朱绍昌

改革背景下出版社营销理念的创新

朱绍昌

出版社的图书营销工作在不同的岗位具有不同的涵义与要求。在新形势下，编辑、营销、策划、市场维护等各出版要素或相关职能实质上已整合为一体，编辑、营销职能一体化是适应市场发展的需要。懂书、懂市场、全程介入、项目制管理是切实提高出版营销生产力的有效途径。

出版；营销管理；编辑职能

一、营销在不同岗位上包有的内涵

营销是出版企业内部最为活跃的因素之一，企业是个生命组织，营销能力是这个企业的呼吸系统。对于出版营销的内涵，可以从高、中、低三个层级进行理解。

高层方面，作为企业的经营者、领导者，其重点是营销思维、营销系统的建设。保持决策的质量性，保持决策方向性的准确，需要把握和平衡各个方面资源的配置。同时要做好规划，定好规则。用好人，财物，激励员工。中层主要关注营销管理。营销管理包括目标管理、计划管理、执行管理等。作为一个企业，向客户销售的是品质、品位、品牌。营销，如何利用有效手段、发挥一切积极因素，把一个品种带领出来，让一个出版社有品牌竞争力，这对营销工作来说是非常重要的。实际上，一切根源是客户内在的心理需求。营销工作的好坏、产品销售最终实现与否，关键就看你满足客户需求的程度。这种需求有来自于读者的、教学单位的、渠道分销商的、其他用户的。针对不同的需求，施与不同的满足方式和程度。但出版企业在满足客户需求的程度上，不是无限制的，而是有一定底线的。基层一线业务员主要是营销技术。比如说话态度、说话方式、身体语言，或者是在逢年过节、客户生日时，给予客户的问候、慰问。向客户提醒出行天气、提前介绍沿途人文地理知识等，让客户真正感觉到你的人文关怀、温暖与真诚。这些都是营销技术的范畴。

出版社的营销部门，不是单纯的销售部门。经营比销售更为重要。如果仅仅是销售，那你这个营销部门就等同于书业的渠道商。出版社的营销，是一个“大营销”、“全员营销”、“全过程营销”的整合营销概念。

二、营销理念创新与提升的思考

（一）引入“营销编辑”概念

民营书业介入出版，那这些“精英们”的另一种身份自然就成了图书“策划编辑”。随着图书出版业竞争越来越激烈，传统出版企业中，不论是编辑的选题策划、作者选择、书稿加工，还是营销人员的图书宣传推广、客户维护，一切的经营活动都是以市场为中心的。编辑与营销的工作是相互渗透的、不可分割的。这种状况下，营销和编辑就不能再是两种身份的两个人，而是同一个人的两种身份。只不过是在整个生产经营过程中，此“复合型人才”工作的侧重点在前端还是在终端上的区别罢了。因此，在传统出版企业内部，要重新定义编辑与营销的概念及其相应的职责范围和部门设置。营销编辑的引入，对加大出版社内部改革创新的力度，对培育一批复合型、创新型人才有积极而深远的意义。特别是有利于选题的策划和市场的维护。

（二）市场营销是选题二次策划的全新过程

图书销售是最为初级的营销工作，我们要利用图书发行这一过程，实现选题价值的二次利用。就是说，图书在发出去以后，营销工作还远没有结束，要进一步弄清发行的对象、图书目前的使用价值所在、市场潜力和前景，发行时有没有举一反三或以此类推的可能，有没有被别人随时取代的可能，防范、补救措施是什么等等。带着这些思考开展的工作，才能算是真正的市场营销。图书出版中没有想不到的选题，只有做不好的选题。所谓“冷饭热炒”“深层次开发”等都是选题二次利用的例证。市场营销中对选题的重新策划是对出版资源有效利用、重复利用、就近利用原则的最佳体现，是对延长图书生命周期、提高市场竞争力的最佳保障。

（三）加强编辑与营销互动

编辑与营销的互动是适应市场竞争的需要。营销要参与前期的选题策划、中期的组稿过程、后期的宣传推广，要全程参与。目的是有利于营销方找准市场定位，扩大销售。反之，编辑要经常性参与市场推广和维护，及时了解有效信息，加强信息反馈与整理，并在此基础上做出必要的选择与调整。一些出版社在营销部门组织的各种形式的营销活动中，都会邀请相关的编辑参加。编辑不仅是参加，还要求与客户相互提问、互动以便获取信息。编辑参加各门类的研讨活动时，一般也会要求营销共同参与，便于对客户的管理与维护。有些出版社的做法是：每周营销部开例会，每两周开一次出版社的生产协调会。在这些会上，请编辑提供有关图书信息，讲述相关学科前沿情况和市场动态。对这一平台的架构，利于营销和编辑的沟通，及时调整思路、商讨对策。

