销的角度来看，企业所提供的产品应该具有满足消费者某种需要的效用，它不仅包括产品有形的实质，而且还包括种种无形的，能够给消费者以心理满足的附加价值.例如，化妆品除了滋润皮肤，还必须能为消费者提供某种青春的感受和要求美容的希望.同样手表除了具有准确计时的效用以外，还能够体现佩带者的地位与身份.总之在感情消费时代，在具有感情心理的消费者眼中，就已不再是一些原料和零件的简单组合，而成为活生生的可以给他们以充分满足后富有感性的有形物质.

2 情感营销之妙在于攻心

随着生产能力的增强，卖方市场完全被颠覆了，经济活动的整个过程由消费方来决定如何进行，消费者成了上帝，产品被成批成批的生产，可谓琳琅满目，生产方也愈来愈多，可谓花样百出，消费者在这花花世界中，花了眼，乱了心，下不了手，消费者在柜台前徘徊不决，商家看在眼里，急在心上，为了在同质化的产品中脱颖而出，引起消费者的注意而展开了广告攻势，于是广告铺天盖地而来，你做广告，我也做，整个世界成了广告的世界，各种各样的广告充斥着每个角落，人们每天有意无意地要接触到几十个甚至上百个的广告.但有人却说，我们接触到的信息越来越多，但知道的却越来越少，在这种情况下，大众不免有种想睡去的感觉，这是一个品牌传播的时代，深庭大院，再好的女儿也难嫁，但是并非所有的女儿都是好女儿，不但必须嫁，还要嫁得好，怎么办？商家就会不顾一切推销自己的产品，甚至对自己的产品进行吹嘘夸大，宣传失实或泛滥，最终导致市场的混乱，广告的虚假让消费者没有了信任，从而失去传播的目的，营销传播越来越频繁，而消费者的回应却越来越少.所以有人又说，消费者越来越难于琢磨，面目越来越模糊.事实上，不是消费者难于琢磨和模糊，而是被骗得越来越聪明和理性，不再像以前那样冲动，而是在脑际筑起了一道防火墙，敌军围困千万重，我自岿然不动，他们把钱包捂得紧紧的.那么我们要打开这道防火墙，不妨放下手中的种种利器，先打开消费者的感情决堤，兵法者，心术也，在古代战争中，讲攻心为上，攻城为下，在市场营销战场上，要制敌于千里之外，要有效地占领市场，扩大市场份额，也必须谋划相应的攻心策略，制定全方位多层次的不同策略，以控制和推进营销目标的向前发展.这就要求营销人员一方面要猜透竞争对手的心理，使对手的战略不占据优势，另一方面猜透顾客的心理，投其所好，使顾客趋之若鹜.

2.1 攻心术一：贴进自尊心

1971年4月，美国内华达州举行了一次年度最佳中小企业经营者选拔会，一位体重150公斤的超大型女士南茜赢得3项荣誉，她开了一家专门以肥胖者为对象的女装店，开业之初具有5000美元资本，一年下来，年营业额竞超过10万美元，成功的原因何在？她的设计和一般女装店并没有什么不同，但在维持女性的自尊心上可谓是新颖而巧妙，她以人名来替代服装的不同尺码，玛丽是16到20英寸（M号），玛格丽是20到26.5英寸（L号），伊丽莎白是26.5到32.5英寸（XL号），格丽丝是32.5英寸以上（XXL号）等，这样一来顾客一上门，店员则不会有这件特肥特大号适合您的说法，代之以试穿了伊丽莎白正相配，好美好合身，所有的店员也都是刻意挑选的，一个个又肥又胖，无形中让顾客们有了认同感.

2.2 攻心术二：满足好利心

商品定价以尾数定价，据消费者求廉的心理，以零头数结尾，化整为零，以促进消费者购买欲望的一种策略.据一些商业心理学家研究，报价有尾数的商品销量远比用整数报价的要多，比如，99元，199元，因为尾数定价使顾客心理产生比较便宜的印象，99元和100元，199元和200元只差1元，但在消费者心理形成了一个档次差，同时尾数定价还能给消费者以货真价实的感受，认为有尾数的价格是经过认真的成本核算出来的，从而产生信任感.

2.3 攻心术三：利用好奇心

某饮食店在门外摆了一个大酒桶，桶壁上引人注目地写着：“不可偷看”四个字，凡路过的人，看到桶上这几个字，本来对这个大酒桶毫无兴趣，也禁不住好奇心的驱使停下脚步看个究竞，本来不想看的人也要看一下，这正是人皆具有的好奇心使之，只要你一看，饮食店老板的目的就达到了.因为桶里写着：“我店有与众不同，清醇芬香的啤酒，一杯五元，请享用”.这与众不同，又激起看者的好奇心，就会想到花五元钱去尝试一下他的啤酒到底有什么与众不同之处，这样一来，老板的生意就做成了.

