王永虎 杨广红

（巢湖学院艺术系，安徽 巢湖 238000）

现代标志设计中的意象表现特征

王永虎 杨广红

（巢湖学院艺术系，安徽 巢湖 238000）

本文主要以现代标志设计中的意象表现特征为中心对象，并就其对现代标志设计中的意象艺术、意象关系以及意象表现特征等内容进行分析和探讨。现代标志设计表现过程中的虚拟性、联想性、情感性等特征对当前标志创意具有深刻影响，把握这种特征，有助于在现代标志设计中，创造出超越传统物化表相的全新的视觉形态，传达现代标志的意象之美。

现代标志设计；意象艺术；表现特征。

当今的时代，是一个信息多样化的时代，更是一个注重品牌、个性化和生活方式的时代。随着现代人购买决策中由实用到品味品牌转化的心理，形象要素被重新认识，以创新设计而赋予标志新思维的品牌形象再塑造已成为现代经营的焦点。标志设计作为视觉传达艺术领域的一部分，自然也受到品牌传播理论的引导。特别是在表现形式中，运用形象化的视觉艺术语言符号，以意象融合的方式传达主体的抽象信息与情感，进行信息的传达与交流越来越多。因此，设计师在发掘企业个性，塑造企业文化品牌的同时，更要把握现代标志设计中的意象表现特征，寻求新的表现方式，创造出超越传统物化表相的全新的视觉形态，传达现代标志的意象之美。已成为现代标志设计新的潮流。

1 新代标志设计

现代标志是用一种特殊文字或图像组成的大众传播符号，以精练的形象传达特定的涵义和信息，是人们相互交流、传递信息的视觉语言。标志是一种象征符号，把传达的内容转换成图形语言，用形和色来表达思想和抽象的概念。标志具有超过语言和文字的很强的功能性。从本质上讲，标志就是一种“视觉符号”，具有现代符号的意象表现特征。作为一种视觉符号，标志最突出的特点在于它的意味形式，标志的独特面貌，显示出内在的思想和外在的表现形式，标示事物间不同的意义。

设计在某种程度上是通过视觉形式的手段将自己的内心思想表达出来的活动。标志设计的过程，是设计师对表现主题内涵的挖掘，通过一系列复杂的心理活动的加工，并运用形式美法则创造出优美的图形，使之承载了一定的意义和内涵。而人们通过观看该图形，激发自己的联想，将“意”从图形中解读出来。但标志图形并不是对“意”的简单表述，而是一种提炼和升华的表达过程。这样一个过程，即为：“以意生象，以象表意”的审美过程。由此可见，这种审美感人的意味形式，必然体现了意象之美的表现特征。

2 标志设计的意象艺术

“意象”是美学领域的一个重要范畴。是艺术家在艺术构思的过程中，将主体的审美情感、审美认识与把握到的客观物象相融合，并以一定的艺术表现手段和规律作为媒介，所形成的存在于观念中的艺术形象。意象艺术是艺术家审美理想和审美意蕴追求的体现，是主观与客观的统一。意象艺术倾向于心理真实而不是眼见的真实的传达，它要求我们从整体上超越具象艺术在形象和时空上的限制，延伸我们对事物和现实的认识，使我们对事物和现实有更为全面和宏观的把握。

标志设计的意象表现是以某种物象的形态为基本意念，以装饰的、抽象的图形或文字符号来表现的形式。如中国民航的标志图形就是以凤凰形态为意念，以抽象图形来表现的。这种形式往往有更高的艺术格调和现代感。

3 现代标志设计中的“意”、“象”关系

标志设计属于“浓缩的艺术”。是创意的“浓缩”，是视觉表现的“浓缩”。标志设计集中体现为“意”与“象”的融合。也就是图形与思想的融合，图形的表现离不开思想的表达，“意”的延伸离不开“象”的延展，这两者既相互独立又相互联系，统一于标志设计的全过程之中，它们都可以拿来作为标志设计中的创作元素。现代标志的“意”、“象”通常具有形态之间的同构和形态与意义的同构两种关系。形态的价值由意义来决定，而意义则靠图形表现来体现，两者不可分离是异位而同体的。所不同的是，图形并不是直接地描述意义，而是利用事物的相似性，保留了意义的信息，从多方面、多层次地对意义进行了表述。因此，同构是一种信息相互交换的过程，也是标志图形语言意象之美的生成过程。