对于两者互动度的把握，要注意的是双方都不能持本位主义思想，都应该要积极往共同点上面靠拢。作为出版社管理层，要给予适当的机制、激励政策便于两者的互动，形成制度化、规范化管理。在未来的工作中，编辑参与营销从半自觉化状态走向制度化是出版发展的趋势之一，应该努力培养编辑的营销意识，把营销的理念渗透到编辑的全过程中去。作为编辑，眼光要放远，更多考虑的是选题或产品的潜力和可持续发展性。营销更多的是考虑如何为编辑和选题服务。营销在很多发行过程中的技术性事务可以通过加大内勤配备的办法加于解决，营销业务员要挤出更多地时间，在市场信息收集、业务拓展方面狠下功夫，做真正的营销而不仅仅是销售工作。

三、营销必须懂书

一要懂本社的书。对于出版社每年出的几百种图书，营销人员熟悉程度不能只停留表层印象，除了对重点书或与自己专业有关的图书留意得多一些外，还要对每一本新书进行研究。当中不是研究其具体知识，而是要知道以下方面：内容提要、读者群体、书的设置栏目、编写特点（最重要，也是主要卖点）、装订形式、定价、版式、装帧设计的意图等。总之，懂书的目的就是要挖掘出该书的所有卖点。

二要懂得市场上的书。除了熟知本版图书外，要经常进行市场同类畅销图书（行情）的比较与分析，要做到知己知彼，百战不殆。有些出版社的做法是要求营销人员写出差报告、市场分析报告等。出差前进行议题设置，回来后从主观、客观，内部、外部原因等方面加于比较、总结分析，为下一步相关工作的开展提供参考。

营销人员要懂书、懂业务、懂市场，就要有一个自我提高、自我更新知识的要求，并始终贯穿于营销工作整个过程中。

四、关注图书出版流程

（一）整个营销过程与图书生产的各个环节是一个有机的、紧密结合的整体

在选题确定之前要进行市场调研，更主要的是依靠市场驱动力来开发相应的图书产品，要选准市场定位，进入尚有市场机会的细分市场。选题策划论证阶段必须结合读者购买倾向和市场预测来初步确定图书的形式，包括装帧、定价、开本等细节。图书的销售发行阶段，事实上应该从图书市场调研阶段就开始，要在调研的同时把握市场信息，确定读者群的群体特征，做到有的放矢。销售必须综合分析市场形势，灵活运用多种宣传、造势的方式，为图书进入流通渠道做好充分的准备。销售期间更应继续大力推动图书的走势，同时收集市场的反馈信息，为产品的再开发积累市场第一手的资料。图书销售存在长尾现象，必须做好后期销售阶段的服务工作。

未来营销是贯穿于信息、选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、制版、印刷、渠道、运输、宣传、促销、信息反馈等环节的系统工程，是全程图书营销，而不是传统意义上的孤立的销售。全程图书营销强调整体性。将营销作为一个整体的管理过程，使一本书的出版过程从起步就作为整体来实现，市场调研、组稿编写、编辑、出版、发行、销售都要符合市场的需求，这就要求营销人员对整个图书出版的每一个环节都要关注。

（二）营销关注整个图书出版流程的意义

首先，可以生产出更加符合市场需求的图书产品。一本优秀的图书，从开发选题到最终出版至少要经过半年到一年的时间，在这过程中市场随时都会发生变化。营销关注整个图书出版流程可以将市场的信息及时反馈到图书产品生产的各个环节，根据市场操作的需要、读者的需要，做出相应的调整。其次，营销人员可以了解图书的基本情况和出版进度，有助于宣传推广。比如：读者对某类出版物的认可度，除了受品质、品牌影响外，还会受到是否实用等心理因素的影响。选题开发的个性化程度，是否符合特定的读者群。图书上市的时间是否为最佳，发行渠道的选择，网点实体店的具体推广、发行安排是否合理等等，这些都是营销工作所要关注的重要内容。

（三）未来全程图书营销模式

以市场需求为导向，科学整合全社资源，全力开展营销工作，可以引进项目管理制度。一本书、一套书或者一个板块都可以是一个项目。设立项目主管，对项目进行全程策划和各环节的操作与监督执行。项目主管要选择相应的专门人才，成立项目小组，科学合理地安排项目图书的编印发、市场调查、销售服务等，同时有权对项目单独进行成本、利润的核算。

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1673-1999（2011）22-0141-02

朱绍昌（1974-），男，江苏常熟人，硕士，苏州大学（江苏苏州215006）出版社编辑。

2011-09-31