2.4 攻心术四：提供“定心丸”

四川的宝元通公司从上海进货时，有两个装有电池的货包被江水浸湿，这个公司便将因水湿而受潮的电池集中起来，扔进了垃圾堆.其实这些电池只是光度消弱而已，完全可以使用，宝元通售电池时挂起了一个牌子，上写：“请放心，受潮的电池已被我们当垃圾扔掉了”.宝元通由此商誉大增，一般顾客买东西总是怕吃亏上当，宝元通公司明白这一套，他们将受潮的电池全部扔掉，这就给消费者吃了一颗：“定心丸”，使人们放心大胆地购买商品，事业自然也就好起来.还有1985年海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线，一年后，有用户反映海尔冰箱存在质量问题，海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能.但外观有划痕，时任厂长的张瑞敏将这些冰箱当众砸毁，并提出有缺陷的就不是合格产品的观点，在社会上引起了极大的震动，从而海尔亦赢得了能保证产品质量的美誉，消费者买着也放心.

3 情感定位：打开顾客的心扉

现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的阀门，在缺乏必要的丰富激情的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见，听而不闻，只有情感能打开人们的心扉，引起消费者的注意，企业在客户服务总体战略指导下，在充分了解顾客需要的前提下，要不断从情感取胜，同时在引导消费者做出购买决定时，更要用自己周到而独特的手段，使顾客对自己的产品从情感上，心理上产生认同.日本松下公司根据自己多年的发展经验，制定出了一整套营销策略，其中第一条就是：对顾客视如亲人，能否获得他们的感情，决定企业的兴盛，事实上，情感定位的最高境界是通过对产品或服务各要素及营销过程注入感情，把原来没有生命的东西拟人化，赋予其感情色彩，从而唤起消费者的共鸣.

3.1 商品命名中的情感定位

红豆集团以其富有人情味，质量上乘，款式多样的“红豆”衬衣，在市场竞争中脱颖而出，该厂的崛起与它拥有一个令人倍感亲切的商标名称有关.唐代诗人王维有诗云：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思.”红豆集团公司精心选用象征美好情感的红豆作为产品的注册商标，这将情感因素融入品牌的做法，将产品与消费者之间的感情纽带巧妙地联系起来，并以其丰富的文化内涵深深吸引了众人.老人把它视为吉祥物，非穿一件不可，年轻的情侣把它当作爱情的信物，互相赠送,知识分子由红豆衣服联想到红豆诗，因怀古而激起购买欲，海外侨胞则通过购买一件红豆衣来寄托自己的一片思乡情.由于红豆集团以红豆名立誉，以红豆诗传情，以红豆衣为载体，把华夏文化洒向世界，把故土情意赠与海外炎黄子孙，从而征服了广大消费者的心，红豆衣很快成为全国十大名牌之一，原来名不经传，只有八台老式棉毛车当家的乡镇企业，一跃成为拥有相当固定资产的现代企业，由此可以看到商标命名中的情感魅力.

3.2 促销中的情感定位

在情感营销中，促销对情感的依赖是最直接、最明显、程度亦是最高的，如今在市场上要让消费者接受你的产品，首先要使其接受你的情感，否则会遭到无情的拒绝.正因为如此，运用真诚的情感征服消费者，进而扩大产品销售，是买方市场的客观要求，是促销策略的必然选择.广告是促销的形式之一，现在电视报纸杂志等媒体上的许多广告，老是板着面孔，千篇一律不厌其烦的炫耀自己的产品，效果并不理想，有的甚至会让人反感，情感广告要求的是在品牌传播的过程中，不再把诉求点紧紧地放在产品本身，而是将对消费者的关怀与新产品利益点完美结合，获得广大消费者的共鸣.贵州青酒厂的广告词是“喝杯青酒，交个朋友.”一种友情从中流露了出来，将消费者平时和朋友聚会的场景再现.山东孔府家酒的广告词：“孔府家酒，让你想家”.将人们温暖的港湾唤出.雀巢奶粉的广告词:“不要让你的孩子输在起跑线上，孩子的成长只有一次”.还有瑞士梅花手表公司推出梅花手表时，就选择了情侣配对的广告诉求，标题是瑞士梅花表擅配对，副标题是当你与心爱的人儿出双入对时，若腕上的手表也能成双配对，共印情谊，将是多么有意义呢？这件巧妙的诉求定位能引起相恋的青年男女心理共鸣，并由此对商品一见钟情.感人心者，莫先乎情，把情与广告内容自然地联系在一起，紧紧扣住消费者的情感兴奋点，引起他们强烈的感情共鸣，在情感力的驱动下，消费者接受你的产品，便是水到渠成的事了.