3.1 形态之间的同构

形态之间的同构是指图形由于形的相关性而发生同构的情况。首先，要有对形进行快速概括归纳的能力，在看似毫无关系的事物之间寻找某种可以使它们进行连接的因素，这样很容易找到形与形之间的相关性，即相似的关系与相似的形态，从而进行形的替换和组合。

同样，在标志设计中，形态之间的同构是以不同物形间存在潜在的形态联系的可能性为前提，而进行的非现实的整合，创造出独特的视觉效果，显示新的非逻辑关系，从而突破原来物形意义的局限产生新的意义。多种物形的整合加强了人们对事物深层次的理解，多方位视觉化地表现主题，加大了传达的力度。同构从本质上来说是一种映射现象，一个系统的结构可以在另外一个系统中表现出来。因此，通过形态之间的同构整合来塑造形象，成为标志意象融合的一种途径。如《陈幼坚设计公司》标志，源于中国民间吉祥图案“四喜娃”便为典型的形态之间的同构，四个娃娃，一共两个头，四只手，四条腿，形成“四子争头”的有趣画面。四方童子并至，子子孙孙繁衍，意义深远。彰显其独特的个性。

3.2 形态与意义的同构

形态与意义的同构是图形由于意义的相关性而发生同构的情况。图形和意义的关系并不限于一一对应；一个形态可以表达多种意义，一个意义也可以由多个形态表现。在标志设计中，根据表现的“意”的需要，我们可以在两种并没有紧密关联的图形中发现出一些共性，并从这种共性之中创造形成一个新的图形，给人新鲜的视觉效果，并较好地表达出标志图形中所蕴含的意。人类每创造一种事物都离不开“同构”。由此，是否可以说，我们在设计标志的时候，实际上是在寻找与现实世界的意义能够产生同构的形式符号。反过来，人们在理解图形时也是通过这种寻找方式来获得现实世界意义的。一些优秀的标志，往往既有形态的同构，又有意义的同构，即形意“双关”。这些标志既具有引人注目的视觉效果，又包含较深的意义，从而展现出一种意象融合的独特而生动的魅力。例如中国探月标志设计，以中国书法的笔触，抽象地勾勒出一轮圆月，一双脚印踏在其上，象征着月球探索工程的终极梦想。一弧两点巧妙形成古文“月”字，同时代表“绕”“落”“回”三步走，月球探测的内容不言而喻。显而易见，作为文字的“月亮”与月亮的形态意义是一种同构关系。写意的笔触旨在传达一种探索梦想的信念。中国探月标志设计正是利用形态与意义的同构，恰切地表现了设计的主题。

4 现代标志设计中的意象表现特征

一叶落而知天下秋，一片树叶充当了秋天的形象符号，传达了无限的秋意，寓示着“无边落木萧萧下”的景象。这种有意味的形式让人回味无穷。优美的视觉形式如同美妙绝伦的音律不能用声音表述。如果标志图形缺乏有意味的形式，主体便显得无所适从，无论具象形态还是抽象形态，标志设计的创作过程

都应该是“以意生象，以象表意”的审美过程，并包含了虚拟性、联想性、情感性、等特征。

4.1 虚拟性：虚实统一的精神境界

虚拟性是意象所具有的非现实性。意象既可以用想象和虚构来表现现实中没有的东西，也可以用非现实的形态表现现实中已有的东西。“象”的本原意义是什么？是“道”或“道理”。当老子说，“大音希声，大象无形”时，也大致可以说“大音希声，大道无形”，相当于老子所谓“道隐无名”。在标志设计中所表现的思想——道与具体形态所借以表现的物象之间，就存在着“不似似之”若即若离，不可认定的关系，介乎“似”与“不似”之间。“不似”的是虚拟的部分，“似”的是体现物象道的主要特征。