3.3 包装设计中的情感定位

在感情消费追求个性的时代，产品的包装设计一定要富有个性和人性，将消费者的感情考虑进去.

美国著名的制鞋商塞浦路斯，在企业濒临倒闭时，聘请了一位名叫弗兰克·罗里的心理学家担任总经理，成功运用了情感设计使得企业起死回生.罗里认为：现在的消费者买鞋不单是为了防寒和防湿，用廉价和高质已不足以打开销路，为了促销，唯有使鞋子像演员一样，赋予不同的个性，不断以鲜明的形象参加演出.他说：“顾客买回去的不是鞋，而是分门别类的情感.”于是塞浦路斯便致力于设计各种富有情感色彩的鞋子，推出：男性情感鞋、女性情感鞋、轻盈情感鞋、优雅情感鞋等各类鞋子，这种别出心裁的定位设计为该公司创造了前所未有的销售高峰.

2008世界的中国年，中国的奥运年，中国红将代表中国文化走向全世界，百事敏锐地调查到了这一隐藏的信号，向来以蓝色为品牌象征色的百事2007年破天荒地变成了“中国红”，做出了历史性的举措，首次以中国的代表色红色作为底色，推出中国队“百事纪念罐”，沿袭了100多年的蓝色百事为中国换上了红装，这种变化绝非一时冲动，目的显而易见，就是为中国而变，为奥运而变，为消费者而变，为势而变.13亿激情，敢为中国红的口号确实是耐人寻味，百事改变包装中国红活动如同一石激起千层浪，在市场上获得极大反响，红色既是中国人民公认的喜庆颜色，是中国人不分地域，不分民族的共同喜好，百事启用红色当然是投国人所好，将13亿的火红热情凝聚起来，让小小的一个可乐罐，满载着百事与中国13亿消费者的激情共同支持中国，表达为中国加油的决心，它就是很好地运用了情感包装.

3.4 产品开发的情感定位

在不同的市场供求状态下，消费者对产品的要求是不完全相同的，一般来说，当商品供不应求时，人们更多地注重其满足生活需要的程度，对产品的其它功能的关切度则相对降低，供求矛盾越突出，这一特征越明显.目前我国大部分商品已成为买方市场，不同企业生产经营的同类产品在质量，性能等方面已无大的差别，甚至与某些进口的同类产品比较也是如此，在这种情况下，消费者购物选择的标准就由通常的物质实用性过渡到精神享受性指标上来，即强调产品在具备基本功能，满足生活需要的前提下，注重情感要求，追求满足其心理需要.如现在的好多商品住宅楼，充其量是半成品的毛坏房，若不进行必要的续建工程是不能使用的，这给消费者带来了极大的麻烦，不仅推迟了房屋的使用时间，而且还要消耗大量的财力和精力.对此一些开明的发商吸取教训，在开展市场调查，认真征求客户意见的基础上，设计开发并向消费者提供房屋的产成品，从寝室的卧具，客厅的用具，厨房的炊具，卫生间的浴具及地面，墙壁，屋顶的装饰一应俱有，使房主拿到钥匙就可以入住，从而深受人们的欢迎.

4 情感营销的魅力

4.1 情感营销能营造更好的营销环境

情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立，更强调相互之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨和谐充满情感的营销环境，这对企业树立良好形象，建立好的人际关系实现长远目标是非常重要的.

4.2 情感营销能提高消费者品牌忠诚度

现在的市场竟争日益激烈，是否有优秀的品牌已成为企业竞争成败的重要因素.一个好的品牌能让顾客产生偏好，吸引更好的品牌忠诚者,但是品牌忠诚度的建立除了有过硬的产品质量，完美的产品市场适应性和营销推广策略外，在很大程度上和消费者的心理因素密切相关.情感营销正是以攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群.

4.3 情感营销是战胜竞争对手的强有力武器

市场如战场，市场竞争如战争那样无情，市场竞争实质就是与同行争夺顾客.争夺顾客除了注意产品质量，包装新颖，价格公道外，更重要的是要实施情感营销，通过钟情于顾客，对顾客真诚，尊重信任，处处为顾客着想，从而赢得顾客的好感和信任，通过优质的服务，不断提高企业声誉，树立企业良好的形象，这样商家在市场竞争中必然取胜.

〔1〕娄向鹏.为中国而变[J].销售与市场，2007（11）.

〔2〕兆刚.市场营销36计[M].北京：当代中国出版社，2002.

〔3〕吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2005.

F713.50

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1673-260X（2011）11-0075-03