过于描画物象的具体形态反而会 “类同死物”，而使形态失去了多变性。中国艺术强调要保持超越具体物象的自由，追求的是“幻中求真”的艺术效果，倾向与将物象虚拟化、弱化物象之间的结构性关系，以虚拟性的物象来引发虚拟性的意象表现。过分重视形与色，反而远离了中国的艺术理想。无论是图形设计还是标志设计，都可以发现对象的简约处理手法。这样处理的物象因此具有了虚拟的特性。鉴赏和感受这样的作品可以使我们进入一种情景交融、虚实统一的精神境界，使审美主体超越情感具体的物象，领悟到艺术和美的最高境界。

4.2 联想性：以联想性为重要手段

标志设计是一个“以意生象，以象表意”的过程，也是经过创作者的联想将“意”与“象”融为一体的产物，联想性是我们进行标志图形创意的重要手段。通过联想，我们可以创作出形式变化多样、蕴含着丰富思想内涵的标志图形来。而联想在标志图形设计中，是通过一定的规律性头脑运作而产生的，除了形式之外，许多事物之间或多或少都存在着一些联系，一件事情的发生可能会引起其他事情的出现，我们可以利用这其中的一些联系做事与事的联想，来创作出具有新奇感的标志图形，从而表达出一定的含意。所以说，联想是标志图形设计中表达“意”和解读“意”的必要途径。意韵，在标志图形意象表现中，很大程度上是通过人们头脑中的联想机制产生的。

4.3 情感性：以情感化设计为重要基础

Donald Norman在《情感化设计》一书中向我们描述了设计的本质就是要使设计更加感知化，更加贴近人的情感心理，更能激发人内心的美妙感觉，更具有品牌的价值。现代标志设计在意象表现中，通过运用形式美法则创造出无与伦比的、富有创意的图形，是以设计师对外部世界及设计本身的情感体验为基础的，而且在设计的过程中倾注了自己的感情，在设计理念上渗入设计师关注自然的情感，使之承载了一定的意义和内涵。同时借助于图形所产生的难忘的艺术效果，有效地传达信息，将情感深植于观者的心中。

唐代诗人白居易在《如元九书》中说：“感人之心，莫先乎情”。现代企业为了打动消费者的购买欲望，越来越关注品牌情感的设计和传递。标志作为说明、沟通、交流的视觉艺术形式，在这一过程中起着至关重要的作用。企业形象随着这种强烈情感的传递，通过具体可知的物象——标志作品，激发消费者的购买欲望，形成购买行为。这种情感的传递与情感活动紧密相连，是企业自身发展的原动力，也是现代企业给予消费者人文关怀在企业形象情感化设计中的具体体现，同时突出了以人为本的“人性化”设计理念。因此，标志是一种内涵着观念与情感的视觉语言，情感性是我们形成标志图形语言意象之美的重要基础。毋庸置疑，情感化设计将会引领未来设计的发展的潮流。

总之，人类需要设计，设计更离不开创新，未来世界需要我们不断的创新，突破传统艺术视觉形式，深入体会和领悟现代标志设计中的意象表现特征，有助于我们创造出超越传统物化表相的全新的视觉形态，并有助于我们在不断变化的时空环境下探索寻求新的视觉语言。传达现代标志的意象之美。这便是现代标志的安身立命之所在。

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IMAGES IN THE MODEM LOGO DESIGN PERFORMANCE CHARACTERISTICS

WANG Yong-huYANG Guang-hong
（Chaohu College Art Department,Chaohu Anhui 238000）

In this paper,the modern logo design performance characteristics of the image of the object as the center and to its image in the modern art of logo design, image relations and the performance characteristics of image content analysis and discussion. The performance of contemporary logo design in the process of virtual sex, association, emotion and other characteristics of the current logo has a profound impact on creativity and grasp such features will help in the modern logo design,creating a materialized beyond the traditional appearances of the new Visual form to convey the beauty of the image of the modern signs.

Modern logo design;image arts;performance characteristics

J52

A

1672－2868（2011）04－0052－04

2011-03-17

巢湖学院院级一般项目（项目编号：XWY-201006）

王永虎（1978-），男，甘肃金昌人。巢湖学院艺术系教师，研究方向：艺术设计。

责任编辑：宏 彬